文 / 覃朗

2023年，印度尼西亞政府出臺(tái)新規(guī)限制TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)，相關(guān)政策在本地電商領(lǐng)域引起關(guān)注，也使外界將目光投向東南亞社交電商的監(jiān)管動(dòng)向。所謂社交電商，指的是社交媒體的電商業(yè)務(wù)形態(tài)，如今社交媒體企業(yè)開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)已然成為潮流。

2024年初，TikTok以部分控股方式入股印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia，此舉在印尼政府新規(guī)政策背景下，促成了雙方業(yè)務(wù)整合，成為區(qū)域電商格局演變中的最新舉措。

從市場(chǎng)博弈到資本合并

TikTok 憑借其算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，在短短幾年間席卷全球，這其中也包括東南亞第一人口大國(guó)印尼。目前，Tiktok在印尼的用戶規(guī)模突破 1.25 億，每月活躍用戶超 6000 萬(wàn)。TikTok Shop 是TikTok在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)延伸，通過(guò)將內(nèi)容消費(fèi)與商品銷售融合，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即營(yíng)銷”的閉環(huán)商業(yè)模式。

TikTok Shop由字節(jié)跳動(dòng)推出，于2021年正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，迅速在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地掀起社交電商熱潮。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，2022年TikTok Shop在印尼年交易總額達(dá)到25億美元，位居本地社交電商首位，占東南亞總額的一半以上。

印尼最大的本土電子商務(wù)平臺(tái)之一Tokopedia，成立于2009年，在2021年與印尼網(wǎng)約車平臺(tái)Gojek合并為GoTo集團(tuán)，整合了電商、支付與物流生態(tài)，是印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要代表。Tokopedia在印尼傳統(tǒng)電商領(lǐng)域深耕多年，截至2022年底累計(jì)注冊(cè)用戶超1億，占據(jù)印尼電商市場(chǎng)約35%份額。

2023年9月，印尼政府出臺(tái)的《2023年第31號(hào)貿(mào)易部條例》，禁止未獲授權(quán)的社交平臺(tái)從事電商業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)與支付等監(jiān)管。TikTok Shop 因不符合新規(guī)，在短時(shí)間內(nèi)被迫中止服務(wù)，影響約600萬(wàn)賣家和眾多內(nèi)容創(chuàng)作者。時(shí)任印尼貿(mào)易部長(zhǎng)祖爾基夫利?哈桑在接受美聯(lián)社采訪時(shí)表示，該法規(guī)旨在“創(chuàng)建一個(gè)公平、健康、有益的電商生態(tài)系統(tǒng)”，并明確“禁止平臺(tái)同時(shí)作為社交與電商存在”，同時(shí)限制其利用算法和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。

為應(yīng)對(duì)法規(guī)限制，2023年末，TikTok與Tokopedia母公司GoTo集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，TikTok以15億美元收購(gòu)后者約75%股權(quán)，并將TikTok Shop的業(yè)務(wù)全面并入Tokopedia。借助其合法電商身份及本地化能力重返市場(chǎng)，通過(guò)資本層綁定、牌照嫁接、供應(yīng)鏈融合，TikTok Shop 迅速“卷土重來(lái)”。

政策驅(qū)動(dòng)下流量與監(jiān)管的再分配

目前，印尼的TikTok Shop正式融入Tokopedia平臺(tái)，并延續(xù) Tokopedia 品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。TikTok的流量與直播技術(shù)成為Tokopedia的新業(yè)務(wù)引擎，商家獲得新的推廣入口。初步數(shù)據(jù)顯示，流量導(dǎo)入后的Tokopedia用戶轉(zhuǎn)化率上升15%—20%，平臺(tái)每日GMV顯著提升。GMV指的是在一定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一個(gè)電商平臺(tái)完成的所有交易商品的總金額，不扣除退款、取款、優(yōu)惠等。

直播與短視頻帶動(dòng)用戶從內(nèi)容消費(fèi)快速轉(zhuǎn)化為購(gòu)物行為，為Tokopedia注入“新鮮血液”。平臺(tái)還在商業(yè)主頁(yè)和商品詳情頁(yè)加設(shè)“TikTok內(nèi)容板塊”，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)觀看直播，體驗(yàn)內(nèi)容式購(gòu)物。

TikTok的收購(gòu)雖獲得印尼商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)督委員會(huì)（KPPU）批準(zhǔn)，但附帶條件包括需持續(xù)兩年報(bào)送業(yè)務(wù)情況，禁止優(yōu)待旗下商家，且涉及到外資持股的情況仍會(huì)被進(jìn)一步審查。此外，印尼稅務(wù)局于2025年6月出臺(tái)的新規(guī)，強(qiáng)制平臺(tái)代扣0.5%的銷售稅，也將對(duì)Tokopedia產(chǎn)生影響。

