兩個(gè)品牌的命運(yùn)交叉

1983年的紐約馬拉松比賽上，來自新西蘭的Rod Dixon在最后10公里，上演了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)逆轉(zhuǎn)——超越領(lǐng)先已久的對(duì)手，以9秒優(yōu)勢(shì)逆襲奪冠。

那一刻，他腳上穿的正是一雙Saucony索康尼跑鞋。此時(shí)，索康尼已經(jīng)在鞋履領(lǐng)域耕耘近一個(gè)世紀(jì)。

圖片來自索康尼公眾號(hào)

同一年的加拿大西海岸，溫哥華一片靜謐。那里還沒有始祖鳥，始祖鳥前身Rock Solid也尚未成立。那個(gè)改變戶外裝備行業(yè)的品牌，要等到6年后才會(huì)誕生。

當(dāng)索康尼與冠軍、速度、勝利聯(lián)系在一起，成為備受矚目的“超級(jí)跑鞋”，始祖鳥正在地下經(jīng)歷漫長(zhǎng)的孵化期。

如今，加入安踏的始祖鳥已經(jīng)走出專業(yè)戶外賽道，成為一種中產(chǎn)文化符號(hào)。被特步收入麾下的索康尼憑借專業(yè)性能吸引大量跑者，業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但并未出圈，大眾知名度與始祖鳥相距甚遠(yuǎn)。

一個(gè)以頂級(jí)戶外裝備聞名，另一個(gè)則被譽(yù)為“跑鞋中的勞斯萊斯”。相似的開局，卻走向不同的道路。

當(dāng)命運(yùn)的岔路在大洋這一邊的中國(guó)再次顯現(xiàn)，到底哪條路才是戶外品牌的終點(diǎn)？

相似的前半生：始祖鳥有的它都有

2025年，在中國(guó)三項(xiàng)重點(diǎn)馬拉松賽事中，索康尼的全局穿著率位于國(guó)際品牌之首。跑出了技術(shù)，跑出了速度，可就是沒有跑出跑步圈。

數(shù)據(jù)來源：特步2025年上半年財(cái)報(bào)

索康尼是否有破圈潛質(zhì)？回顧索康尼的歷史底蘊(yùn)、專業(yè)性能、細(xì)分賽道地位，始祖鳥有的它都有。

索康尼的歷史，比始祖鳥整整早了91年。

1898年，索康尼誕生于美國(guó)賓夕法尼亞州Saucony河的河畔，它將這條河的名字作為自己的品牌名，將蜿蜒的河流和常年被溪水沖刷的三顆石頭，作為自己的標(biāo)志。

圖片來自索康尼微博

在跑步這項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)里，索康尼已經(jīng)傾注了127年。1958年創(chuàng)新發(fā)布7446 track spike田徑鞋，1981年Saucony經(jīng)典熱門鞋款Jazz誕生，1983年贊助的選手在紐約馬拉松比賽中奪冠，1991年推出兼顧避震和穩(wěn)定性的GRID網(wǎng)狀避震系統(tǒng)，1994年簽約選手Grey Welch在夏威夷贏得鐵人三項(xiàng)冠軍……

經(jīng)過上百年發(fā)展，如今它位列四大跑鞋之一（其他三個(gè)是NewBalance、亞瑟士、布魯克斯），被稱為“跑鞋頭等艙”，在跑圈可以說是無(wú)人不知無(wú)人不曉。

索康尼在跑步領(lǐng)域的專業(yè)地位，正如始祖鳥在戶外領(lǐng)域的標(biāo)桿形象，兩者都是各自圈內(nèi)公認(rèn)的專業(yè)與頂級(jí)的代名詞。

同樣悠久的歷史，同樣的專業(yè)地位，同樣頂尖的產(chǎn)品性能……就連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的曲折軌跡，都極其相似。

2000年，始祖鳥營(yíng)收達(dá)到1800萬(wàn)歐元，北美市場(chǎng)5年平均增長(zhǎng)率高達(dá)54%，在海外勢(shì)頭正猛。2001年，始祖鳥通過代理商進(jìn)入中國(guó)，但市場(chǎng)擴(kuò)張之路并不順暢。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯與耐克激烈纏斗，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，阿迪達(dá)斯將目光瞄準(zhǔn)戶外。2002年，阿迪達(dá)斯收購(gòu)始祖鳥，將始祖鳥歸入薩洛蒙部門，但收購(gòu)后并未投入太多。

2003年，始祖鳥與三夫戶外達(dá)成合作，但過高的價(jià)格并沒有打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。2005年，阿迪達(dá)斯把薩洛蒙部門打包出售，以4.85億歐元的價(jià)格賣給亞瑪芬集團(tuán)。此時(shí)始祖鳥在中國(guó)還沒有做出什么名堂，就迎來了第二次易主。

加入亞瑪芬后，始祖鳥在中國(guó)的發(fā)展之路逐漸清晰，商場(chǎng)渠道快速擴(kuò)張，穩(wěn)定價(jià)格體系，拉高品牌勢(shì)能。

