作者｜洋紫

編輯｜李小天

滴滴敗訴，美團(tuán)上線，一場(chǎng)商戰(zhàn)發(fā)生在太平洋彼岸。

昨日，美團(tuán)旗下品牌Keeta正式在巴西市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，首批試點(diǎn)城市為圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。但上線前就已經(jīng)獲得了一次勝局，8月Keeta與滴滴旗下99Food就違反競(jìng)爭(zhēng)法一事在巴西圣保羅法院對(duì)薄公堂，一審判決的結(jié)果為，Keeta獲得勝訴，巴西圣保羅法院宣布99Food禁止合作餐廳與Keeta開(kāi)展業(yè)務(wù)的合同條款無(wú)效。

官司打起來(lái)的時(shí)候，Keeta在巴西都還沒(méi)正式營(yíng)業(yè)。就算到了現(xiàn)在，雙方也還沒(méi)在同一個(gè)城市正面交鋒，目前99Food已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的城市為戈亞尼亞、圣保羅和里約熱內(nèi)盧，雙方經(jīng)營(yíng)的城市都是對(duì)方未涉足之地。新市場(chǎng)、老對(duì)手，搶市場(chǎng)之前先在法院相見(jiàn)，巴西市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的火藥味，由此可見(jiàn)一斑。

而圍繞巴西的看點(diǎn)遠(yuǎn)不止外賣(mài)這么簡(jiǎn)單。近兩年，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將目光望向了巴西市場(chǎng)。如電商企業(yè)Temu、Shopee，內(nèi)容公司TikTok、Kwai等等，就連馬斯克也喊話說(shuō)要在巴西押注于超級(jí)應(yīng)用X，挑戰(zhàn)在巴西占主導(dǎo)地位的WhatsApp。

超級(jí)App是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高地，它們以高頻入口聚合多場(chǎng)景服務(wù)，在支付、社交、出行、生活等領(lǐng)域形成閉環(huán)。從中國(guó)的微信，到東南亞的Grab，再到非洲的M-Pesa，不同地區(qū)都在以自身的社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)邏輯重塑數(shù)字生態(tài)。

2024年，德國(guó)航空航天中心在論文《Digital platforms’ growth strategies and the rise of super apps（數(shù)字平臺(tái)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略與超級(jí)應(yīng)用的崛起）》中為超級(jí)App做了定義：超級(jí)應(yīng)用使用戶能夠在同一個(gè)應(yīng)用內(nèi)訪問(wèn)即時(shí)通訊、支付、電子商務(wù)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等眾多服務(wù)。（Super apps allow users to access messaging, payments, e-commerce, deliveries, ridesharing, and many other services within the same app.）

與成熟市場(chǎng)相比，拉美仍處于生態(tài)裂變的中期，雖有Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平臺(tái)，但它們各自主攻單一領(lǐng)域，如外賣(mài)、電商、支付或社交業(yè)務(wù)，尚未形成真正的“超級(jí)入口”。

互聯(lián)網(wǎng)變革的下一個(gè)主角，極有可能就在巴西。新局舊友，共同游向最后一片藍(lán)海。

如果用互聯(lián)網(wǎng)的方式水平地切開(kāi)全世界，每一個(gè)區(qū)域都有近20年里長(zhǎng)在手機(jī)上的數(shù)字生意。

最早的故事里，起點(diǎn)在美國(guó)。21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple 定義了全球的技術(shù)范式，但最早的形態(tài)功能單一、制度穩(wěn)固，隨著歐美市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管強(qiáng)化、增長(zhǎng)放緩，在移動(dòng)端生態(tài)上，它們已讓位于中國(guó)和新興市場(chǎng)。

中國(guó)的故事始于1999年的中關(guān)村，那時(shí)中國(guó)網(wǎng)民不足一千萬(wàn)人，寬帶幾乎等于奢侈品。接下來(lái)的二十年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸期，2003年的淘寶、2004年的QQ、2011年的微信、2013年的支付寶錢(qián)包、2016年的抖音，這一系列產(chǎn)品成了中國(guó)人手機(jī)上裝機(jī)必備的app產(chǎn)品。

隨后，社交、支付、電商、內(nèi)容逐漸融合，支付、打車(chē)、點(diǎn)餐、視頻、辦證、醫(yī)療，所有服務(wù)都被卷入一個(gè)超級(jí)生態(tài)，中國(guó)誕生了世界上第一批真正意義上的超級(jí)App，更多功能、更多用戶，超級(jí)App滲透到用戶的全場(chǎng)景生活環(huán)境之中，形影不離、難分難解——可以說(shuō)是被全球模仿的完美商業(yè)模式。

