作者 | 劉廣 編輯 | 魏曉

本來還覺得，今年這個雙11多少有些平靜了。

但這幾天發(fā)生于京東與抖音之間的“隔空喊話”，直接點燃了雙11的戰(zhàn)火，讓市場再次意識到，雙11不僅是一場促銷狂歡，同樣也是平臺之間競爭最激烈的戰(zhàn)場。

過往的平靜，充其量是一時的蟄伏，而競爭，依舊是不變的主基調(diào)。

只是不同以往，這次對壘的雙方，變成了京東與抖音，同時風(fēng)波的核心，還在于市場上極其敏感的“二選一”行為。

10月23日以來，一系列關(guān)于京東“干涉商家跨平臺經(jīng)營”“成立巡查組巡查抖音直播間”“重罰商家500萬元”的社媒爆料和媒體報道持續(xù)發(fā)酵。過程中，多方下場回應(yīng)與喊話，圍繞是否存在“二選一”的問題，不斷交鋒。

而這直接引爆了輿論場。

過去一段時間內(nèi)，在微博、小紅書、搜狗、抖音、脈脈等各大社交、內(nèi)容分發(fā)平臺上，相關(guān)話題就曾一直盤踞在熱搜榜單上。

足見，市場對于該風(fēng)波的強烈關(guān)注，以及對“二選一”行為的極度排斥。

在這背后，正是基于這樣一個社會共識——合理有序的競爭，可以為市場帶來創(chuàng)新，帶來活力。但不當競爭，只會破壞行業(yè)生態(tài)，傷害用戶利益。尤其是“二選一”這樣明令禁止的違規(guī)行為，必須要徹底杜絕，無論是誰。

多方下場，爭議始末

風(fēng)波的起因，源于10月中旬以來，陸續(xù)有不少商家在社交媒體上曝料，稱京東涉嫌存在“干涉商家跨平臺經(jīng)營”、“成立巡查組巡查抖音直播間”等行為，并表達不滿。

其中曝料內(nèi)容中，還表示，僅因一款商品享受抖音補貼后，價格低于京東，美的被京東開出500萬元罰單。

一石激起千層浪。

由于正處雙11期間，再加上曝料內(nèi)容的沖突性、敏感性，以及事涉京東抖音兩大平臺，這很快引發(fā)了行業(yè)媒體與用戶們的大量關(guān)注。

10月24日，羊城晚報等媒體就采訪了部分商家，證實京東存在要求商家進行平臺“定價約束”的情況，報道還指出，一旦京東巡查團隊發(fā)現(xiàn)商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼價后）低于京東平臺售價，或?qū)⒚媾R百萬、甚至千萬級別罰款。

報道發(fā)出后，有大量商家通過評論等方式也跟進發(fā)聲，聲討京東對商家的“定價約束”，以及“違反即罰款”等行為，涉嫌存在強迫商家“二選一”。

很快在當天，“京東被傳管控商家定價”便在快手上了熱榜，脈脈上“曝京東管控商家定價，違規(guī)罰款500萬起”上了熱搜、“京東雙11被吐槽二選一玩出新高度”出現(xiàn)在抖音熱搜上等等。

事后復(fù)盤來看，這是京東此次卷入輿論漩渦的根源所在，相關(guān)話題首次在全網(wǎng)掛上熱搜。

如果一開始，在商家們表露出不滿之后，京東能夠積極與商家們溝通，回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑，應(yīng)對訴求，自我糾正，或許風(fēng)波也就止住了。

不過彼時市場并沒有等到京東的官方回應(yīng)，而是在10月26日，一名曾任職京東采銷的員工站了出來，希望以親身經(jīng)歷去還原事件真相。

該員工指出自己的工作，就是“比價”，確保京東平臺上的價格對消費者“合理、公道”。通過比價機制，要求其他平臺價格不低于京東，最終受益的是廣大消費者，這并不是強迫商家做出排他性選擇。

不過在回應(yīng)“限制商家參與其他平臺補貼”一事上，則多少是避重就輕，認為是部分品牌搞“價格歧視”，在其他平臺低價促銷，卻在京東維持高價。

相應(yīng)輿情方面，這直接再次加劇了商家們的集體不滿，同時“前京東采銷負責(zé)人怒斥價格歧視”、“京東離職采銷力挺老東家”等話題，登上微博預(yù)熱榜。