始祖鳥好起來了，其母公司亞瑪芬卻遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)。2019年，安踏收購(gòu)亞瑪芬體育，始祖鳥第三次易主，并正式迎來了自己的“安踏時(shí)代”。

圖片來自始祖鳥微信公眾號(hào)

同樣的時(shí)間線上，索康尼也踏上了充滿波折的中國(guó)之旅。

2004年，索康尼（當(dāng)時(shí)中文名叫圣康尼）首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但彼時(shí)中國(guó)跑者群體尚在萌芽，大眾消費(fèi)更青睞時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和有社交價(jià)值的“限量版”，索康尼的專業(yè)跑鞋定位顯得曲高和寡。這次嘗試如石沉大海，最終黯然收?qǐng)觥?/strong>

2015年，中國(guó)馬拉松風(fēng)潮興起，索康尼迎來第二次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這一次，索康尼通過代理商永三商貿(mào)重返。但這次合作仍未觸達(dá)核心跑者圈層，品牌形象依然模糊。在耐克、阿迪達(dá)斯以及本土品牌的強(qiáng)勢(shì)包圍下，索康尼二度折戟。

就在始祖鳥加入安踏的2019年，索康尼迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。這一次，特步與索康尼母公司成立合作公司，利用特步的渠道、本土化運(yùn)營(yíng)能力以及供應(yīng)鏈支持，再次幫索康尼敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門。這一次，索康尼終于在銷量上有所突破，成為中國(guó)馬拉松圈的大熱品牌。2023年，索康尼成為特步集團(tuán)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的新品牌；2024年零售流水增長(zhǎng)超過60%，實(shí)現(xiàn)10億元收入。

無(wú)論從哪個(gè)角度看，索康尼與始祖鳥的前半生都高度重疊。但在“破圈”這個(gè)章節(jié)里，二者的命運(yùn)出現(xiàn)了巨大分野。

這讓人不得不發(fā)問：百年品牌索康尼，是否是被特步耽誤的“始祖鳥”？

分岔的命途：索康尼陷入敘事困境

始祖鳥真正的逆襲，是從講好故事開始。

它的增長(zhǎng)離不開露營(yíng)、徒步等小眾運(yùn)動(dòng)的升溫，但更重要的是，安踏為始祖鳥包裝了一個(gè)足夠有吸引力的故事。據(jù)傳，始祖鳥大中華區(qū)老大，曾帶管理團(tuán)隊(duì)去愛馬仕之家拜訪過幾次，回來之后就開始在始祖鳥身上玩“運(yùn)動(dòng)奢侈品”概念。

奢侈品的要義有三條：第一是排他性，它告訴消費(fèi)者，這個(gè)品牌代表的是一種獨(dú)特的生活方式、品味和圈子；第二是稀缺性，讓擁有它成為一種成就和身份的象征；第三是極致的體驗(yàn)，把購(gòu)買和擁有的過程本身變?yōu)橐环N奢侈品，讓消費(fèi)者感覺他們購(gòu)買的不僅是一件商品，還是被精心對(duì)待的過程。

為了這個(gè)“運(yùn)動(dòng)奢侈品”故事，安踏對(duì)始祖鳥進(jìn)行了大刀闊斧的改變。

首先是渠道優(yōu)化，淘汰經(jīng)銷商，關(guān)閉年銷售額低于千萬(wàn)的門店，在頂級(jí)商圈重金投入打造旗艦店，選址和裝修怎么高端怎么來，服務(wù)體驗(yàn)也采取奢侈品模式；其次是做品牌“人設(shè)”，利用社媒平臺(tái)營(yíng)造品牌調(diào)性，控制產(chǎn)銷體現(xiàn)稀缺性；最后是生活方式包裝，大力運(yùn)營(yíng)社群活動(dòng)，組織會(huì)員進(jìn)行徒步、攀巖等戶外活動(dòng)，不但賣產(chǎn)品，也售賣一種“中產(chǎn)精英”式的生活方式，將用戶凝聚成一個(gè)具有身份認(rèn)同的圈層。

這套運(yùn)作將始祖鳥成功推向了市場(chǎng)中央。2020年始祖鳥全球營(yíng)收5.47億美元，2022年增長(zhǎng)至9.52億美元，聲量和銷量雙雙起飛。

另一邊的特步，似乎在摸著安踏過河。

過去索康尼的主陣地是馬拉松，2025年請(qǐng)來彭于晏代言，在營(yíng)銷上頻繁使用和中產(chǎn)生活有關(guān)的詞匯，比如：“精英生活”“生活美學(xué)”“都市型格”“生活態(tài)度”，等等。

今年7月，索康尼至少做了三輪生活方式營(yíng)銷。和M Stand合作，借咖啡品類的生活方式特性，讓索康尼更貼近品質(zhì)人群的生活；與TEDx外灘合作舉辦年度大會(huì)，邀請(qǐng)倪萍、曹駿等嘉賓輸出價(jià)值觀，引發(fā)精英情緒共鳴；與日本潮流生活方式品牌niko and…合作，推出聯(lián)名跑鞋，向潮流文化靠攏……

