文化出海熱潮

刮痧工具相信不少人都用過(guò)，但就是這個(gè)在國(guó)內(nèi)不怎么起眼的小玩意，出海后身價(jià)暴漲，以驚人爆發(fā)力改寫(xiě)跨境電商賽道，成為一眾老外喜愛(ài)的美容神器。

在海外市場(chǎng)，LANSHIN已從一個(gè)小眾品牌成長(zhǎng)為中醫(yī)美容賽道的標(biāo)桿，品牌產(chǎn)品將中醫(yī)刮痧與現(xiàn)代科學(xué)結(jié)合，將刮痧板賣(mài)到了一百多美元的高價(jià)。今年8月，其獨(dú)立站收入約20.07萬(wàn)美元（折合人民幣約142萬(wàn)），轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3.00%-3.50%，成為成東方養(yǎng)生文化出海成功典范。

LANSHIN刮痧產(chǎn)品圖源：LANSHIN

據(jù)了解，LANSHIN的品牌創(chuàng)始人吳詩(shī)雯是一個(gè)美籍華裔，本身就是一名資深的中醫(yī)師，在與西方消費(fèi)者接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)海外很多消費(fèi)者對(duì)“中醫(yī)美容”其實(shí)是相當(dāng)感興趣的，但是市場(chǎng)上依舊是一片空白。

于是吳詩(shī)雯便創(chuàng)立了LANSHIN，彼時(shí)刮痧雖然在中國(guó)已經(jīng)被廣泛了解、使用了，但在西方國(guó)家仍有極大的市場(chǎng)空間可以發(fā)揮。

而品牌之所以能夠在海外大受歡迎，是諸多因素共同織就而成的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，LANSHIN在材質(zhì)上主要選擇了海外消費(fèi)者更接受的玉石和玫瑰石英，相較于普通石材或塑料材質(zhì)，這些天然石材更被海外消費(fèi)者所熟知，因此能更快進(jìn)入他們的心中。

其次產(chǎn)品除了刮痧板本身，LANSHIN還連帶推出了一系列產(chǎn)品，例如配套的按摩油和詳細(xì)的使用教程，不同功效的按摩油能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，而教程則能幫助他們更好使用，打造出了一個(gè)更完整的銷(xiāo)售矩陣。

搭配推出按摩油圖源：LANSHIN

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，則更多采用率現(xiàn)在大熱門(mén)的社媒宣傳。在品牌官網(wǎng)主頁(yè)上就有很多吳詩(shī)雯使用產(chǎn)品的教程，在TikTok等社媒平臺(tái)上吳詩(shī)雯也經(jīng)常親自出鏡，演示產(chǎn)品的使用方法，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

吳詩(shī)雯展示產(chǎn)品用法圖源：TikTok

神秘的東方養(yǎng)生

隨著海外消費(fèi)者對(duì)東方文化的興趣日益濃厚，以及TikTok等社交平臺(tái)的崛起，徹底打破了傳統(tǒng)文化出海的時(shí)空壁壘，為出海品牌開(kāi)辟了價(jià)值升級(jí)的新路徑。

其實(shí)在去年年底，TikTok就曾掀起過(guò)一股中醫(yī)話題的熱潮。彼時(shí)中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容在TikTok迎來(lái)爆發(fā)期，chinesemedicine話題播放量超10億次，acupuncture話題達(dá)20億次，形成全民討論熱潮。

在這股熱潮下，涌現(xiàn)出了不少出圈的案例，華裔女針灸師李倩蕾的賬號(hào)便是其中之一，其發(fā)布的"手指穴位緩解頭痛"視頻在平臺(tái)收獲超830萬(wàn)播放。

視頻中，她用英文標(biāo)注穴位名稱(chēng)，結(jié)合解剖圖講解原理，將復(fù)雜的經(jīng)絡(luò)理論轉(zhuǎn)化為"按揉3分鐘見(jiàn)效"的實(shí)用技巧。在她的賬號(hào)中，發(fā)布的大多數(shù)視頻內(nèi)容都是圍繞分享中醫(yī)理療的科普知識(shí)，通過(guò)中醫(yī)文化來(lái)分析身體的一些健康問(wèn)題與養(yǎng)生方式。

針灸師科普中醫(yī)知識(shí)圖源：TikTok

此外，一些跟中醫(yī)沾點(diǎn)邊的產(chǎn)品、品牌也逐漸走進(jìn)海外消費(fèi)者的視野中。例如EasternBotanics，這是一個(gè)90后中國(guó)女性創(chuàng)立的主打傳統(tǒng)中藥配方的洗護(hù)品牌。

據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人對(duì)傳統(tǒng)草藥十分熱愛(ài)，在發(fā)現(xiàn)西方市場(chǎng)對(duì)“天然、無(wú)添加”的護(hù)膚需求旺盛，便精心打造了一系列天然產(chǎn)品，將艾草、苦參等中藥成分，巧妙地重構(gòu)為“東方古老智慧的自然療愈方案”，開(kāi)啟跨境創(chuàng)業(yè)之路。

Eastern Botanics獨(dú)立站主頁(yè)圖源：Eastern Botanics

2024年，該品牌不僅全年收入達(dá)820萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率更是穩(wěn)定在35%以上，可以說(shuō)是相當(dāng)成功了。

還有美國(guó)華裔女性于2020年創(chuàng)立的Elixhealing，該品牌則是將中藥與西醫(yī)相融合，精準(zhǔn)錨定女性月經(jīng)期間頭暈頭痛、失血過(guò)多、腹痛痙攣、便秘腹瀉等癥狀，擊中了萬(wàn)千歐美女性的需求，引發(fā)了無(wú)數(shù)歐美女性的情感共鳴。

最后，從品類(lèi)延伸來(lái)看，中醫(yī)養(yǎng)生只是文化出海的一個(gè)切口，漢服元素的服飾、非遺技藝的家居用品、傳統(tǒng)茶飲等品類(lèi)都正在展現(xiàn)獨(dú)有的出海潛力。但文化出海之路并非坦途（參數(shù)丨圖片），仍需在傳承與創(chuàng)新、本土化與本真性之間找到平衡。

總的來(lái)說(shuō)，隨著“文化價(jià)值型品牌”逐漸成為出海主旋律，相關(guān)賣(mài)家可以借鑒LANSHIN 的模式，挖掘傳統(tǒng)元素的當(dāng)代價(jià)值，形成更多元化的文化出海矩陣。

作者 | 徐小雨