從價格博弈到心智搶占，當(dāng)下母嬰消費正全面升級至“價值主導(dǎo)新賽道”。

驅(qū)動這一變化的關(guān)鍵，在于新生代父母對母嬰消費的品質(zhì)期待明顯升級：不僅堅守育兒產(chǎn)品的專業(yè)與安全底線，更將情緒體驗與價值契合納入消費考量。這份“情緒剛需”也為母嬰市場開辟全新增長空間。

洞察到這一趨勢，合生元來了一次不太一樣的母嬰廣告。通過對當(dāng)下年輕女性和當(dāng)媽方式的深刻洞察，鼓勵媽媽聽從內(nèi)心的想法，通過開展“超有戲派對”主題營銷活動，傳遞“寶寶強大，自在當(dāng)媽”的價值新趨勢。

截至目前，#超有戲派對閱讀量高達2000萬，UGC評論互動超10萬，以破圈之姿革新母嬰賽道營銷規(guī)則。

01

解碼用戶需求

錨定品牌內(nèi)在價值力

消費升級的背景下，母嬰市場的核心并非產(chǎn)品種類的增多，而是用戶需求的分層與升級。單純的流量思維正在失效，品牌與用戶的情感連接顯得愈發(fā)重要。

合生元此次營銷的價值在于，不只是追求曝光量，而是構(gòu)建品牌與情感之間的“超鏈接”，完成從用戶需求到品牌、產(chǎn)品價值的完整鏈路構(gòu)建。

1、消費洞察：解碼新生代媽媽的“雙重身份”

不同于“雞娃”、“沉浸式育兒”，新生代媽媽提倡既育兒也育己。在成為“媽媽”之前，她們是追求個性、熱愛生活、擁有獨立精神的個體——心里住著一個小“戲精”，希望能夠擁有“隨地大小演”的自由，把育兒生活過得更“有戲”、更有趣。

這種洞察的核心，看到了新生代媽媽“先為自己，再為媽媽”的價值排序。而這種“情緒剛需”，正是傳統(tǒng)母嬰營銷中被忽視的空白地帶——以往的營銷要么聚焦于產(chǎn)品的功能賣點，要么強調(diào)媽媽的犧牲與偉大，卻很少關(guān)注媽媽作為“獨立個體”的情感需求。合生元的敘事，恰恰填補了這一空白，精準(zhǔn)捕捉到了新生代媽媽內(nèi)心深處的“戲精”特質(zhì)，讓媽媽群體感受到“被看見、被理解”。

2、價值延展：從“產(chǎn)品功能”到“情感共鳴”的升維

基于對新生代媽媽群體的深度洞察，合生元并未停留在單純的情感共情層面，而是將這份洞察轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價值理念——“寶寶強大，自在當(dāng)媽”?！皩殞殢姶蟆笔瞧放茷閶寢屓后w提供的核心解決方案，也是“自在當(dāng)媽”的前提與基礎(chǔ)。

“自在當(dāng)媽”則是品牌為媽媽群體提供的情感價值賦能，是對“她經(jīng)濟”下女性自我意識覺醒的回應(yīng)。通過這一理念，讓品牌從“育兒產(chǎn)品提供者”升級為“媽媽成長陪伴者”，讓合生元跳出“只賣產(chǎn)品”的局限，從而構(gòu)建了獨特的品牌文化符號。

3、產(chǎn)品敘事：以科學(xué)內(nèi)核支撐“寶寶強大”

任何情感共鳴與價值傳遞，都必須以堅實的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，否則便會淪為空洞的口號。合生元深諳此道，在傳遞“寶寶強大，自在當(dāng)媽”理念的同時，以派星奶粉為核心載體，通過清晰的產(chǎn)品力敘事，讓“寶寶強大”的承諾變得可感知、可信賴。

以“初乳營養(yǎng)天花板”而聞名的派星奶粉，精準(zhǔn)契合3歲以下寶寶的生長發(fā)育需求，從免疫力、營養(yǎng)吸收、腸道健康等多個維度，為“寶寶強大”提供科學(xué)支撐。6倍乳橋蛋白LPN、5重母乳低聚糖HMO的配方設(shè)計，為寶寶的消化系統(tǒng)健康筑牢防線；突破性的SN-2 PLUS專利技術(shù)與天然乳脂的結(jié)合，進一步提升了奶粉的營養(yǎng)吸收效率，以“初乳營養(yǎng)天花板”的稱號守護寶寶原生保護力。

憑借對科學(xué)育兒、自我成長、消費理念、情感訴求等多元維度的深入剖析，合生元勾勒出新時代媽媽的嶄新形象，形成“需求滿足+情感共鳴”的聯(lián)動，讓品牌的價值主張更具說服力。

02

織密“聲量-互動-轉(zhuǎn)化”三層網(wǎng)

實現(xiàn)價值理念高效滲透

品牌營銷“讓用戶看到”只是第一步，“讓用戶參與”“讓用戶認同”并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是營銷的核心目標(biāo)。

合生元圍繞“超有戲派對”，通過一套組合拳的互動設(shè)計，形成層層遞進的傳播鏈路，讓用戶在潛移默化中融入品牌構(gòu)建的敘事場。

1、解碼周邊的價值，激發(fā)用戶自傳播

周邊產(chǎn)品是品牌與用戶之間最直接的情感觸點，也是傳遞品牌理念的重要載體。合生元并打造了一系列具有“戲精屬性”的周邊產(chǎn)品，將抽象的情感需求轉(zhuǎn)化為具象的實物，以此成為激發(fā)用戶自發(fā)傳播的“情感錨點”。

