今年的雙11不一樣了。

當(dāng)主持人尼格買提在廣告片中脫下西裝，換上騎手服，他收獲了一個新名字——“立刻買提”。這不止是一個巧妙的諧音梗，更是今年雙11，淘寶閃購試圖向消費者傳遞從“等待”到“即時”變遷的明確信號。

短片中，他化身“閃購騎手”，為拎不動大家電的大爺提供配送，為約會受凍的情侶及時送上外套，為渴望新機的消費者穿梭于門店。這則廣告迅速點燃社交平臺：“尼格買提改行送外賣了？”的調(diào)侃不絕于耳。

「尼格買提x淘寶閃購」廣告短片

更有趣的插曲來自拍攝路透——他被路人誤認(rèn)成“撒貝寧”，網(wǎng)友們順勢“將錯就錯”，掀起P圖玩梗的二創(chuàng)熱潮。從“尼格買提”到“立刻買提”，再到“撒貝寧”的意外闖入，一場成功的傳播已然完成破圈。

拍攝幕后引發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲量

但聲量的背后，一個更深刻的問題浮現(xiàn)。從“尼格買提”到“立刻買提”，當(dāng)網(wǎng)友們還沉浸在玩梗時——今年雙11，電商零售格局正在揭開一場關(guān)于速度和場域的革命，即時零售正在成為雙十一大促的新主角。

從幽默玩梗到品牌價值，電商進入“即時時代”

“立刻買提”的確是一個既貼切又巧妙的優(yōu)秀諧音梗。

它之所以能傳開，不止是因為好玩，更是把淘寶閃購“下單立馬就能提貨”的服務(wù)認(rèn)知，用最簡單的方式穿透進用戶認(rèn)知。

淘寶閃購借用家喻戶曉的主持人名字，把想傳遞的“快速和便利”核心，變成了一個具體、順口、好記的口號——立刻買提。

讓消費者一看見“尼格買提”，就可以聯(lián)想到“立刻買提”， 進而讓“立刻買提”成為“淘寶閃購”服務(wù)價值的代言詞。

短片反復(fù)深化“立刻買提”心智

而短片中的三個場景，消費者也能馬上明白“立刻買提”，到底是“提什么”、“怎么提”——

女生臨時需要外套御寒，下單馬上送到；想線下購入家電卻很難搬運回家，門店下單送貨上門；新款手機必須等待物流、排隊搶購，閃購下單不用苦等，立馬到手……

短片展現(xiàn)一些傳統(tǒng)貨架電商觸及不到的痛點

這些場景精準(zhǔn)對應(yīng)著“急、重、新”三大消費痛點，共同訴諸于用戶對 “即時獲得感” 的深層需求。它源自生活，便于生活，真切地解決著我們生活中“等不了、不想扛、不愿晚”的實際需要。

更重要的是，胖鯨發(fā)現(xiàn)，玩梗背后，是電商正在進入體驗致勝的關(guān)鍵時期。傳統(tǒng)電商的核心是高效地 “匹配信息”，解決“買得到”的問題；而即時零售的使命是高效地 “交付確定性”，解決“立刻得到”的體驗。

因此，這場傳播的核心，是“即時零售”這種新消費體驗的心智占領(lǐng)。

通過最直觀、最可感知、最容易記住的方式，告訴用戶：現(xiàn)在有這樣一種更快捷、更便利的服務(wù)，能夠讓你在雙11不再等待物流，無論是旗艦店的正品，還是“急、新、重”的商品，在淘寶閃購都能實現(xiàn)“立刻買提”。

而尼格買提從主持人到騎手的角色轉(zhuǎn)變，恰是這一價值躍遷的生動隱喻：天貓雙11的“即時時代”正式揭幕，電商競爭的維度，也從價格與品類，延伸至速度與確定性。

萬店同慶：40萬品牌接入背后的戰(zhàn)略深意

值得注意的是，40萬品牌于雙11集體接入淘寶閃購，是本次“萬店同慶”的一大亮點，也是淘寶閃購背后天貓多年以來所積累的強大根基，屬于阿里的秀肌肉時刻。

從手機家電到服飾美妝，從運動戶外到母嬰個護，涵蓋特步、小米、蘇泊爾、安踏、追覓、Babycare、挪瓦咖啡、ONLY、極米投影、沃爾沃汽車等涵蓋生活全場景的品牌矩陣接入閃購，其意義遠(yuǎn)超一個數(shù)字，它象征著天貓與淘寶閃購，對貨架電商與即時零售的線上線下業(yè)務(wù)體系，進行了一次深刻的結(jié)構(gòu)性整合與打通。

