今年雙11

突然多了一道“明道”

在你東（單）西(單）”抽免單”的地鐵里

在你能摸到的“11.11免單天花板”里

在你“站著把錢省了”的上下班里

在你打開天氣——墨跡時(shí)

在你打開娛樂休閑——芒果

在你雙11的“明道”選擇里

走過(guò)十六載的雙11，疲態(tài)已成共識(shí)；

直到「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」×明道組合橫空出世

如一束光、一束電，為今年的雙11，注入了閃電“新動(dòng)能”。

是時(shí)候改寫雙11的歷史啦

「即時(shí)零售」時(shí)代，需要新主角

步入第17年的雙11，需要新鮮血液。早在2024年，官媒調(diào)研消費(fèi)者，就發(fā)出“為什么雙十一，越來(lái)越來(lái)沒感覺？”的靈魂之問(wèn)。

花旗報(bào)告預(yù)測(cè)，今年11將側(cè)重提升消費(fèi)體驗(yàn)，重塑電商增長(zhǎng)與用戶價(jià)值；多家媒體也指出，此役或成“十年來(lái)最大轉(zhuǎn)型風(fēng)口”。

年輕人渴望：“漫長(zhǎng)等待”到“即時(shí)滿足”

作為雙11消費(fèi)主力軍的年輕人，當(dāng)下的的態(tài)度是“既要又要還要”：既要更優(yōu)惠；又要即時(shí)送達(dá)手中，還要情緒滿足。

尼爾森IQ與埃森哲的《95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，即時(shí)消費(fèi)已成為年輕人的日常，近60%的年輕人希望，下單后當(dāng)天就收到商品。而貝殼調(diào)研揭示了，超90%的年輕人，喜歡購(gòu)物帶來(lái)的情緒滿足。

商家新引擎：即時(shí)零售帶來(lái)最大新可能

流量貴、轉(zhuǎn)化難，乏增長(zhǎng)，已成為傳統(tǒng)電商雙11商家每年的“緊箍咒”。而李寧、奧克斯、華為等擁有線下門店的眾多品牌，在雙11前全面接入美團(tuán)閃購(gòu)「即時(shí)零售平臺(tái)」，打通線上線下，盤活全域庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)商品“即時(shí)送達(dá)”，正在為增長(zhǎng)注入新可能。

主流媒體也引述商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)在2030年突破2萬(wàn)億元，而今年雙11，其有望成為最大增長(zhǎng)變量，并助推2025年整體規(guī)模站上萬(wàn)億關(guān)口。

美團(tuán)閃購(gòu)雙11：「即時(shí)零售」時(shí)代，雙11新主角

趨勢(shì)已明，加之今年「即時(shí)零售」大戰(zhàn)，4億年輕群體「即時(shí)」消費(fèi)已養(yǎng)成；共同將“美團(tuán)閃購(gòu)參與年度大促”推向必然。此前，美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王冠就曾強(qiáng)調(diào)過(guò)：“即時(shí)零售已成為年輕人新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，為了持續(xù)夯實(shí)用戶‘即時(shí)零售’心智，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)開展一系列營(yíng)銷動(dòng)作。

事實(shí)上，今年618，美團(tuán)閃購(gòu)就以獨(dú)立品牌身份，首次入局年度大促節(jié)點(diǎn)，并交出了“美團(tuán)618首秀”的亮眼成績(jī)：超1億用戶下單，人均消費(fèi)增長(zhǎng)近4成，60余類商品成交額較去年增長(zhǎng)超1倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

這一戰(zhàn)果，不僅驗(yàn)證了“即時(shí)零售”+ “大促”的可行性，也為“供消兩端”同時(shí)注入了新能量。這一切都鋪就「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」亮劍，登上雙11舞臺(tái)，成為「即時(shí)零售」時(shí)代雙11的新主角。

是時(shí)候刷新雙11的玩法啦

「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」，閃電三式豎“明道”

作為雙11的“新主角”，「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」首秀，就通過(guò)「利益直球」破冰、「情感奇兵」破圈、「場(chǎng)景合圍」破壁，閃電三式，從市場(chǎng)“闖入者”升級(jí)為雙11“明道”。