一個事實是，確實如該前采銷員工所說，此前存在不少商家存在“價格歧視”，為了在直播間賣貨，特意在京東上設(shè)置高價，并向直播間用戶直觀展示，以明顯的價格差來刺激用戶購買，但此次雙11中，大部分商家們反應(yīng)的價格差異，是平臺直接補貼，給消費者發(fā)券所帶來的，商家們并不存在這所謂對京東的“價格歧視”，卻被該前采銷員工扣上了一頂帽子。

有媒體評論直接指出，平臺補貼差異，豈能讓商家買單？電商平臺追求低價本是市場競爭的正常表現(xiàn)，也是激活消費活力的重要手段，但低價的實現(xiàn)必須遵循正當路徑。

而這種事態(tài)的持續(xù)發(fā)酵，也讓京東一直未能擺脫輿論漩渦。

“罰款500萬”與“二選一”的羅生門

更進一步的爭議，還來自于罰款是否屬實。

在此前的商家曝料中，因一款商品享受抖音補貼后，價格低于京東，美的被京東開出500萬元罰單。

有名有姓，還是美的這樣的家電頭部品牌，罰款是否存在，自然成為市場上非常關(guān)注的焦點。

10月28日，黑龍江網(wǎng)證實并公布了一張商家因違反京東低價要求被處罰的后臺截圖，截圖顯示罰單開出時間為“2025年10月21日”，被處罰店鋪名稱為“美的集團官方旗艦店”，處罰原因為“價格違規(guī)”，違規(guī)定義是“商家所設(shè)置的商品價格明顯高于同一時間段平臺內(nèi)或者其他渠道的同款商品價格”，處置方式需支付違約金人民幣500萬元，先執(zhí)行其錢包凍結(jié)資金500萬元。

消息擴散后，鳳凰網(wǎng)科技等媒體援引知情人士稱，“美的被京東罰款500萬”事件為不實消息。

只是在所謂的知情人士辟謠之后，網(wǎng)上也流出一張美的的申訴截圖，并根據(jù)羊城晚報的報道，京東曾向美的集團官方旗艦店推送違約單，但該店于10月24日提交申訴材料，當天即申訴成功，該處罰已被撤銷。

至此，備受市場關(guān)注的“罰款500萬”羅生門，或許有了準確的脈絡(luò)。

換句話說，是確實有被處罰這一行為，但并未有落地結(jié)果。有市場分析認為，或許是這一期間，隨著商家們質(zhì)疑京東存在“二選一”行為發(fā)酵，這對京東造成了壓力。

是的，畢竟“二選一”屬于市場不正當競爭范疇，早就在監(jiān)管方面被明令禁止。對于電商平臺而言，“二選一”是一個極為重大且嚴肅的指控。

京東方面進行了回應(yīng)。

10月29日晚間，京東方面以內(nèi)部人士的口徑回應(yīng)媒體關(guān)切，稱近期“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。

并指出，京東的做法是主動比價，本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護墻，而“二選一”本質(zhì)是限制去別的平臺經(jīng)營，京東并不是“二選一”。

同時該內(nèi)部人士的矛頭直指抖音，認為近期大量媒體自媒體集中發(fā)布上述謠言，以及京東“二選一”等不實信息，明顯有平臺操縱跡象。

由于指向明顯，抖音方面也進行了回應(yīng)。抖音電商內(nèi)部人士回應(yīng)，京東的說法恰恰證實了自身干涉商家在其他平臺的經(jīng)營權(quán)，呼吁有關(guān)部門核實，維護電商領(lǐng)域的正常市場秩序。

此外值得注意的是，京東指控有平臺操縱。

但從整體熱搜的走勢來看，此次事件，基本上都是在全網(wǎng)發(fā)酵，除了抖音、今日頭條之外，相應(yīng)的話題，同樣在一些社交媒體、內(nèi)容分發(fā)平臺上登上熱搜熱榜。

據(jù)不完全統(tǒng)計，10月24日至10月31日，短短8天之內(nèi)，在微博、快手、抖音、鳳凰新聞、今日頭條、脈脈、搜狗在內(nèi)的7個平臺上，關(guān)于京東二選一事件的熱搜熱榜就多達35個。

