撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

2019年，谷歌高調(diào)推出云游戲平臺(tái)Stadia，試圖通過(guò)新興5G網(wǎng)絡(luò)串流3A游戲“徹底改變游戲行業(yè)”。在用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期的情況下仍保持投入，直到2023年慘淡關(guān)閉。

媒介的演進(jìn)加劇了內(nèi)容的投入，越來(lái)越重的游戲開(kāi)始變得和許多互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)一般越來(lái)越重，沉沒(méi)成本或多或少對(duì)決策有所影響。不過(guò)在追求技術(shù)理性的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們見(jiàn)多了壯士斷腕，卻鮮見(jiàn)東山再起。

這讓一度快速收縮，近期又因孵化平臺(tái)而成為市場(chǎng)焦點(diǎn)的字節(jié)游戲成為一個(gè)值得剖析的案例。

近日，多家媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)正秘密孵化一款名為GameTop的海外游戲發(fā)行平臺(tái)。自目前公開(kāi)的項(xiàng)目招聘信息看，平臺(tái)職能與游戲內(nèi)容分發(fā)與創(chuàng)作相關(guān)。盡管該項(xiàng)目尚處早期孵化階段，細(xì)節(jié)未完全公開(kāi)，但市場(chǎng)已將其解讀為“Steam-Like”類型平臺(tái)，是字節(jié)游戲“重返戰(zhàn)場(chǎng)”的關(guān)鍵落子。

字節(jié)游戲回來(lái)了嗎？從發(fā)行線上看，答案無(wú)疑是肯定的。年初前后高調(diào)引進(jìn)全球玩家數(shù)累計(jì)達(dá)15億的《MLBB》（國(guó)內(nèi)譯名《決勝巔峰》）。但自研發(fā)管線看，老生常談的UGC游戲尚處于襁褓之中，新推出的自研游戲也多是過(guò)去擴(kuò)張時(shí)期的遺留產(chǎn)物。

巨頭的一舉一動(dòng)備受關(guān)注，但我們也不必為一個(gè)孵化中的業(yè)務(wù)扣上大帽。種種跡象表明，字節(jié)游戲還在去年走馬上任的負(fù)責(zé)人張?jiān)品珟ьI(lǐng)下，進(jìn)行著一次精細(xì)的管線與組織“退火”。

在材料科學(xué)中，退火是一種將金屬加熱至高溫后緩慢冷卻的工藝。其目的不是摧毀，而是消除內(nèi)應(yīng)力、重組晶體結(jié)構(gòu)、提升材料韌性。若冷卻過(guò)快，金屬會(huì)脆裂；若無(wú)此過(guò)程，高強(qiáng)度合金無(wú)法成型。

2023年底，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一場(chǎng)“三日收縮”——項(xiàng)目砍半、團(tuán)隊(duì)裁撤、品牌朝夕光年近乎停擺，外界將之視為潰退。一年多過(guò)去，數(shù)個(gè)既有資產(chǎn)的再發(fā)行字表明字節(jié)還未退出，甚至開(kāi)始向集團(tuán)內(nèi)外自證業(yè)務(wù)的賺錢(qián)能力。

至于正在孵化的海外游戲平臺(tái)GameTop，恰是退火的標(biāo)志性產(chǎn)物。張?jiān)品C明字節(jié)游戲不再是過(guò)去那個(gè)高舉高打卻滾燙易碎的鐵，而是一根柔韌、可延展、能承載復(fù)雜結(jié)構(gòu)的合金。

發(fā)行：賺錢(qián)自證

張?jiān)品菢I(yè)內(nèi)知名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，其履歷最早可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時(shí)創(chuàng)辦的博客產(chǎn)品“網(wǎng)易部落”。創(chuàng)業(yè)者大多格外看重現(xiàn)金流，且看待業(yè)務(wù)邊界會(huì)更為理性。這是其有別于常規(guī)職業(yè)經(jīng)理人的重要特質(zhì)。