天貓雙11萬店同慶，40萬家品牌門店集體入駐淘寶閃購

通過閃購平臺，實現(xiàn)了庫存、優(yōu)惠與履約三張網(wǎng)絡(luò)的一體化打通。當(dāng)消費者下單，商品可從最近的門店發(fā)出，這既是對配送效率的極致優(yōu)化，也是對線下庫存資產(chǎn)的精準(zhǔn)盤活。

舉例來說，消費者在手機上下單一件優(yōu)衣庫的服裝，商品不再僅僅來自于遙遠(yuǎn)的統(tǒng)一倉庫，而可以通過選擇“閃購”模式，由附近幾公里內(nèi)可能常逛的優(yōu)衣庫門店發(fā)貨。這種“就近發(fā)貨”的模式，既提升了配送效率，也盤活了品牌的線下庫存。

同一件商品，消費場景更加靈活、多元

更值得一提的是，“閃購”讓線上線下的消費體驗在最大限度地融合。

除了線上天貓選購可以自主選擇“快遞配送”和“閃購配送”之外，線下閃購下單同樣享受雙11專屬優(yōu)惠和88VIP消費券。

這樣一來，線下購物時，消費者既能實地體驗商品，又享有雙11優(yōu)惠，更有門店可掃碼領(lǐng)取的天貓專屬紅包，使用淘寶閃購下單，商品還能被直接送到家門口。既享受逛街樂趣，又同步優(yōu)惠，還免去了攜帶商品的負(fù)擔(dān)，真正實現(xiàn)了輕松逛街的一站式購物體驗。

對于消費者而言，一體化的運營、無縫銜接的消費體驗，讓線上、線下不再是二元對立的模式。整個消費場變得完整而統(tǒng)一，商品信息、優(yōu)惠券、會員權(quán)益等都實現(xiàn)了全渠道通用，消費場景更加靈活、多元。

淘寶閃購“雙11萬店同慶”具體玩法

對于品牌而言，這是一次兼具短期回報與長期價值的戰(zhàn)略卡位。

短期來看，這是今年雙11大促中寶貴的增量流量，淘寶閃購的加碼精準(zhǔn)滿足了部分“一刻也不愿意等”的消費者。

以搶購新款手機為例，30分鐘速達的閃購服務(wù)吸引了大批“時效需求型”消費者，不僅帶來了全新人群的銷售增量，更是通過“新機首批到手”的社交價值，提升了用戶滿意度。

淘寶閃購已合作華為等手機品牌，精確瞄準(zhǔn)“時效型用戶”

從長遠(yuǎn)來看，入局即時零售是品牌為構(gòu)建未來競爭力所做的一次關(guān)鍵投資。它不僅助力品牌打磨扎實的全渠道運營能力，更在于搶先占據(jù)“旗艦店正品 + 即時配送”這一極具價值的用戶心智。

當(dāng)“購買高品質(zhì)商品”與“極速送達”的體驗反復(fù)疊加，消費者便會將品牌與“可靠”和“便捷”深度綁定。這種由履約確定性所建立的信任，將成為品牌未來推出新品、拓展服務(wù)的堅實基礎(chǔ)，使用戶忠誠度的培養(yǎng)事半功倍。

胖鯨認(rèn)為，在當(dāng)下“價格戰(zhàn)”盛行的市場環(huán)境中，天貓此舉，實質(zhì)上是引導(dǎo)品牌跨越單純“賣貨比價”的競爭維度，轉(zhuǎn)向以數(shù)字化和近場服務(wù)能力為核心的新賽道。這意味著，即時零售不再僅僅是銷售渠道的補充，而是驅(qū)動品牌從“商品運營”邁向“用戶運營”，實現(xiàn)商業(yè)模式迭代的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)性升級。

從“閃購”到“新雙11”，生態(tài)融合與格局重塑

今年雙11“萬店同慶”的熱鬧，既是一年一度大促的銷售狂歡，也傳遞出一個清晰的行業(yè)趨勢：以即時零售為競爭核心的新電商時代，已經(jīng)全面來臨。

而這一切的底層支撐，在于天貓與淘寶完成的一次關(guān)鍵性生態(tài)融合。它打通了“遠(yuǎn)場電商”的豐富度與“近場零售”的速度，讓“囤貨經(jīng)濟”與“即時滿足”不再割裂，共同構(gòu)建了一個能力互補、體驗完整的消費新生態(tài)。

至此，電商競爭的維度也將被刷新：從比拼貨與價，轉(zhuǎn)向較量體驗、效率與生態(tài)協(xié)同的綜合能力。

回望雙11十六年，其本質(zhì)或許從未改變。而“立刻買提”這句口號的價值，在于它用一種最直接的方式宣告：讓心儀的好物，以這個時代所能達到的最優(yōu)效率，被人擁有。

本期作者：王琛