在大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)版圖中，農(nóng)產(chǎn)品品牌無疑是最具潛力與挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。

一方面，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化、個(gè)性化的需求愈加顯著。《2024線上農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)報(bào)告》顯示，2024年1-8月，特色農(nóng)產(chǎn)品線上商品數(shù)量較2019年增長304%，顯示出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、特色化農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好，為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。此外，國家層面高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》指出，要把農(nóng)業(yè)品牌打造作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，以提升品牌核心競爭力為目標(biāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，加強(qiáng)營銷推廣，提升服務(wù)能力，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。 政策層面的指導(dǎo)和支持，既為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了規(guī)范化發(fā)展的制度保障，也通過資源傾斜與戰(zhàn)略牽引創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。

與此同時(shí)，挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。大量區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，市場辨識(shí)度低；標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，從種植技術(shù)到品控流程的標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不足；許多主體仍停留在“種什么賣什么”的初級(jí)階段，對(duì)市場需求變化反應(yīng)遲緩。

這些問題的本質(zhì)，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)尚未擺脫“為做而做”的粗放思維，即品牌邏輯停留在符號(hào)層面，缺乏對(duì)消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)鏈整合與價(jià)值創(chuàng)造的深度思考。

挑戰(zhàn)之中亦有破局標(biāo)桿。在眾多探索農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)踐中，桃喜莓莓憑借“IP賦能+產(chǎn)村融合+青年入鄉(xiāng)”的創(chuàng)新模式，以一顆草莓為切口，成功探索出“全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、全鏈路增值”的品牌化路徑，不僅實(shí)現(xiàn)單品溢價(jià)，更帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，為行業(yè)提供了從“單點(diǎn)突破”到“生態(tài)賦能”的典型樣本。

桃喜莓莓的品牌化之路，始于對(duì)市場需求的精準(zhǔn)洞察與差異化產(chǎn)品的精準(zhǔn)破局。

2022年前后，“車?yán)遄幼杂伞钡仍掝}在社交平臺(tái)走熱，折射出大眾對(duì)水果“高端化、日常化”的需求轉(zhuǎn)變。此時(shí)，桃喜莓莓通過與母公司一里谷長期投入的品種培育與創(chuàng)新，以“多色草莓”這一超級(jí)單品切入市場。在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，“多色草莓”迅速成為品牌標(biāo)簽，一度在相關(guān)詞條下搜索量位居第一。

同時(shí)，桃喜莓莓參考了快時(shí)尚行業(yè)的以“消”定產(chǎn)模式，以消費(fèi)者研究為起點(diǎn)，將“柔性供應(yīng)鏈”引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，結(jié)合果蔬產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)新柔性產(chǎn)業(yè)鏈模式，改變既往農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“聽天由命”的困境。

對(duì)新生代消費(fèi)者偏好的深刻理解、對(duì)品種品質(zhì)的長期堅(jiān)守和用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌的前瞻性，讓桃喜莓莓打響了草莓品牌化的第一槍。

超級(jí)單品固然是市場突圍的支點(diǎn)，但關(guān)鍵在于是否能繼續(xù)撬動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。畢竟，爆紅單品如潮水般來去，唯有將品牌真正嵌入產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，成為上下游協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵樞紐，才能生發(fā)出堅(jiān)韌綿長的生命力。

桃喜莓莓在推出爆品的同時(shí)，在上下游不斷延展。上游，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游，打造“桃喜莓好村”，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文旅體驗(yàn)深度融合，在助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，讓消費(fèi)者更直觀地感受農(nóng)業(yè)魅力，提升品牌的情感聯(lián)結(jié)；在下游，通過IP賦能，衍生出飲品、食品、文創(chuàng)及多款聯(lián)名IP產(chǎn)品，覆蓋多元消費(fèi)場景，讓農(nóng)產(chǎn)品擺脫“土貨”標(biāo)簽，成為具有情感價(jià)值的生活載體，實(shí)現(xiàn)“一顆草莓生萬物”，成為“土特產(chǎn)富”實(shí)踐的典型標(biāo)桿。