或因如此，張?jiān)品先魏?，并未急于上馬研發(fā)新的重度項(xiàng)目，而是選擇了一條更為穩(wěn)健的路徑：復(fù)用已有資產(chǎn)，通過(guò)再發(fā)行驗(yàn)證商業(yè)閉環(huán)。如5月28日面向全球發(fā)行的重度自研產(chǎn)品《晶核》，首日便沖上80個(gè)區(qū)域市場(chǎng)iOS游戲免費(fèi)榜TOP50。

這一點(diǎn)早在包括張?jiān)品邮肿止?jié)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的組織調(diào)整中有所預(yù)兆。

張?jiān)品瓮昝烙螒蚩偛?，任?nèi)完成了《Dota2》的國(guó)內(nèi)發(fā)行，更早時(shí)候任完美游戲COO時(shí)亦負(fù)責(zé)的是除研發(fā)、人事、財(cái)務(wù)之外的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。同期被引入的還有前《王者榮耀》發(fā)行制作人及天美L2運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陸凌青，年初《決勝巔峰》協(xié)同抖音發(fā)行便是他的手筆。

海外方面，張?jiān)品珵椤禡LBB》準(zhǔn)備了數(shù)個(gè)“小目標(biāo)”的資源，據(jù)Sensor Tower，其在9月中國(guó)手游出海榜拿下下載量亞軍。國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品的高度全球化亦成為字節(jié)快速在國(guó)內(nèi)催熟《決勝巔峰》職業(yè)電競(jìng)體系的“敲門(mén)磚”。今年4月，《決勝巔峰》全球總決賽永久落地國(guó)內(nèi)，青訓(xùn)、戰(zhàn)隊(duì)等職業(yè)電競(jìng)體系初現(xiàn)規(guī)模。

事實(shí)上，除卻這些核心產(chǎn)品，張?jiān)品蜗碌淖止?jié)游戲還在近一年多來(lái)代理、發(fā)行了多款中輕度游戲，如國(guó)內(nèi)的《初音未來(lái)：繽紛舞臺(tái)》《境界：刀鳴》等。它們并非“新項(xiàng)目”，而是字節(jié)在收縮期內(nèi)，保留下來(lái)的“現(xiàn)金?！被颉膀?yàn)證品”。

通過(guò)它們，張?jiān)品靡栽诓怀袚?dān)過(guò)高研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，系統(tǒng)性地測(cè)試其本地化能力、用戶運(yùn)營(yíng)體系、跨區(qū)域發(fā)行效率。其中《決勝巔峰》因核心產(chǎn)品地位，還順帶試了一下其與抖音生態(tài)的協(xié)同能力，“抖音約玩”支持抖音好友組隊(duì)開(kāi)黑，還支持在參與營(yíng)銷的頭部主播直播間“一鍵上車”。

不過(guò)，在面對(duì)拿下整整一個(gè)代際使用習(xí)慣的《王者榮耀》的情況下，《決勝巔峰》在上線初的高光后迅速回落。截至發(fā)稿前，其在iOS免費(fèi)榜排名300開(kāi)外——GaaS（游戲即服務(wù)）是一個(gè)考驗(yàn)迭代、糾錯(cuò)能力的運(yùn)營(yíng)模式，相比之下，將資源投向海外的人效比無(wú)疑比國(guó)內(nèi)好得多。

在資本市場(chǎng)對(duì)游戲業(yè)務(wù)ROI要求日益嚴(yán)苛的當(dāng)下，“能賺錢(qián)”是爭(zhēng)取集團(tuán)資源的前提。而發(fā)行，正是相對(duì)可控、可量化的驗(yàn)證路徑。

東邊不亮西邊亮，手握沐瞳科技這個(gè)扎根海外的核心資產(chǎn)，字節(jié)游戲歷時(shí)一年半分別測(cè)試了重度產(chǎn)品在海內(nèi)外的發(fā)行情況，從而驗(yàn)證了自身能力體系與市場(chǎng)空間——發(fā)力海外是遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)更具效率與價(jià)值的方向。