本質(zhì)上，這是一起輿論關(guān)注的共同話題，相應(yīng)的話題從10月24日出現(xiàn)在快手、脈脈、抖音等熱榜上，在事態(tài)的不斷進展發(fā)酵，以及媒體報道的不斷跟進中，很快擴散到微博等，是很正常的傳播擴散。

熟悉內(nèi)容傳播規(guī)律都知道，媒體以及公眾對“二選一”話題的高關(guān)注度，以及“罰款500萬”等所帶來的強沖突，這本身就是高熱度、高參與度、高討論度的話題。并且這一過程中，多方下場不斷貢獻新料，熱度只會是高居不下。

換句話說，對于京東而言，在遭遇輿論風(fēng)波時，目光還是應(yīng)該更聚焦于自身，而不是將正常的輿論關(guān)切，解讀為他人操控。

事實上，放到整個雙11周期，關(guān)于京東的熱搜內(nèi)容，更多是雙11預(yù)熱、品宣、明星代言等，基本上每天都有好幾個，加起來有近百個。如果說在陷入輿論風(fēng)波時，認為他人涉嫌操控，那么這種呢。

再殘酷的競爭，也不能“二選一”

梳理下來，整件事情經(jīng)歷了商家曝料、媒體報道、多方介入、風(fēng)波升級，以及現(xiàn)在的京東抖音官方親自下場回應(yīng)這一輿情發(fā)酵全過程。

截至目前，風(fēng)波仍未平息。

核心原因在于，京東對于商家的“定價約束”，是否涉嫌“二選一”，仍然存在很大爭議。

在京東的口徑中，是要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，是一種主動比價機制，不存在“二選一”。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局當年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動”都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。

抖音電商內(nèi)部人士認為，京東限制上述商家使用抖音的雙十一優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙十一促銷活動，無疑已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。

《互聯(lián)網(wǎng)法律評論》援引華東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林博士的觀點稱，禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源屬于“二選一”行為的變體，這在電商內(nèi)容化、直播帶貨成為重要增長點的當下，實際上打擊更為精準。

大廠互相各執(zhí)一詞，在沒有監(jiān)管明確定性的情況下，很難能有定論。

值得注意的是，京東本身也曾經(jīng)指控過這一類似“二選一”行為。

2023年10月，京東率先啟動”雙11”促銷之后不久，京東采銷因為其平臺上某品牌產(chǎn)品的最終實際售價低于李佳琦直播間該產(chǎn)品售價，而收到該品牌商發(fā)來的律師函。因此，京東公開批評李佳琦團隊與品牌方簽署“低價協(xié)議”，限制品牌在京東補貼，并質(zhì)問該行為是否違法，強調(diào)“二選一”損害消費者權(quán)益。

后續(xù)也是引發(fā)了一陣輿論關(guān)注與熱議。

市場一直是對“二選一”保持足夠敏感的，此次輿論之所以如此關(guān)注，同樣如此。

要知道，“二選一”作為不當市場競爭手段，是一個需要被拋棄掉的思維。雖說在電商領(lǐng)域，京東與抖音會產(chǎn)生直接競爭，但無論是再殘酷的競爭下，都必須要堅決杜絕“二選一”行為。

尤其是在雙11促銷中，目前各平臺都在積極通過促銷讓利、優(yōu)惠補貼的方式，反哺商家和消費者，為消費者帶來實打?qū)嵉膬?yōu)惠，去拉動消費。

彼此應(yīng)該比拼是，誰的補貼力度大，誰的服務(wù)體驗好，誰的產(chǎn)品質(zhì)量更高等等，而不是通過限制、強迫等手段，干涉商家自主經(jīng)營。

事實上，近幾年來，“二選一”行為已經(jīng)趨向銷聲匿跡。

今年，更應(yīng)如此。

在市場看來，無論是京東，還得抖音，都是業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)，都是優(yōu)秀的科技企業(yè)。

京東以供應(yīng)鏈創(chuàng)新、深刻改造零售市場，是知名的創(chuàng)新與社會責(zé)任并行的頭部企業(yè)。抖音近幾年則以興趣電商，為整體零售市場注入新的增量。

零售市場足夠大，雙方的競爭，目標應(yīng)該是朝向共同做大蛋糕努力，而非你死我活。

Lanmeih/今日話題

這個雙11，你都在哪個平臺購物了？

咱們評論區(qū)聊聊~