幸運(yùn)咖做的核心不只是“平價(jià)”，還有“快樂”。

截止今年8月，全國咖啡連鎖排名前五的品牌分別為：瑞幸咖啡、庫迪咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖、Manner。其中，瑞幸咖啡以全球范圍內(nèi)超26000家的門店數(shù)位列榜首。

細(xì)分來看，以“第三空間”為核心的星巴克，仍保持其高端咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位。而Manner則以“平價(jià)精品咖啡”定位占據(jù)消費(fèi)心智。平價(jià)咖啡賽道殺出一匹“黑馬”，截至目前，幸運(yùn)咖的門店數(shù)超過9000家，較2024年底翻倍以上增長(zhǎng)，即將進(jìn)入“萬店俱樂部”，成為今年咖啡連鎖增速最快的頭部品牌。

拋開幸運(yùn)咖為蜜雪冰城全資控股，可無縫對(duì)接其集團(tuán)供應(yīng)鏈資源，以及10元以下的“平價(jià)定位”兩大優(yōu)勢(shì)外。不禁要問，在咖啡價(jià)格親民且足夠下沉的今天，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之下，幸運(yùn)咖的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力究竟為何？

我們從產(chǎn)品、心智兩個(gè)維度進(jìn)行分析。

幸運(yùn)咖門店

01■

建立在供應(yīng)鏈之上的

產(chǎn)品差異化

咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新，各家均有專長(zhǎng)。幸運(yùn)咖今年也明顯發(fā)力，今年5月9日、10月10日分別推出春夏、秋冬兩個(gè)大季菜單。

春夏“真果咖”系列新品融合鮮橙、芭樂、青提、百香果等新鮮水果制作，共計(jì)10余款，產(chǎn)品定價(jià)為6-8元。截止今年9 月末，青提系列銷售額已突破 2 億元。

秋冬則為“幸運(yùn)拿鐵季”系列新品，包括檸檬酪酪、紅豆系列、爆香黃油、玫瑰海鹽、香草、焦糖奶香、可可紅茶七個(gè)系列共10款新品，全系列拿鐵9元、輕乳茶7元。

幸運(yùn)咖“幸運(yùn)拿鐵季”

產(chǎn)品包含果、奶、茶三大品類，不難看出，幸運(yùn)咖的競(jìng)爭(zhēng)力并非來自“單品突圍”，而是“全品類布局”。

這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，必然與其供應(yīng)鏈相掛鉤?；诿垩┘瘓F(tuán)的供應(yīng)鏈能力，幸運(yùn)咖目前已從采購端、生產(chǎn)端、物流端建設(shè)了完整的“端到端”供應(yīng)鏈體系。

采購端：精選巴西、埃塞俄比亞、印度尼西亞等全球多國核心產(chǎn)區(qū)咖啡豆，規(guī)?；少徑⒃隙藘?yōu)勢(shì)。

生產(chǎn)端：咖啡烘焙產(chǎn)能大擴(kuò)容，在此前大咖溫縣工廠烘焙線年產(chǎn)能8000噸基礎(chǔ)上，今年新投產(chǎn)的大咖海南工廠烘焙線年產(chǎn)能超2萬噸。

物流端：全國29個(gè)倉庫，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國300個(gè)地級(jí)市，物流成本和效率優(yōu)勢(shì)顯著。

大咖海南烘焙線

據(jù)接近幸運(yùn)咖的行業(yè)人士透露，他們用自建工廠把成本壓到遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

以上背景資料，都能直接折射出該品牌在“平價(jià)高質(zhì)”上做到成本、利潤(rùn)、消費(fèi)頻次多方面平衡的優(yōu)勢(shì)。于差異化而言，則將體現(xiàn)到供應(yīng)端之上。

我們以最為顯性的一款產(chǎn)品來舉例。

蜜雪冰城有三大爆款，冰淇淋、檸檬水、棒打鮮橙。幸運(yùn)咖創(chuàng)新性推出“硬冰淇淋”產(chǎn)品，單球售價(jià)為2-3元，是門店的爆款產(chǎn)品之一。檸檬咖啡（黃檸、香水檸檬各1款）、真橙鮮萃則使用鮮果制作，定價(jià)分別為5元、6元、8元。

較同類型產(chǎn)品，幸運(yùn)咖的前述產(chǎn)品價(jià)格更低，且使用鮮果。

比如，“真果咖”系列，強(qiáng)調(diào)水果的真材實(shí)料。但若再進(jìn)一步聚焦至檸檬、橙子這類柑橘科大品類，則可以產(chǎn)生出“鮮果咖”的細(xì)分賽道。

幸運(yùn)咖真果咖系列

而鮮果咖啡的壁壘則在于供應(yīng)鏈，規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)度、穩(wěn)定性皆需考量。已在四川、湖北、廣東、廣西布局以上三種水果多年的蜜雪冰城，自然也有能力將其優(yōu)勢(shì)嫁接至幸運(yùn)咖的產(chǎn)品體系之中。這一優(yōu)勢(shì)，或者說品類認(rèn)知，也將隨著幸運(yùn)咖體量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。

