文｜羅拉

在中國(guó)，山姆會(huì)員店有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，都有可能上熱搜。

這大概是明星企業(yè)的專屬「待遇」——公眾的關(guān)注和議論，既是品牌行業(yè)影響力的注腳，也是推動(dòng)品牌時(shí)刻自省、持續(xù)進(jìn)化的外部壓力。

比如今年7月，會(huì)員對(duì)于選品問(wèn)題的熱議和反饋，就被山姆納入「后續(xù)選品策略的考量中」。畢竟「會(huì)員第一」是會(huì)員店業(yè)態(tài)的靈魂。

從這個(gè)維度來(lái)看，輿論場(chǎng)內(nèi)圍繞零售商選品、運(yùn)營(yíng)的正常討論和吐槽，其實(shí)也是零售商收集消費(fèi)者反饋的一個(gè)渠道，有正向價(jià)值。但當(dāng)討論被刻意引導(dǎo)至偏離事實(shí)、甚至「借題發(fā)揮」針對(duì)特定個(gè)人的聯(lián)想時(shí)，一個(gè)個(gè)被扭曲的「力場(chǎng)」就出現(xiàn)了。

這或許能解釋，11月3日晚，山姆為何要連夜澄清一次App界面改版引發(fā)的誤解——

「我們始終秉持‘會(huì)員第一’的宗旨，并致力于不斷提升山姆APP的使用體驗(yàn)。

本次APP的改動(dòng)于今年8月底開(kāi)始上線進(jìn)行測(cè)試，并在期間持續(xù)根據(jù)會(huì)員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。這兩天我們陸續(xù)收到了更多來(lái)自會(huì)員關(guān)于商品圖片等方面的寶貴建議，我們將會(huì)持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實(shí)形態(tài)并提升體驗(yàn)。」

這件事的起因是近期陸續(xù)有會(huì)員發(fā)現(xiàn)，山姆App上部分商品圖片從實(shí)拍圖改為成品圖、交互邏輯也有調(diào)整。這次產(chǎn)品迭代引發(fā)了關(guān)于會(huì)員體驗(yàn)的爭(zhēng)議。但隨著爭(zhēng)議發(fā)酵，社交媒體上集中出現(xiàn)大量話術(shù)整齊劃一的內(nèi)容，把這場(chǎng)早在8月底開(kāi)始的測(cè)試改版，歸咎于10月27日上任的山姆新總裁身上，試圖將情緒推至新高管「帶偏山姆」的方向。

而山姆的聲明看似簡(jiǎn)單，實(shí)則透?jìng)髁藘蓪雨P(guān)鍵信息：第一，我們聽(tīng)勸；第二，從時(shí)間線上澄清，產(chǎn)品改版真的與新總裁上任無(wú)關(guān)。

因?yàn)榕で聦?shí)類的內(nèi)容，傳播得比病毒還快。比如身邊一位山姆會(huì)員在聊到App改版熱搜時(shí)，很自然地脫口而出「這波據(jù)說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)高管去山姆了」「大廠病」。問(wèn)及出處，答曰，微博。

新高管有沒(méi)有帶偏山姆我不確定，但這位朋友很明顯是被「帶偏」了。

山姆新總裁上任引發(fā)的關(guān)注度確實(shí)早已超出零售行業(yè)的范疇，但從行業(yè)視角來(lái)看，一名空降高管對(duì)一家成熟企業(yè)的實(shí)際影響，至少需要半年才會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，而不是一周。

況且，「帶偏山姆」在時(shí)間線上有如此明顯的「漏洞」。

即便從產(chǎn)品迭代流程來(lái)看，正常的產(chǎn)品改版從立項(xiàng)到上線測(cè)試至少要幾個(gè)月，新總裁上任不足一周，很難相信僅憑其個(gè)人意志能在短短幾天內(nèi)推動(dòng)什么產(chǎn)品變革，尤其是在沃爾瑪這種管理制度完備的500強(qiáng)外企。此為商業(yè)邏輯上的謬誤。

至于那些高度同質(zhì)化的帖子，為什么要將正常的產(chǎn)品迭代強(qiáng)行關(guān)聯(lián)到人事變動(dòng)上，用對(duì)立來(lái)激發(fā)情緒，很難不讓人懷疑動(dòng)機(jī)。不管是為了流量，還是為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，打著觀察和批判的旗號(hào)，卻將觀點(diǎn)建立在虛假因果之上的操作套路，值得每一個(gè)信息接收者警惕。

其本質(zhì)是一種信息污染。

「受害」的不僅是企業(yè)，還有消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者出于自身體驗(yàn)變差或者喜好的商品被下架而表達(dá)不滿、改變消費(fèi)決策時(shí)，他們只受個(gè)人意志支配；但當(dāng)他們獲取的信息被污染，就會(huì)容易出現(xiàn)被誤導(dǎo)。

在輿論場(chǎng)，如今的山姆中國(guó)正處于一個(gè)微妙的十字路口。太過(guò)成功有時(shí)也是負(fù)累，意味著在公眾面前的容錯(cuò)空間更小，就像這次一個(gè)產(chǎn)品迭代也能被送上熱搜。

畢竟「塌房」「翻車」比「360度無(wú)死角」的劇情更加吸引人。

要從根本上化解這種處境，還是要回歸零售本質(zhì)、穩(wěn)固「會(huì)員第一」的敘事內(nèi)核。

從業(yè)務(wù)發(fā)展階段來(lái)看，山姆已經(jīng)達(dá)到千億營(yíng)收規(guī)模，接下來(lái)需要在更高的會(huì)員期待與更快的發(fā)展速度之間走好平衡木。只要選品足夠能打、體驗(yàn)足夠出色，會(huì)員黏性就有保證。

這樣，倒也不必再擔(dān)心會(huì)員們會(huì)被「帶偏」。