1）第一式【利益直球】：百大品牌抽免單，刺穿“更優(yōu)惠”心智

當(dāng)各大平臺(tái)還在用“滿減、湊補(bǔ)”老調(diào)重彈時(shí)，「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」10月28日起，亮出一條最直接的路：

【線上】聯(lián)合百大品牌官方旗艦店，空降「百大品牌抽免單」，170萬(wàn)張免單券、可以天天抽免單，用“抽免單”這一“優(yōu)惠天花板”，把“更優(yōu)惠”的心智一把刺穿。

【線下】「百大品牌抽免單」搬進(jìn)了北京地鐵里，從東（單）西（單）“抽免單”的包柱，到“踏破鐵鞋無(wú)覓處 免單全不費(fèi)功夫”的車門；從“免單很可靠”的座椅，到“抓緊免單”的抓手...有趣的文案搭配地鐵場(chǎng)景動(dòng)作，讓用戶沉浸體驗(yàn)。

隨著這條亮黃色城市動(dòng)線，「百大品牌抽免單」猶如一列閃電列車，開進(jìn)了通勤族和大眾雙11購(gòu)物的心坎里。這套“線上空降，線下流動(dòng)”的組合拳，打出了「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」閃電奇襲的氣勢(shì)。

這是一次精準(zhǔn)的“心智空降”，直接跳過(guò)了傳統(tǒng)雙11漫長(zhǎng)的預(yù)熱節(jié)奏，以“閃電奇襲”之姿，以純粹的“抽免單”動(dòng)作，直接打響了雙11雙響炮。

第一響，刷新選擇：實(shí)力宣告【美團(tuán)閃購(gòu)加入雙11】，從此，消費(fèi)者的平臺(tái)清單上，多了一個(gè)不容忽視的、更有吸引力的即時(shí)選擇。

第二響，改寫玩法：以「百大品牌抽免單」為核心，配合1111神券、閃購(gòu)神券、商品免單券等豐富免單權(quán)益，打出“雙11免單天花板”直球，堪稱今年雙11優(yōu)惠的“天花板”。

2）第二式【情感奇兵】：明道“諧音�！�，娛樂出圈“選明道”

在情感價(jià)值層面，美團(tuán)閃購(gòu)，牽手國(guó)民度級(jí)“霸道總裁”明道，以“雙11給你指條明道”為情感主線，通過(guò)“魔性Social短片”，掀起一場(chǎng)“明道”諧音梗熱潮。

明道示范：生活中“明道”，巧接為雙11“明道”

影片構(gòu)思極其巧妙，讓明道在社區(qū)場(chǎng)景中，以“霸總”經(jīng)典形象，幫消費(fèi)者點(diǎn)破生活中的各種“道”。如：「劍道VS空手道」、「茶道VS悟道」、「倒車VS到位」、「自行車道VS人行道」、「知道VS不知道」等。

然后，將這些“道”，巧妙嫁接為：面對(duì)雙11“套路多”、“算到瞌睡”、“優(yōu)惠后反倒更貴”等亂象，給出“明道”——「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」。

針對(duì)消費(fèi)者雙11平臺(tái)選擇困難癥，通過(guò)明道，多場(chǎng)景、生活化、趣味化、反復(fù)示范，將「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」轉(zhuǎn)譯為：看得清、識(shí)的真、聰明明智的“明道”之選。

諧音破圈：綁定“明道”諧音梗，三層強(qiáng)化

第一層：將明道的名字與“雙11給你指條明道”巧妙關(guān)聯(lián)。

第二層：將“指條明道”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)選擇，即「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」。

第三層：將所有選擇，最終都指向“省到、送到、說(shuō)到就到”的結(jié)果，直觀呈現(xiàn)，明道將「省錢+省時(shí)」的結(jié)果送到了。

三層諧音梗，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)化，將「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」深植用戶心中。

情感信任：雙重支撐，建立情感信賴

明道“霸道總裁”的熒幕形象與“真誠(chéng)厚實(shí)”的真實(shí)人設(shè)，建立了極高的大眾信任度。這讓他說(shuō)的“雙11給你指條明道”不止是廣告口號(hào)，更是可信賴的推薦，實(shí)現(xiàn)了從廣告曝光到情感信任的關(guān)鍵一躍。

「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」，每一次都對(duì)“明道”之選，出了具體利益支撐，如：必得1111神券，預(yù)約搶購(gòu)1499飛天茅臺(tái)等，進(jìn)一步夯實(shí)了情感信賴。