而發(fā)展至今，微信MAU約13億、支付寶MAU約9億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也早已邁進(jìn)了增長(zhǎng)見(jiàn)頂、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率的時(shí)期。

按照時(shí)光機(jī)理論，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)故事晚于中國(guó)，并且有著明顯Copy from China的特質(zhì)。2010年之后，印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓陸續(xù)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。在這里，Grab和Gojek從摩的叫車(chē)App出發(fā)，靠著高頻出行切入支付和外賣(mài)，再通過(guò)支付延伸至金融和電商，逐漸長(zhǎng)成了超級(jí)App。它們與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式有相似的生態(tài)邏輯，卻在多語(yǔ)種、宗教多樣的環(huán)境中，以更緩慢、更本地化的方式生長(zhǎng)。

如今，東南亞市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入整合期，金融科技（如SeaMoney）、短視頻（TikTok、Shopee Live）正在融合，未來(lái)五年，這里可能是全球第二個(gè)出現(xiàn)“多國(guó)級(jí)超級(jí)App”的地區(qū)。

相比之下，在由巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利組成的拉美大陸上，金融體系高度分層、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手機(jī)滲透率卻高達(dá)80%以上。這意味著一個(gè)巨大的“數(shù)字化真空地帶”，或許是互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)未竟之地。

巴西人人均嗜網(wǎng)如命。

據(jù)Meltwater數(shù)據(jù)，巴西是世界上最熱衷于使用社交媒體的人群之一，每天人均使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)25分鐘，在全球排名第三。

一個(gè)巴西青年每天使用手機(jī)的場(chǎng)景可能是這樣的：早上起床用手機(jī)瀏覽《圣保羅頁(yè)報(bào)》上的新聞，追蹤國(guó)內(nèi)國(guó)際熱點(diǎn)事件；出行上班需要打車(chē)，打開(kāi)99App，專車(chē)隨叫隨到；午飯時(shí)間打開(kāi)谷歌搜索附近評(píng)分高的餐廳或者用iFood叫外賣(mài)；下班后用Cinemark Brasil買(mǎi)張電影票，打開(kāi)Azul預(yù)定假期出游的機(jī)票；晚飯后自學(xué)充電，在Youtube上學(xué)習(xí)商業(yè)思維課程，活在Doulingo上免費(fèi)學(xué)習(xí)外語(yǔ)；睡覺(jué)前刷刷TK、Kwai上的視頻，跟家人朋友用Whatsapp或者messager打電話，看看ins的博主又在推廣什么商品，或者上Mercado Livre或者Shein，商品直接快遞到家......

Reddit網(wǎng)友們推薦在巴西使用的app，涉及各個(gè)領(lǐng)域、每個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都很豐富。

不僅手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也高。Statista數(shù)據(jù)顯示，截止2024年，巴西約有1.83億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率86.2%，而2025年巴西活躍的手機(jī)連接數(shù)約為2.17億條，約為人口的102%（Datareportal數(shù)據(jù)）。

作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，巴西人均GDP約11178美元，與中國(guó)的水平相近。2024年，從IMF的報(bào)告，巴西私營(yíng)部門(mén)儲(chǔ)蓄率（gross national saving, private sector）在2024年為約19.6%。也就是說(shuō)，巴西整體上具備中等偏上的購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)，尤其在人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)用戶基數(shù)大且活躍時(shí)，為消費(fèi)市場(chǎng)提供了潛力。

同時(shí)，這里也是拉美唯一擁有完整數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)，即支付體系、本地服務(wù)、創(chuàng)新金融、年輕消費(fèi)人群的國(guó)家。iFood、Nubank、Mercado Livre（總部設(shè)在巴西）覆蓋了本地生活、金融、電商三大核心入口。

撬動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的杠桿之一正是金融體系的數(shù)字化和線上支付的普及。

排隊(duì)長(zhǎng)、費(fèi)用高和流程繁瑣，是巴西傳統(tǒng)銀行的問(wèn)題所在。2008 年，David Vélez從哥倫比亞搬到巴西時(shí)，花了五個(gè)月時(shí)間才開(kāi)立了一個(gè)銀行賬戶。彼時(shí)，巴西只有 68% 成年人擁有銀行賬戶，巴西金融體系由五大銀行把控，90%的國(guó)民賬戶集中在它們手中，服務(wù)昂貴、手續(xù)繁瑣。