基于“有戲”屬性，合生元分別推出媽媽專屬與寶寶專屬兩大系列。媽媽專屬周邊包含“定格可愛膠片機”“穿戴甲”等，既滿足媽媽愛美需求，又能定格下屬于親子的美好瞬間； “萌趣斜挎包”“舒適套裝”“柔光小夜燈”等寶寶專屬周邊，簡直是萌趣屬性拉滿，兼具實用與有趣。

多元的周邊，不僅巧妙地撩撥用戶，成為激發(fā)用戶自傳播的“情緒錨點”，為后續(xù)的互動積累初始聲量，更讓用戶在使用過程中自然而然聯(lián)想到品牌，從而進入用戶視野。

2、KOL分層種草，構(gòu)建立體傳播聲量

母嬰用戶的決策場景日益多元，于品牌而言，更需要用開放的心態(tài)融入目標(biāo)群體中。為此，合生元深入年輕媽媽社交語境，將宣發(fā)陣地聚焦在小紅書，聚焦不同類型的KOL進行分層種草，實現(xiàn)了對不同圈層用戶的精準(zhǔn)觸達。

此次合作核心聚焦小紅書達人的cos演繹玩法，邀請了覆蓋不同育兒場景的小紅書達人，cos演繹“帶娃時的多重狀態(tài)”。由此不僅具象了新生代媽媽媽的各種“戲精”形態(tài)，更倡導(dǎo)廣大女性，無論你是哪種媽媽，都可以過上“有戲”的生活。

更進一步，KOL的分享，就像一個個放大器，將其中的情感共鳴、興趣內(nèi)容、主推產(chǎn)品等等加上一層高亮，并進一步激發(fā)了更多媽媽的分享欲，形成了大量UGC內(nèi)容傳播，從而與目標(biāo)受眾建立了更深度的連接，帶來更長久的品牌和用戶資產(chǎn)積淀。

3、線下場景互動，深化轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路

在傳播積累了足夠的聲量后，合生元更是為用戶打造沉浸式的體驗場景，讓“寶寶強大，自在當(dāng)媽”的理念從抽象的口號變?yōu)榭筛兄捏w驗。

線下派對以“超有戲”為核心主題，打造沉浸式體驗場景，保留打卡區(qū)外，重點增設(shè)了互動小游戲，如“有戲小富翁”，增強參與感，促使消費者在沉浸式氛圍中完成認知轉(zhuǎn)變。

同時，為了進一步提升用戶的參與度，推動“聲量”向“轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)化，合生元圍繞“超有戲派對”主題，設(shè)計了一系列互動抽獎活動，通過“低參與門檻、高獎勵價值”的方式，以兌換限量周邊為引，讓用戶沉浸參與品牌到品牌事件中，從而實現(xiàn)從“看到”到“參與”的關(guān)鍵跨越。

從周邊產(chǎn)品激發(fā)用戶自發(fā)分享，到KOL帶動用戶參與話題討論，再到線下派對讓用戶深度體驗，整個營銷過程中，用戶始終處于“主動參與”的狀態(tài)。形成了“品牌賦能用戶，用戶反哺品牌”的共生關(guān)系，構(gòu)建完整的營銷閉環(huán)。

03

品牌營銷的破局之道

在于“價值共鳴”而非“流量爭奪”

母嬰行業(yè)從來都不是一個“一錘子買賣”的行業(yè)，而是一個需要與消費者建立長期深度鏈接的行業(yè)。

傳統(tǒng)母嬰營銷易陷入流量爭奪的誤區(qū)，通過低價促銷、明星代言等方式追求短期曝光與銷量，卻忽視了與用戶之間的情感鏈接，導(dǎo)致用戶忠誠度極低，難以實現(xiàn)長期增長。

合生元此次“超有戲派對”營銷的成功，恰恰在于跳出了“流量思維”，回歸到“用戶思維”，以“價值共鳴”打破了母嬰營銷的困局。

在傳統(tǒng)育兒觀念逐漸被摒棄，新生代媽媽更崇尚“精致悅己”的時代風(fēng)潮之下，合生元“寶寶強大，自在當(dāng)媽”概念的提出，既是對悅己風(fēng)潮的回應(yīng)與認同，也是對新生代媽媽的回應(yīng)與認同，承認媽媽作為“獨立個體”的價值，打破了媽媽必須無私奉獻的傳統(tǒng)枷鎖，讓媽媽們感受到品牌的溫度。

事實上，從理念到產(chǎn)品，合生元一直在踐行“自在當(dāng)媽”的承諾。派星奶粉為“寶寶強大”提供科學(xué)支撐，更為媽媽們提供全方位的關(guān)注與支持，助力媽媽實現(xiàn)心靈上的松綁與自由，以更開放的態(tài)度滿足新生代媽媽的情緒需求。

行業(yè)的競爭，最終是品牌價值的競爭。短期的流量與銷量可以通過促銷活動實現(xiàn)，但長期的增長必須依靠品牌價值的積累。合生元“寶寶強大，自在當(dāng)媽”的理念顯然已成為品牌與用戶之間的情感紐帶，超越“產(chǎn)品提供者”的身份，成為“新生代媽媽的成長伙伴”，從而構(gòu)建起難以復(fù)制的品牌“護城河”。

在母嬰消費全面進入“價值主導(dǎo)”的新時代，合生元的“超有戲派對”營銷為行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿：真正成功的母嬰營銷，不在于投入多少流量、請多少明星，而在于真正讀懂了用戶的需求，與用戶建立起深層的價值共鳴。