打破“種什么賣什么”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維，顯著提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，一個(gè)以草莓為起始點(diǎn)的“桃喜生態(tài)”逐漸成形。

同時(shí)，桃喜莓莓并未止步，通過樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和青年下鄉(xiāng)，推動(dòng)品牌走向更深層次的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。

近日，桃喜莓莓召開土特產(chǎn)富全鏈路培育大會(huì)，多項(xiàng)啟動(dòng)與授牌儀式并行，集中展示了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品種草莓選育培育與推廣工作、從企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)到參與國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善、攜手中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所開展多色草莓精準(zhǔn)營養(yǎng)深入研究以及“桃喜莓好村”產(chǎn)村融合與青年返鄉(xiāng)建設(shè)等多項(xiàng)草莓全鏈路發(fā)展成果，標(biāo)志著桃喜莓莓從1.0鮮品草莓的品研一體，正式邁向2.0桃喜生態(tài)的以“消”定“產(chǎn)學(xué)研”的發(fā)展新階段。

有兩大亮點(diǎn)值得關(guān)注。在科技方面，品牌引領(lǐng)啟動(dòng)中國首版“草莓品牌營養(yǎng)力指數(shù)”，通過科學(xué)模型實(shí)現(xiàn)草莓營養(yǎng)價(jià)值的可量化、可對(duì)比、可溯源。這一指數(shù)的意義不止于“評(píng)優(yōu)”，本質(zhì)上是將營養(yǎng)導(dǎo)向植入產(chǎn)業(yè)鏈前端。未來，種植端可根據(jù)指數(shù)優(yōu)化品種選育與栽培技術(shù)，加工端能精準(zhǔn)定位高營養(yǎng)場景，消費(fèi)端則通過可視化數(shù)據(jù)建立“買草莓看營養(yǎng)”的理性認(rèn)知。這一標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從過去“拼產(chǎn)量、拼規(guī)模”的粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值、拼內(nèi)涵”的高質(zhì)量發(fā)展，最終讓科技紅利通過產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，切實(shí)惠及農(nóng)戶與企業(yè)。

在人才賦能層面，桃喜莓莓披露，項(xiàng)目已吸引超過100位青年入鄉(xiāng)。青年群體的加入，不僅為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)注入了持續(xù)活力與創(chuàng)新動(dòng)能，更構(gòu)建起“人才-產(chǎn)業(yè)”的雙向賦能循環(huán)：人才帶來新思維、新技術(shù)，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向“第六產(chǎn)業(yè)”升級(jí)；產(chǎn)業(yè)的壯大又反哺就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引更多年輕人扎根鄉(xiāng)村，形成“有人才有產(chǎn)業(yè)，有產(chǎn)業(yè)更留人”的良性生態(tài)。

從超級(jí)單品的破局，到“IP賦能+產(chǎn)村融合+青年入鄉(xiāng)”的創(chuàng)新，這不光是桃喜莓莓的成功，更讓市場看到，農(nóng)業(yè)品牌區(qū)別于普通消費(fèi)品牌的是，其終極競爭力會(huì)在兩個(gè)維度展現(xiàn)：向下扎根，圍繞草莓種植、加工、流通等原有環(huán)節(jié)，通過加速新品種研發(fā)推廣效率、拓展IP生態(tài)內(nèi)涵、將草莓轉(zhuǎn)化為承載情緒的價(jià)值載體，通過產(chǎn)品力激活、延展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全鏈路，實(shí)現(xiàn)“一顆草莓生萬物”的產(chǎn)業(yè)裂變；向上生長，立足鄉(xiāng)村振興視角，構(gòu)建“品牌賦能產(chǎn)業(yè)-產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)-就業(yè)反哺鄉(xiāng)村”的良性生態(tài)。滋養(yǎng)消費(fèi)者的飲食、滋養(yǎng)一方農(nóng)人的生活與夢想，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌來說，是同等重要的終生課題。

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