2013年，David Vélez 與巴西聯(lián)合創(chuàng)始人Cristina Junqueira、美國(guó)工程師 Edward Wible坐在一起傷腦筋：為什么在巴西，開(kāi)一張信用卡要跑三次銀行、付上百雷亞爾的年費(fèi)、還要排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)？有什么方法可以顛覆傳統(tǒng)銀行模式，為用戶帶來(lái)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

基于這樣的痛點(diǎn)，三人共同創(chuàng)立了Nubank，一家開(kāi)設(shè)賬戶快速且方便，無(wú)需線下分支機(jī)構(gòu)、無(wú)需費(fèi)用、無(wú)需繁瑣手續(xù)的新興金融平臺(tái)。其創(chuàng)立的第一件事即是推出一張沒(méi)有年費(fèi)、完全在線申請(qǐng)的紫色信用卡。這張卡成為無(wú)數(shù)巴西年輕人的“第一次信用體驗(yàn)”，它不屬于傳統(tǒng)銀行體系，卻能通過(guò)手機(jī)App幾分鐘內(nèi)完成申請(qǐng)與審核。

從成立之初，Nubank就是一家與眾不同的銀行機(jī)構(gòu)。其他銀行通常都會(huì)向借記卡或信用卡用戶收取年費(fèi)，而Nubank并不收取這些費(fèi)用。且Nubank的運(yùn)營(yíng)成本低于巴西最主流的五大銀行，軟件系統(tǒng)也全部自主開(kāi)發(fā)。

而Nubank的出現(xiàn)則讓繁瑣的銀行流程變得簡(jiǎn)單。2024年，巴西有超過(guò)90%的成年人擁有銀行賬戶，超過(guò) 60%的成年人擁有Nubank數(shù)字賬戶，Nubank 的用戶已突破1.1億，其中超過(guò)7200萬(wàn)為月活用戶（MAU）。它已成為全球最大的獨(dú)立數(shù)字銀行，估值約 650億美元，是拉美科技公司中的第一名。

Nubank的出現(xiàn)簡(jiǎn)化了金融體系，而PIX的出現(xiàn)養(yǎng)成了巴西人線上支付的習(xí)慣。

2020年11月，巴西央行吸納了中國(guó)等國(guó)支付體系建設(shè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了一套類(lèi)似于國(guó)內(nèi)支付寶的體系，PIX。通過(guò)PIX，巴西人只需要身份證、不用信用卡，就能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的完成實(shí)時(shí)交易支付。

疫情期間，巴西政府發(fā)放補(bǔ)貼款時(shí)，不少民眾沒(méi)有信用卡和銀行卡，但通過(guò)PIX支付體系地接收到政府的補(bǔ)貼。因此，PIX的搭建也非常順利，上線運(yùn)營(yíng)僅46天就完成了超過(guò)1.77億次的交易，總流水高達(dá)1510億雷亞爾。去年，PIX的交易量已經(jīng)超過(guò)信用卡。

毫無(wú)疑問(wèn)，線上支付的普及讓巴西成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地拉美最為輕盈的第一站。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，巴西可以被看作是整個(gè)拉美布局的首站和支點(diǎn)：這是一個(gè)跨國(guó)可復(fù)制的試驗(yàn)場(chǎng)。誰(shuí)能在巴西跑通模型，就有機(jī)會(huì)輻射墨西哥、哥倫比亞、智利等周邊市場(chǎng)，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均將巴西視為拉美核心增長(zhǎng)引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投資的約55%。

如果拉美要誕生第一個(gè)超級(jí)App，它一定來(lái)自巴西。

那么，當(dāng)一切條件看似都具備，是否就意味著巴西一定會(huì)長(zhǎng)出超級(jí)App？

用戶需要分別打開(kāi)Mercado Libre買(mǎi)東西、用Nubank支付、用99打車(chē)、再用WhatsApp聯(lián)絡(luò)?？此品爆崱⒎稚⒌氖褂梅绞奖澈?，是否意味著存在無(wú)法打通的局限性？

首先，除巴西之外，也有很多地區(qū)的用戶適應(yīng)于分散的應(yīng)用環(huán)境，如在日本，不同的社交app意味著不同的社交需求，這與文化環(huán)境直接相關(guān)。

不同于中國(guó)社交關(guān)系集中于微信，在巴西，社交網(wǎng)絡(luò)是去中心化的。家庭群、鄰里群、教會(huì)群、足球群……每個(gè)群都是一個(gè)微型關(guān)系。人們?cè)谶@些小群體中分享商品、傳遞消息、完成交易。這種強(qiáng)社群、弱平臺(tái)的社交模式，天然抵消了超級(jí)App的中心化需求。