自研：小步快跑

退火的精髓，不僅在于降溫，更在于晶體結(jié)構(gòu)的重新排列。于組織業(yè)務(wù)而言，即是其產(chǎn)品矩陣與組織邏輯的重新排列。

簡(jiǎn)單梳理其當(dāng)下的產(chǎn)品線，不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)游戲在收縮后保留的項(xiàng)目，大多聚焦于卡牌、動(dòng)作與輕社交UGC等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、高LTV（用戶生命周期價(jià)值）的賽道。這些品類開(kāi)發(fā)周期與成本可控、付費(fèi)模型清晰，更重要的是，這些品類均在字節(jié)游戲資產(chǎn)的能力圈內(nèi)，管線的復(fù)用控制了成本，還增加了確定性。

自核心資產(chǎn)沐瞳來(lái)看，其在成功打響《MLBB》這張好牌后，迄今推出的自研項(xiàng)目均是卡牌、SLG品類如《潮汐守望者》《一拳超人》；經(jīng)歷收縮后重組的工作室則以陸凌青任負(fù)責(zé)人的ZERO36工作室為代表，目前已代理發(fā)行《初音未來(lái)》并在研一款疑似星戰(zhàn)IP的CCG卡牌游戲。

總生命周期流水與利潤(rùn)率是業(yè)內(nèi)考察游戲產(chǎn)品價(jià)值的核心維度。這讓無(wú)法達(dá)成大DAU的重度游戲喪失意義，因?yàn)檫@類游戲往往需要在研發(fā)上線后，投入更多人力保障迭代與糾錯(cuò)。以網(wǎng)易旗下的《逆水寒》為例，其團(tuán)隊(duì)規(guī)模破千人，類似的項(xiàng)目是字節(jié)游戲難打的“富裕仗”。

另一方面，這也一定程度上消解了中輕度游戲?qū)aaS的需求——核心用戶明確，賽季與抽卡等成熟的商業(yè)模型保障其不需要過(guò)多人力的投入，即可走出一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的曲線。

與早期動(dòng)輒押注中重度、高成本項(xiàng)目的做法不同，如今的自研策略明顯更趨理性。

縱覽整條管線，坊間一度傳聞張?jiān)品蜗掠性谘挟a(chǎn)品50余款，實(shí)際上這其中大部分是收縮期的遺留。我們了解到，張?jiān)品呜?fù)責(zé)人后，字節(jié)游戲各工作室新啟動(dòng)自研項(xiàng)目約10余款。其中不少項(xiàng)目在研發(fā)途中有過(guò)重大變動(dòng)，如沐瞳旗下在研生存撤離手游《代號(hào)：撤離》，便在研發(fā)途中融入大量MOBA元素。

更重要的是，管線的協(xié)同與復(fù)用，一定程度上還催熟了組織形態(tài)。沐瞳作為創(chuàng)立10年之久且是體系內(nèi)最能打的隊(duì)伍，自張?jiān)品邮忠詠?lái)，便當(dāng)仁不讓承擔(dān)起了“老帶新”的責(zé)任。呈現(xiàn)在管線上，是趨于統(tǒng)一的ARPG、卡牌、SLG等品類，但風(fēng)格各異的中小體量產(chǎn)品。

據(jù)一位接近字節(jié)人士，沐瞳與朝夕光年最遲在年末或明年初便會(huì)完成合并。此后，分別使用兩套飛書(shū)系統(tǒng)、并行流水線下項(xiàng)目制作與驗(yàn)收分離等過(guò)去擴(kuò)張時(shí)期帶來(lái)的“雇傭兵”磨合問(wèn)題便將不復(fù)存在。但在員工體感來(lái)看，“合并不合并其實(shí)已經(jīng)沒(méi)什么差別了，尤其是研發(fā)線，混在一起早就不太care這個(gè)了”。