此前，社交電商平臺(tái)所帶來(lái)的流量集中化與商品傾銷問(wèn)題已在印尼中小商戶中引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)印尼中小企業(yè)部數(shù)據(jù)，2022年至2023年間，印尼傳統(tǒng)微商收入平均下滑12%，尤以手工藝品、服飾與小食品行業(yè)影響最大。TikTok Shop憑借低價(jià)補(bǔ)貼與平臺(tái)算法流量推送，擠壓了傳統(tǒng)商家空間。

印尼政府在2023年提出“雙軌并行”治理框架：一方面鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)壟斷行為的規(guī)范，旨在降低社交電商平臺(tái)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)中小商戶的沖擊。而TikTok控股Tokopedia正是對(duì)該政策邏輯的回應(yīng)。通過(guò)將社交電商業(yè)務(wù)納入本地注冊(cè)企業(yè)體系，平臺(tái)得以繼續(xù)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，同時(shí)接受印尼電子商務(wù)與消費(fèi)品監(jiān)管框架。監(jiān)管與企業(yè)之間的平衡在此次合作中得到體現(xiàn)。

印尼電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)布迪?普里馬萬(wàn)表示：“這是一個(gè)全球社交平臺(tái)與印尼國(guó)家利益之間的折中解法�！�

從“本地化”到“本地綁定”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

TikTok與Tokopedia的結(jié)合，使直播、短視頻與傳統(tǒng)購(gòu)物流程實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，打破了過(guò)去“社交引流+第三方電商”的流量斷層，取得較好成效。2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia通過(guò)TikTok導(dǎo)流的GMV環(huán)比增長(zhǎng)64%，成為印尼本地電商增速最快的渠道之一。

TikTok與Tokopedia的聯(lián)合，不僅是一次市場(chǎng)合作，更重新定義了“本地化”在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的含義。不同于傳統(tǒng)本地化策略多聚焦于語(yǔ)言、界面、支付方式等適配，TikTok Shop與Tokopedia的合作案例反映出跨境平臺(tái)在應(yīng)對(duì)區(qū)域監(jiān)管環(huán)境時(shí)的多重考量，從資本結(jié)構(gòu)、企業(yè)所有權(quán)到法律責(zé)任與文化政治認(rèn)同，這正是“本地化”到“本地綁定”策略的轉(zhuǎn)向。這也表明，企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)必須提升政治敏感度，預(yù)判政策波動(dòng)與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，避免“一國(guó)退場(chǎng)即全域潰敗”。傳統(tǒng)的“設(shè)立分公司”與“語(yǔ)言本地化”已不足以支撐深度運(yùn)營(yíng)，企業(yè)更需從法律架構(gòu)、資本布局、本地雇傭等多維度融入本地社會(huì)。

本地合資已成為社交電商入局的“基本門檻”。由于印尼政府出臺(tái)新規(guī)限制社交平臺(tái)直接開(kāi)展電商交易，加之傳統(tǒng)中小零售商十分脆弱，對(duì)于社交電商線上沖擊抵抗十分有限，監(jiān)管部門更傾向于支持本地企業(yè)的發(fā)展。TikTok若不通過(guò)入股方式綁定本地電商企業(yè)，將難以重新獲得政策許可。這對(duì)中國(guó)企業(yè)提出更高要求——不僅要“進(jìn)入市場(chǎng)”，更要“嵌入系統(tǒng)”。RCEP等區(qū)域合作機(jī)制為中國(guó)企業(yè)提供制度平臺(tái)，但在東南亞高度分權(quán)的監(jiān)管環(huán)境下，企業(yè)仍需一國(guó)一策進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。如對(duì)應(yīng)印尼，企業(yè)需結(jié)合印尼“社交與交易分離”的監(jiān)管要求，優(yōu)先通過(guò)本地合資、參股等方式取得經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，并建立與監(jiān)管部門的常態(tài)化溝通機(jī)制，確保平臺(tái)結(jié)構(gòu)與合規(guī)要求對(duì)接。

東南亞市場(chǎng)對(duì)流量平臺(tái)的依賴同時(shí)也暴露了面對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的脆弱性。TikTok在印尼被禁令“一刀切”的事實(shí)表明，即便是頭部平臺(tái)也無(wú)法回避“政策優(yōu)先于市場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)。隨著各國(guó)對(duì)平臺(tái)型企業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，單一依靠市場(chǎng)規(guī)模與用戶增長(zhǎng)的擴(kuò)張路徑已難以持續(xù)。在東南亞等多元法律與政策體系并存的區(qū)域，企業(yè)除布局本地化運(yùn)營(yíng)外，還需系統(tǒng)建立與政府的溝通機(jī)制，提升政策敏感度，強(qiáng)化法律責(zé)任意識(shí)，以降低制度性風(fēng)險(xiǎn)。

從TikTok與Tokopedia的競(jìng)合中可以看出，中國(guó)電商企業(yè)若要在東南亞乃至更廣闊的新興市場(chǎng)中穩(wěn)步前行，必須在全球化與本土利益之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

（作者單位：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)亞洲學(xué)院）