越是高端的商戰(zhàn)，打法往往就越基礎(chǔ)。

最近，美團(tuán)閃購和淘寶閃購又又又在諧音梗上掐起來了。美團(tuán)閃購前腳剛帶著明道魔性重復(fù)“明道給你指條明道”，淘寶閃購次日就牽手尼格買提高喊“立刻買提”。

這場發(fā)生在即時(shí)零售領(lǐng)域的新對決，在“明星+諧音?！钡碾p重buff下，讓美團(tuán)閃購、淘寶閃購成功引爆社交話題。數(shù)據(jù)顯示，#雙11用淘寶閃購大牌立刻買提# 微博話題閱讀量高達(dá)10.9億；而明道為美團(tuán)拍攝的“雙11明道給你指條明道”創(chuàng)意短片僅美團(tuán)閃購官方微博瀏覽量就超700w次。本文，TOP君就來聊聊，美團(tuán)閃購與淘寶閃購的諧音梗營銷。

先來看美團(tuán)閃購的“明道給你指條明道”。

“這是劍道，這是空手道，明道！萬萬沒想到”

“今年雙11，明道給你指條明道！雙11上美團(tuán)閃購必得……”

伴隨著幽默詼諧的開場，明道帶著他經(jīng)典的霸總形象登場，為雙11的消費(fèi)者“指條明道”。

視頻/美團(tuán)閃購“明道給你指條明道”，來源明道微博

短片不足2分鐘，以“明道為你指條明道”為主線，帶來5個(gè)趣味章節(jié)。每個(gè)章節(jié)以以“XX道/到”為諧音梗設(shè)計(jì)，植入美團(tuán)閃購“神券、百大品牌抽免單、飛天茅臺(tái)1499元限時(shí)搶、手機(jī)數(shù)碼至高20%補(bǔ)貼、天天神價(jià)爆品加倍補(bǔ)”雙11五大福利，最后以“明道為你指條明道”的土味動(dòng)作和對應(yīng)章節(jié)的定制口播結(jié)束。

看完這個(gè)短片，TOP君滿腦子都是“明道為你指條明道”。

再來看淘寶閃購的“尼格買提讓你立刻買提”。

萬萬沒想到，不做主持人的尼格買提改名叫“立刻買提”，還能讓你雙11的訂單“立刻買提”。

與美團(tuán)閃購對諧音梗的重度開發(fā)不同，淘寶閃購的諧音梗只有“立刻買提”一個(gè)。短片通過“重的”、“新的”、“急的”三大消費(fèi)痛點(diǎn)切入，讓尼格買提化身“立刻買提”騎手，為用戶解決痛點(diǎn)。其中“立刻買提”在強(qiáng)調(diào)快這一即時(shí)零售最大特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還借助“立刻買提”騎手第一人稱，傳遞淘寶閃購的“正品”、“快速”、“海量貨品”以及88VIP消費(fèi)券同享等信息。

視頻/淘寶閃購“立刻買提”，來源央視新聞官微

當(dāng)我們將這兩條視頻放到一起對比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然都是“明星+諧音?！钡奶茁罚珒烧叩娘L(fēng)格不同，所達(dá)到的效果也不同。在TOP君看來，這是一場“霸總式強(qiáng)推”與“暖男式安利”的pk。

美團(tuán)閃購選擇明道及其經(jīng)典的“霸總”形象，以一種霸道式口味告訴消費(fèi)者：美團(tuán)閃購就是快、就是省。淘寶閃購選擇尼格買提，通過央視boy的踏實(shí)印象以及“限定騎手”身份向消費(fèi)者傳遞：淘寶閃購不僅快、品類多、是正品，還有優(yōu)惠。

圖/視頻截圖

就品牌形象的表達(dá)層面，淘寶閃購的維度更加豐富。它在滿足即時(shí)零售——以「快」當(dāng)先，以「省」為王道的基礎(chǔ)上，還將海量貨品、正品以及88VIP消費(fèi)券等差異化信息帶出，給了消費(fèi)者不選擇美團(tuán)閃購選擇淘寶閃購的理由。

在傳播層面，美團(tuán)閃購的穿透力更好。美團(tuán)閃購將雙11的優(yōu)惠高度濃縮為“明道為你指條明道”這套集視覺和聽覺于一體的符號(hào)。它不僅雙關(guān)、有趣還自帶記憶點(diǎn)，5次簡單直接重復(fù)就能形成洗腦式傳播效果，讓“雙11上美團(tuán)閃購更優(yōu)惠”穿過層層信息屏障，給消費(fèi)者留下深刻印象。

圖/視頻截圖

事實(shí)上，這并非即時(shí)零售平臺(tái)第一次上演諧音梗營銷pk。早在今年6月，美團(tuán)閃購、餓了么、京東就曾掀起一場“黃的靈、藍(lán)的贏、紅的會(huì)贏”的諧音梗大戰(zhàn)，不僅帶來大額外賣補(bǔ)貼，還更貢獻(xiàn)了一個(gè)月的談資。

TopMarketing 創(chuàng)始人曹禮財(cái)認(rèn)為：因?yàn)闈h語象形文字一音多字的天然優(yōu)勢，諧音梗已然成為當(dāng)下華語廣告創(chuàng)意的“預(yù)制菜”。像預(yù)制菜生產(chǎn)一樣，諧音梗在創(chuàng)意人員大腦里面有一套清晰而快速的生產(chǎn)流程，也就是認(rèn)知心理學(xué)上的“語音+語意”雙路徑模型的激活：即強(qiáng)行將語義通路優(yōu)先于語音通路之上。簡單高效的腦回路卻常常可以收到意想不到的效果，給消費(fèi)者帶來“我get到了”的優(yōu)越感+打破常規(guī)表達(dá)的釋放感。

不過，曹禮財(cái)同時(shí)認(rèn)為：“因?yàn)樾詢r(jià)比高，諧音梗作品可以說是畝產(chǎn)上萬，濫用不但會(huì)讓消費(fèi)者失去新鮮感，也會(huì)使傳播語境變得非常尷尬，降低創(chuàng)意的沖突感和信息效力。所以我們就不難理解，王建國說諧音梗要扣錢。”對于如火如荼的即時(shí)零售平臺(tái)，不管是買提還是明道，諧音梗的創(chuàng)意只能說勉強(qiáng)及格，未來需要有更走心的內(nèi)容，這樣才能零售長遠(yuǎn)發(fā)展，不至于淪為0售。

這個(gè)雙11，你是跟著明道選了美團(tuán)閃購這條「明道」，還是在尼格買提的影響下，在淘寶閃購「立刻買提」？評(píng)論區(qū)留言你對諧音梗營銷的看法吧~