平臺(tái)才是初心

收縮期打包沽售，孵化期被傳獨(dú)立上市，與集團(tuán)調(diào)性并不相符的字節(jié)游戲似乎從未徹底融入。于外驗(yàn)證發(fā)行能力，于內(nèi)梳理好內(nèi)部管線后，游戲業(yè)務(wù)的完全獨(dú)立亦提上日程。

集團(tuán)對(duì)游戲業(yè)務(wù)的態(tài)度并不只在創(chuàng)始人張一鳴的寥寥數(shù)語(yǔ)中有所體現(xiàn)，更大的割裂在于業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。不論是國(guó)內(nèi)的抖音還是海外的Tik Tok，都將電商視作短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的終極手段。具體到業(yè)務(wù)上，則是游戲并不是廣告引擎最重視的門(mén)類。

一位游戲運(yùn)營(yíng)告訴光子星球，字節(jié)游戲尚處于烈火烹油時(shí)，字節(jié)旗下投放數(shù)據(jù)分析工具巨量云圖便沒(méi)有游戲版，游戲客戶只能將就使用電商版。隨著以短劇、長(zhǎng)劇為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投流需求增長(zhǎng)，巨量云圖品牌版上線了“內(nèi)容文娛”類別，游戲被囊括其中，與短劇、小說(shuō)并列。

前文提到的“一鍵約玩”“一鍵上車”等特色功能，是面對(duì)《決勝巔峰》這種全球影響力級(jí)別的核心產(chǎn)品才有的特權(quán)。游戲業(yè)務(wù)的獨(dú)立，意味著更少占用內(nèi)容生態(tài)的資源，也意味著如果張?jiān)品Ｍ麖?fù)現(xiàn)流量——數(shù)據(jù)——迭代的產(chǎn)品閉環(huán)，需要另起爐灶。

至此，我們便不難理解GameTop的孵化，本質(zhì)上不是要對(duì)標(biāo)成熟游戲發(fā)行平臺(tái)，而是要自建一套適合游戲業(yè)務(wù)發(fā)力海外的內(nèi)容平臺(tái)體系。另一方面，字節(jié)游戲的路徑已悄然從“高舉高打”的激進(jìn)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“全球化發(fā)行+非重度自研”的雙輪驅(qū)動(dòng)，GameTop亦這一戰(zhàn)略邏輯的自然延伸。

去年10月，張?jiān)品邮苓^(guò)一次播客對(duì)話。他在對(duì)話中表示縱橫文學(xué)是其經(jīng)歷中最有意義的項(xiàng)目之一，“它給寫(xiě)書(shū)人提供了一個(gè)真的能掙到錢(qián)平臺(tái)，改變了人生命運(yùn)”。

我們不能斷言其想法與出發(fā)點(diǎn)在一年過(guò)去后會(huì)否出現(xiàn)大的變化，但自目前釋放的信息看，GameTop既可作為字節(jié)自研游戲的出海跳板，也可向第三方開(kāi)發(fā)者甚至創(chuàng)作者開(kāi)放，轉(zhuǎn)化為新的變現(xiàn)通道——前者是類似Steam的發(fā)行平臺(tái)，后者則更像是TapTap與海外游戲直播平臺(tái)Twitch的結(jié)合。

集團(tuán)期待的想象力，平臺(tái)模式也有路可走。比如在游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程中，原生程度越來(lái)越高的AI，未必不能隨平臺(tái)工具逐漸下放到非專業(yè)開(kāi)發(fā)者的個(gè)人，就像一眾打著UGC招牌的游戲內(nèi)置的編輯器。

如今，這個(gè)孵化中的平臺(tái)形態(tài)還未落地，字節(jié)游戲也還未完成最終的整合與獨(dú)立。這意味著其迄今時(shí)長(zhǎng)近一年半的退火過(guò)程還沒(méi)結(jié)束。不過(guò)，保障業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，本來(lái)就是字節(jié)高層最終選擇張?jiān)品暮诵哪康摹?/p>

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