作者| 宋婉心

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺中國(guó)

近日，蘋果公司宣布將在其地圖應(yīng)用中逐步引入廣告內(nèi)容。這一消息迅速在用戶群體中引發(fā)熱議。

作為以隱私保護(hù)和用戶體驗(yàn)為核心賣點(diǎn)的科技巨頭，蘋果此舉被廣泛視為一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號(hào)。盡管蘋果尚未公布廣告的具體形式和投放機(jī)制，但可以預(yù)見的是，這項(xiàng)改變或許將深刻影響其服務(wù)生態(tài)的未來(lái)走向。

服務(wù)收入岌岌可危

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，蘋果硬件銷售的增長(zhǎng)逐漸放緩。iPhone銷量在2015年達(dá)到峰值后進(jìn)入平臺(tái)期，即便每年推出新機(jī)型，也難以持續(xù)拉動(dòng)營(yíng)收高速增長(zhǎng)。

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，蘋果自2016年起便開始大力推動(dòng)“服務(wù)轉(zhuǎn)型”——即通過iCloud、Apple Music、App Store、Apple TV+、Apple News+等數(shù)字服務(wù)構(gòu)建新的收入引擎。從蘋果財(cái)報(bào)來(lái)看，這一戰(zhàn)略取得了顯著成效，服務(wù)收入成為蘋果增長(zhǎng)最快、最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)板塊之一。

從2017財(cái)年至2021財(cái)年，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)率方面，除了2020年之外，均高于20%，服務(wù)收入從2016年的 241億美元 增長(zhǎng)至2023年的 851億美元，7年增長(zhǎng)超過2.5倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為 19.3% ，遠(yuǎn)高于硬件業(yè)務(wù)增速。

服務(wù)收入占總營(yíng)收比重來(lái)看，也從2016年的11.2%攀升至近年的20%以上。

來(lái)源：Wind）

營(yíng)收之外更重要的是，服務(wù)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于硬件產(chǎn)品。例如，App Store的毛利率超過70%，而iPhone的毛利率約為35%-40%。這意味著，雖然服務(wù)收入占比僅約20%，但它貢獻(xiàn)了接近 30%以上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，是蘋果利潤(rùn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

因此提升服務(wù)收入不僅是增長(zhǎng)需求，更是優(yōu)化整體盈利結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵路徑。

然而，隨著監(jiān)管壓力加大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蘋果的服務(wù)增長(zhǎng)正面臨瓶頸。2024財(cái)年，服務(wù)收入同比增速已經(jīng)降至3.7%。

背后存在多方面因素。首當(dāng)其沖的，是App Store作為最大的服務(wù)收入來(lái)源，監(jiān)管逐步趨嚴(yán)。

去年開始，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）要求蘋果開放第三方應(yīng)用商店和支付系統(tǒng)，削弱了其對(duì)App Store的控制力。韓國(guó)、美國(guó)等地也在推進(jìn)類似立法。這意味著蘋果無(wú)法再對(duì)所有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收取15%-30%的“蘋果稅”，直接威脅到其最核心的服務(wù)收入來(lái)源。

與此同時(shí)，流媒體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)也陷入白熱化。Apple TV+雖然投入巨大，年內(nèi)容支出超100億美元，但在用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額上仍遠(yuǎn)落后于Netflix、Disney+和Amazon Prime Video。訂閱增長(zhǎng)緩慢，難以短期內(nèi)成為支柱性收入來(lái)源。而iCloud存儲(chǔ)、AppleCare、Apple Pay等雖穩(wěn)定增長(zhǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模有限，難以支撐千億級(jí)增量目標(biāo)。

近日摩根士丹利分析師Erik Woodring警告，來(lái)自谷歌的流量獲得成本與App Store收入目前都處于風(fēng)險(xiǎn)之中，或?qū)_擊蘋果毛利與本益比評(píng)價(jià)。

在這樣的背景下，蘋果必須尋找新的高潛力服務(wù)變現(xiàn)渠道。而地圖服務(wù)，正是一個(gè)被長(zhǎng)期低估卻具備巨大商業(yè)價(jià)值的“沉睡資產(chǎn)”。

目前，蘋果地圖在全球擁有數(shù)億活躍用戶，尤其在北美、歐洲等高消費(fèi)地區(qū)滲透率極高。雖然其功能體驗(yàn)已大幅提升，但長(zhǎng)期以來(lái)一直以“無(wú)廣告、重隱私”為賣點(diǎn)，未進(jìn)行商業(yè)化探索。