圖片來自索康尼微博

但從結(jié)果來看，這些動(dòng)作遠(yuǎn)未達(dá)到始祖鳥那樣的效果。打開小紅書搜索“中產(chǎn)跑鞋”，出現(xiàn)的仍然是薩洛蒙、HOKA、昂跑等品牌?！按┐罘窒怼薄皁otd”等時(shí)尚類內(nèi)容里，也很少看到索康尼的身影。

而過寬的價(jià)格帶，也使其定位略顯模糊。索康尼跑鞋的價(jià)格從三五百元到一千多元不等，天貓旗艦店中，銷量前十的款式實(shí)付價(jià)均在千元以下，大部分集中在500元上下。對(duì)于跑步人群來說，回歸消費(fèi)本質(zhì)是好事，但如果想和中產(chǎn)綁定，索康尼當(dāng)前的定位不上不下。

更重要的是，索康尼的品牌敘事能力尚有欠缺，沒有建立鮮明的品牌故事。始祖鳥有“戶外奢華”，薩洛蒙有“山系潮流”，標(biāo)簽清晰，有明確記憶點(diǎn)。索康尼在專業(yè)跑步方面有科技支撐，有百年傳承，但并沒有做出差異化標(biāo)簽，難以獲得非跑步圈層的認(rèn)同。

當(dāng)“中產(chǎn)三寶”的社交標(biāo)簽已經(jīng)被始祖鳥等品牌瓜分殆盡，在“高端跑鞋”與“潮流單品”間游移的索康尼，到底該往哪走？

運(yùn)動(dòng)品牌的歸宿

一定是“下一個(gè)始祖鳥”嗎？

始祖鳥破圈的好處顯而易見：品牌聲量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，銷售額攀升。這種破圈帶來的品牌溢價(jià)，讓始祖鳥在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開辟了一條高毛利賽道。

但專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌破圈并不等同于“始祖鳥式”破圈，更不是成為另一個(gè)“始祖鳥”。

始祖鳥在破圈的光環(huán)下，代價(jià)也隨之而來。這兩年，很多戶外愛好者抱怨，始祖鳥越來越像時(shí)尚單品，經(jīng)典款價(jià)格被炒得虛高，真正需要穿著它登山徒步的人反而望而卻步。這種破圈帶來的專業(yè)勢(shì)能稀釋，是始祖鳥必須面對(duì)的代價(jià)。

更現(xiàn)實(shí)的是，依賴營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)維持的熱度，能否持續(xù)也是未知數(shù)。當(dāng)熱潮退去，當(dāng)越來越多的國(guó)產(chǎn)平替涌現(xiàn)，這種模式能走多遠(yuǎn)，仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

當(dāng)下始祖鳥LOGO甚至超過產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，對(duì)于以性能見長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這條路充滿吸引力，也充滿危險(xiǎn)。

或許索康尼的困境并不在于沒能成為另一個(gè)始祖鳥，而是在走出專業(yè)賽道的過程中，尚未找到獨(dú)屬于自己、且能與專業(yè)內(nèi)核無(wú)縫銜接的敘事方式。

圖片來自索康尼微博

當(dāng)索康尼用咖啡聯(lián)名來營(yíng)造精致感，用潮流聯(lián)名來貼近時(shí)尚，它傳遞給大眾的反而是一個(gè)模糊、甚至有些分裂的形象。它究竟是想做跑者心中的專業(yè)跑鞋？還是想成為中產(chǎn)鞋柜里的潮流單品？

品牌最大的危險(xiǎn)是“忘本”

特步財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，索康尼所屬的專業(yè)運(yùn)動(dòng)序列收入增長(zhǎng)32.5%，達(dá)到7.85億元。

亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)釋放出一個(gè)明確的信號(hào)：在中國(guó)市場(chǎng)，深厚的專業(yè)底蘊(yùn)依然是高端運(yùn)動(dòng)品牌最穩(wěn)固的護(hù)城河。

當(dāng)然我們也要看到，當(dāng)品牌在專業(yè)賽道觸及天花板，尋求第二增長(zhǎng)曲線就必然要突破原有人群，走向更大的市場(chǎng)。索康尼遇到的問題，恰恰是如何在這個(gè)過程中平衡專業(yè)與潮流時(shí)尚，并在擴(kuò)張中守住原點(diǎn)人群。

專業(yè)性與時(shí)尚性并非二元對(duì)立，但必須有明確的價(jià)值排序。做聯(lián)名也好，做生活方式包裝也好，都應(yīng)該堅(jiān)守頂級(jí)專業(yè)的純粹，而非單純流量收割，否則便會(huì)失去品牌的立身之本。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌破圈，有三個(gè)字很重要，那就是——不忘本。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