更為通俗的來講，“平價(jià)≠低質(zhì)”，幸運(yùn)咖的平價(jià)優(yōu)勢(shì)，是在價(jià)格、品質(zhì)、規(guī)模、售賣渠道等綜合因素中建立，其底層邏輯與蜜雪冰城相同，最終形成全方位的產(chǎn)品認(rèn)知與感知，以增強(qiáng)產(chǎn)品的“抗沖擊力”。

幸運(yùn)咖

如果判斷無誤，這也是該品牌近兩年內(nèi)，店數(shù)每年都成倍數(shù)增長(zhǎng)的原因。不只在于加盟政策的調(diào)控，更在于飲品創(chuàng)業(yè)者、專業(yè)加盟商們對(duì)于行業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的一致判斷。

而在消費(fèi)端，幸運(yùn)咖的心智感知也越發(fā)清晰。

02■

在精品與平價(jià)之間

做一杯“快樂咖啡”

與大眾所熟悉的簡(jiǎn)約、沉穩(wěn)風(fēng)格的咖啡店形象相比，幸運(yùn)咖顯得有些不一樣，特別是IP形象“老K”以及那個(gè)喜慶的主色系。

幸運(yùn)咖IP“老K”

但就是這樣的形象，也讓幸運(yùn)咖的行銷動(dòng)作有了合理解釋。

當(dāng)大部分咖啡品牌朝著高端、精致靠近時(shí)，幸運(yùn)咖則憑借著自身的“接地氣營銷”出圈。

在高原縣城，門店跟臺(tái)球廳、電玩城合作，貼上點(diǎn)單碼。

辦消費(fèi)滿20元抽刮刮卡活動(dòng)，吸引年輕人。

店員在零下6℃的戶外喊麥，拿鐵結(jié)冰仍帶貨，銷量暴增75%。

推廣青提咖啡時(shí)，拍攝霸總短劇，直指產(chǎn)品“去油膩”。網(wǎng)友大呼看得過癮，喝得爽……

幸運(yùn)咖線下活動(dòng)

就是這樣一個(gè)接地氣的咖啡品牌，不僅推廣上采用“非常規(guī)動(dòng)作”，發(fā)展路徑也越拓越寬。

今年，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)持續(xù)開拓的同時(shí)，也朝著上海、北京、廣東等高能市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。截至10月中旬，其一線城市門店數(shù)突破千家。10月26日，幸運(yùn)咖深圳同泰時(shí)代廣場(chǎng)店單日營業(yè)額突破5萬元，10月日店均達(dá)到1.5萬元。今年以來，幸運(yùn)咖北京、上海地區(qū)門店?duì)I業(yè)額環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，北京西站店本月開業(yè)即突破5萬元，目前北京門店數(shù)達(dá)到近100家。

表面來看，是幸運(yùn)咖“高質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略的持續(xù)奏效，背后則隱藏著咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)——從一線城市白領(lǐng)向Z世代群體快速全面滲透，咖啡逐漸變?yōu)椤叭粘Ｐ燥嬈贰?，消費(fèi)者的需求從“稀缺性”向“實(shí)用性”的轉(zhuǎn)變。同為“悅己”，但今天則更看重其產(chǎn)品本質(zhì)。

幸運(yùn)咖菜單

看看幸運(yùn)咖的菜單，一目了然。

在不做折扣的情況下，其“椰椰拿鐵”僅為9元，果咖的價(jià)格區(qū)間為5-7元。即使無促銷活動(dòng)，消費(fèi)者仍能毫無負(fù)擔(dān)的購買飲品。在今天“實(shí)用主義”消費(fèi)需求大背景下，這種快樂顯得更為樸實(shí)無華。

當(dāng)大部分咖啡品牌對(duì)標(biāo)“咖啡界的蜜雪冰城”時(shí)，幸運(yùn)咖用實(shí)際行動(dòng)證明，這一稱謂只屬于它。

從2021年開始，現(xiàn)調(diào)咖啡的價(jià)格持續(xù)下降，與大量品牌入局有關(guān)。只是“高質(zhì)平價(jià)”作為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，其運(yùn)營邏輯也有所區(qū)別。

僅作為戰(zhàn)術(shù)層面更適用于新品的推廣或小規(guī)模連鎖，更多依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新度，以“稀缺性”和“優(yōu)質(zhì)店鋪位置”獲取成功。一旦上升至戰(zhàn)略層面，將涉及產(chǎn)品認(rèn)知度、辨識(shí)度、接受度、標(biāo)準(zhǔn)化、原材料穩(wěn)定性、建店成本等全局考量。

幸運(yùn)咖商學(xué)

本質(zhì)而言是消費(fèi)洞察與供應(yīng)鏈的雙向奔赴， 是“長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營”的具體表現(xiàn)。

從2017年開出首店，美式咖啡8-10元，少量產(chǎn)品15元，再到今天全線產(chǎn)品10元以下，幸運(yùn)咖的定價(jià)映射出的是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的成熟及競(jìng)爭(zhēng)。而門店數(shù)即將達(dá)到萬店的現(xiàn)象，印證了最初“平價(jià)咖啡”的策略正確性。

但在咖啡市場(chǎng)已形成成熟格局，各“生態(tài)位”均有其代表性品牌，創(chuàng)新日新月異、銷售渠道多元化的今天，幸運(yùn)咖如何持續(xù)保持其集團(tuán)近30年來建立起的供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)以及門店經(jīng)營質(zhì)量，更為值得關(guān)注。