更復(fù)雜的是文化與階層差異的關(guān)系，比如南部白領(lǐng)使用信用卡與外賣(mài)應(yīng)用，北部的藍(lán)領(lǐng)群體仍習(xí)慣現(xiàn)金和線下信用賬單。一款全國(guó)統(tǒng)一的“生活服務(wù)App”，很難同時(shí)滿足兩種消費(fèi)心態(tài)。

其次，從操作難度上，監(jiān)管層面也有一定限制性。巴西央行（Banco Central do Brasil）與競(jìng)爭(zhēng)管理局（CADE）近年對(duì)平臺(tái)壟斷保持高度警惕。2020年，F(xiàn)acebook嘗試在WhatsApp內(nèi)推行支付功能，卻被央行緊急叫停兩個(gè)月，理由是“防止系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)”。

而PIX，并不具備私營(yíng)屬性，它是全球最開(kāi)放的公共金融基礎(chǔ)設(shè)施之一，任何銀行或金融科技公司都能無(wú)門(mén)檻接入。這也意味著支付環(huán)節(jié)被徹底“去平臺(tái)化”，高頻入口“支付即流量”邏輯在這里失效。也就是說(shuō)，超級(jí)app的必備條件之一高頻入口，只能從除支付之外的其他業(yè)務(wù)進(jìn)行切入。

其次，即便不談監(jiān)管，僅從基礎(chǔ)設(shè)施層面看，巴西其實(shí)缺乏支撐“超級(jí)App”的統(tǒng)一體驗(yàn)。

全國(guó)90%的智能手機(jī)運(yùn)行Android系統(tǒng)，但網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻高度不均。圣保羅、里約熱內(nèi)盧的用戶在高鐵上能用PIX付款買(mǎi)咖啡，而北部、東北部仍以現(xiàn)金為主。物流、電信、支付網(wǎng)絡(luò)的差距，意味著App在不同地區(qū)的版本、延遲和支付兼容性都難以統(tǒng)一。

巴西里約熱內(nèi)盧

一名硬件企業(yè)外派至巴西的員工Jasper向霞光社表達(dá)自己近一年的生活體驗(yàn)：“對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)軟件解決所有需求的方式。比如騎共享單車(chē)用哈啰，那你就想買(mǎi)個(gè)包月的套餐，然后支付就可以一直用同一個(gè)軟件。”但這在巴西幾乎辦不到，“目前似乎沒(méi)看到可以整合的切入口，需要打通很多系統(tǒng)，也需要量變積累到一定臨界點(diǎn)?！?/p>

再次，商業(yè)模型上看，超級(jí)app的商業(yè)模式在巴西并不美好。專注于拉美市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Americas Market Intelligence在報(bào)道中指出：巴西比其它拉美國(guó)家進(jìn)入成本更高更復(fù)雜，一篇為拉美金融科技行業(yè)服務(wù)公司 Boomit 的報(bào)告中，也提到“金融類(lèi) App 在巴西的用戶獲取成本（installation cost/IPC）是市場(chǎng)平均的三倍”。

那么，從商業(yè)化的層面，垂直深耕，也許會(huì)是更好看的賬單。

綜上，從數(shù)據(jù)和用戶使用方式上，巴西孕育著“超級(jí)App”生長(zhǎng)的沃土，而在商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境層面，巴西的超級(jí)app可能，仍需要突破目前的桎梏?！皵?shù)字化一定是巴西的未來(lái)方向，中國(guó)app的發(fā)展可以說(shuō)提供了教科書(shū)，但放到巴西會(huì)長(zhǎng)成什么樣，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶匦浴?，一名跨境電商從業(yè)者向霞光社表示。

巴西或許不會(huì)誕生另一個(gè)微信式超級(jí)App，但它的藍(lán)海仍在，只是形式不同，是一張正在緩慢鋪開(kāi)的、充滿潛力的網(wǎng)絡(luò)。

在這片分散卻充滿活力的市場(chǎng)里，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的未來(lái)或許并非一個(gè)中心化的巨頭，而是一張由支付、物流、社交三大入口共同編織的去中心化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。它可能沒(méi)有單一的入口，但每個(gè)節(jié)點(diǎn)都在彼此鏈接、互為通道。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的最后一片藍(lán)海故事，還待揭開(kāi)更新的篇章。新局與舊友交錯(cuò)，每一個(gè)玩家都在試探和布局，誰(shuí)能率先跑通模式，誰(shuí)就可能在拉美數(shù)字經(jīng)濟(jì)的版圖上留下自己的名字。