相比之下，谷歌地圖早已建立起成熟的本地廣告體系，允許商家投放“本地搜索廣告”、“地圖標(biāo)注推廣”等，年廣告收入估計(jì)超過百億美元。

安卓化？

從財(cái)務(wù)角度看，蘋果地圖引入廣告是面對(duì)增長(zhǎng)壓力、監(jiān)管挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)格局變化下不得不走出的一步。

雖然蘋果過去十年建立的品牌形象，很大程度上依賴于“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)理念和對(duì)隱私權(quán)的堅(jiān)定捍衛(wèi)，但無(wú)法否定的是，一家純粹的產(chǎn)品公司或許正離我們遠(yuǎn)去，而一家平臺(tái)型服務(wù)企業(yè)正向我們走來(lái)。

“買蘋果就是為了沒那么多廣告。”不少用戶如此感慨。隨著iOS系統(tǒng)內(nèi)廣告越來(lái)越多，蘋果要面臨更多類似的質(zhì)疑，甚至極有可能動(dòng)搖老用戶根基。

蘋果定位中高端受眾，這類受眾既愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)支付溢價(jià)，但也對(duì)廣告尤為敏感，尤其是侵入式或誤導(dǎo)性廣告。

不少用戶批評(píng)蘋果“斂財(cái)”的觀點(diǎn)是，蘋果手機(jī)已經(jīng)定價(jià)高昂，在此基礎(chǔ)上像相對(duì)低價(jià)的安卓系手機(jī)一樣植入廣告，讓用戶感到不公。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)安卓定制系統(tǒng)廣告遠(yuǎn)多于海外版本。

以小米為例，負(fù)一屏、設(shè)置推薦、文件夾命名建議、安全中心彈窗等都是典型廣告位。小米2023年財(cái)報(bào)顯示，其“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”收入（含廣告、游戲分成等）達(dá)人民幣290億元，占總利潤(rùn)近 40% ，其中廣告是核心來(lái)源。

雖然蘋果在開放廣告初期，形式不會(huì)激進(jìn)，但用戶的擔(dān)心在于，這可能開啟“系統(tǒng)應(yīng)用商業(yè)化”的潘多拉魔盒。今天是地圖，明天會(huì)不會(huì)是天氣、提醒事項(xiàng)、健康應(yīng)用？會(huì)不會(huì)變得像安卓一樣？當(dāng)每一個(gè)原本純凈的功能都被植入商業(yè)動(dòng)機(jī)，iOS系統(tǒng)的純粹性可能蕩然無(wú)存。

對(duì)于蘋果這樣長(zhǎng)期擁有“純粹品牌形象”的公司，如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)之間取得平衡，顯然比擁抱商業(yè)化的公司挑戰(zhàn)更大。

據(jù)媒體報(bào)道，Apple Maps的廣告機(jī)制預(yù)計(jì)將與現(xiàn)有的App Store模式相同，聚焦在搜索結(jié)果的優(yōu)化與推廣，未來(lái)店家將可以付費(fèi)讓自己的地點(diǎn)在搜索結(jié)果中顯示在更醒目的位置，提高自身曝光率。

蘋果透露，公司將運(yùn)用AI演算法去處理廣告的相關(guān)性，來(lái)確保用戶在Apple Maps上搜索到的結(jié)果相關(guān)且實(shí)用。此外，有消息人士向彭博社表示，蘋果地圖的廣告界面可能會(huì)比谷歌更加簡(jiǎn)潔。

蘋果服務(wù)收入趨勢(shì)圖

不過盡管蘋果焦慮地開拓地圖廣告，但從2025財(cái)年來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)似乎短暫回春。

據(jù)報(bào)道，蘋果2025財(cái)年的服務(wù)業(yè)務(wù)收入有望首次突破1000億美元。分析師預(yù)期，截至9月的2025財(cái)年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入將達(dá)到1086億美元，同比增長(zhǎng)大約13%。10月30日最新發(fā)布的2025財(cái)年四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，四季度公司服務(wù)收入287.5億美元，同比高增15%。

與此同時(shí)，公司已經(jīng)邁過4萬(wàn)億市值門檻，蘋果也在探尋下一輪增長(zhǎng)在哪里。

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