由此，憑借明道自帶的信任度與具體的利益支撐，這部Social影片成功將「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」，從商業(yè)主張，通過(guò)娛樂方式破圈，最后再升華為一場(chǎng)有溫度、可信賴的“明道”之選，輕松又溫暖地烙印消費(fèi)者心中。

3）第三式【場(chǎng)景合圍】：跨界全域APP，滲透生活全場(chǎng)景

在前兩式實(shí)現(xiàn)“破冰”到“破圈”后，「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」第三式直指“破壁”——突破消費(fèi)場(chǎng)景壁壘。

美團(tuán)閃購(gòu)跨界聯(lián)動(dòng)墨跡天氣、芒果TV、Keep、知乎、網(wǎng)易云音樂、脈脈等11大國(guó)民級(jí)APP，以開屏廣告與信息流形式“屏實(shí)力”共振，將「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」 ，觸達(dá)用戶天氣、生活、工作、運(yùn)動(dòng)、娛樂、求知等生活全場(chǎng)景，進(jìn)行深度連接和滲透。

這實(shí)現(xiàn)了從單一平臺(tái)“場(chǎng)景觸達(dá)”到全域APP“場(chǎng)景共識(shí)”的跨越，形成「雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠」，是大家同一選擇的“開屏共識(shí)”。

至此，「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」通過(guò)閃電三式，完成了從【空降入局】到 【建立心智】再到 【全域覆蓋】 的戰(zhàn)略三級(jí)跳躍，成為今年11真正的新主角。

是時(shí)候重塑“大促”新格局啦

「美團(tuán)閃購(gòu)」，注入三重新勢(shì)能

從戰(zhàn)果來(lái)看，這是一場(chǎng)漂亮的閃電戰(zhàn)；從價(jià)值來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)此次入局，為已步入第十七個(gè)年頭的雙11，注入了三重新勢(shì)能：

1）用戶新熱情：重塑大促體驗(yàn)

傳統(tǒng)大促的“漫長(zhǎng)等待”與“燒腦算計(jì)”，正在消耗用戶的熱情�！该缊F(tuán)閃購(gòu)雙11」給用戶帶來(lái)了全新的即時(shí)、極致購(gòu)物體驗(yàn)，同步實(shí)現(xiàn)“更優(yōu)惠”與“30分鐘送達(dá)”，疊加“明道”為代表的情感價(jià)值，重塑大促“爽” 的本質(zhì)。

2）商家新增長(zhǎng)：重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯

突破商家增長(zhǎng)瓶頸：通過(guò)接入美團(tuán)閃購(gòu)「即時(shí)零售」“活水”，盤活了線下實(shí)體資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)的全域爆發(fā)，為商家?guī)?lái)了持續(xù)、健康、穩(wěn)定的“喜” 人增長(zhǎng)。

3）行業(yè)新格局：重新定義大促

美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆曾表示：消費(fèi)者對(duì)生鮮食品、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)黏性和頻次持續(xù)提升。美團(tuán)閃購(gòu)品牌獨(dú)立，旨在順應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)升溫的即時(shí)需求，通過(guò)優(yōu)化商品供給，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者“30分鐘買萬(wàn)物”的期待。

繼618首秀后，「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」再次驗(yàn)證了“即時(shí)零售+大促” 模式的可靠性與活力勢(shì)能。

這標(biāo)志著「即時(shí)零售」，已從“補(bǔ)充消費(fèi)場(chǎng)景”正式升級(jí)為“主流消費(fèi)場(chǎng)景”，不僅改寫了傳統(tǒng)大促格局，也為整個(gè)零售行業(yè)探索出了一條切實(shí)可行的未來(lái)發(fā)展新路徑。

結(jié) 語(yǔ)

「美團(tuán)閃購(gòu)雙11」首秀，不止為大促戰(zhàn)局，增添了一位新主角，更是為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)生活注入了一道“明道”之光。

從此，從618、雙11到未來(lái)的每一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，「美團(tuán)閃購(gòu)」將不再只是即時(shí)消費(fèi)選擇，而是過(guò)大促的新姿勢(shì)，是每一天觸手可及的小確幸，是我們即時(shí)享受美好生活的“明”搭子。

ARC-TMS-007-CL2-251101.Ω