當(dāng)“程序員擔(dān)心植發(fā)被同事發(fā)現(xiàn)”的情景對話在抖音平臺(tái)獲得數(shù)萬播放時(shí)，北京大麥醫(yī)療美容醫(yī)院或許未曾料到，這段精心設(shè)計(jì)的“用戶分享”會(huì)讓自己在2024年第三次收到行政處罰決定書。10月30日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局以發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告為由，對其處以5777.16元罰款。至此，這家自稱“一線城市植發(fā)量五連冠”的機(jī)構(gòu)，在短短一年內(nèi)已累計(jì)繳納罰款超1.2萬元。

然而，這樣的處罰力度，在植發(fā)行業(yè)高達(dá)60%以上的毛利率面前，更像是撓癢式的警示。大麥植發(fā)屢罰屢犯的背后，是醫(yī)美行業(yè)“重營銷輕合規(guī)”的畸形生態(tài)，也是監(jiān)管升級與違法成本失衡的現(xiàn)實(shí)困境。

套路化違規(guī)：披著“真實(shí)”外衣的廣告陷阱

大麥植發(fā)的違規(guī)操作堪稱醫(yī)美廣告亂象的典型樣本，其手法雖不新穎，卻精準(zhǔn)擊中了脫發(fā)人群的心理軟肋。在抖音發(fā)布的涉案視頻中，“下午還要回去寫代碼”的程序員形象瞬間拉近了與目標(biāo)群體的距離，那句“不想讓別人知道我植發(fā)了”的擔(dān)憂，更是戳中了2.5億脫發(fā)人群的共同焦慮。

畫外音隨即拋出的“完美解決方案”——“微針不剃發(fā)、隨植隨走、無尷尬期”，則構(gòu)成了完整的營銷閉環(huán)。這些看似貼心的承諾，實(shí)則是《醫(yī)療廣告管理辦法》明確禁止的功效性斷言。更具欺騙性的是，視頻中還赫然展示著未經(jīng)審批的廣告編號(hào)，試圖以“合法合規(guī)”的假象掩蓋違規(guī)本質(zhì)。

這種“偽裝體驗(yàn)分享”的套路在其違規(guī)記錄中反復(fù)出現(xiàn)。2024年5月，大麥植發(fā)在小紅書發(fā)布“種植時(shí)間短、密度高、24H可洗頭”等內(nèi)容，而其《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的僅為機(jī)構(gòu)名稱、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息；同年12月的處罰則直指其發(fā)布內(nèi)容與廣審樣件嚴(yán)重不符。從抖音到小紅書，從虛構(gòu)用戶體驗(yàn)到篡改審批內(nèi)容，違規(guī)場景的遷移背后，是對平臺(tái)流量紅利的精準(zhǔn)追逐。

監(jiān)管升級：從“單點(diǎn)處罰”到“系統(tǒng)治理”

與機(jī)構(gòu)的違規(guī)慣性形成對比的，是監(jiān)管部門的持續(xù)加碼。2023年，市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，將醫(yī)療美容廣告納入重點(diǎn)整治領(lǐng)域；2024年4月至11月的民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)中，僅曝光的醫(yī)療類違法廣告典型案例就達(dá)4起，最高罰款達(dá)80萬元。

從監(jiān)管實(shí)踐看，治理重點(diǎn)正從單一機(jī)構(gòu)處罰向全鏈條監(jiān)管延伸。上海市市場監(jiān)管局在查處濟(jì)南泰康拜博貝斯特口腔醫(yī)院違法廣告案時(shí)，不僅對涉事醫(yī)院罰款61.37萬元，還對相關(guān)廣告代理公司、MCN機(jī)構(gòu)等5家經(jīng)營主體另案處理，這種“連坐式”處罰打破了機(jī)構(gòu)與渠道的利益同盟。同時(shí)，監(jiān)管觸角已全面覆蓋抖音、小紅書等新興平臺(tái)，形成跨區(qū)域、跨平臺(tái)的監(jiān)控合力。

但要真正遏制亂象，仍需破解“違法成本低”的核心癥結(jié)。當(dāng)前針對醫(yī)療廣告的處罰多依據(jù)廣告費(fèi)用的一定倍數(shù)計(jì)算，而大麥植發(fā)此類機(jī)構(gòu)往往通過拆分費(fèi)用、虛報(bào)成本等方式降低罰款基數(shù)。業(yè)內(nèi)呼吁建立“營收掛鉤”的處罰機(jī)制，并將廣告違規(guī)記錄納入機(jī)構(gòu)信用評級體系，實(shí)施“一次違法、處處受限”的聯(lián)合懲戒。

三方破局：在信任廢墟上重建行業(yè)生態(tài)

大麥植發(fā)在黑貓投訴平臺(tái)上的數(shù)千條投訴，暴露了行業(yè)信任危機(jī)的冰山一角。從“虛假宣傳成活率”到“價(jià)格不透明”，從“誘導(dǎo)購買護(hù)理服務(wù)”到“術(shù)后效果與承諾不符”，消費(fèi)者的不滿正在消解顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿ΑＲ亟ㄐ湃?，需要機(jī)構(gòu)、監(jiān)管與消費(fèi)者形成合力。

對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，營銷回歸理性已是必然。與其在廣告話術(shù)上鉆空子，不如將資源投入到醫(yī)療質(zhì)量提升上。毛囊存活率的真實(shí)數(shù)據(jù)、術(shù)后護(hù)理的規(guī)范流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的公開透明，這些才是構(gòu)建長期口碑的基石。大麥植發(fā)招股書顯示，其患者數(shù)量從2019年的2.38萬人增至2021年的3.27萬人，市場需求的旺盛足以證明，無需違規(guī)宣傳，優(yōu)質(zhì)服務(wù)同樣能獲得市場認(rèn)可。

消費(fèi)者則需要保持理性判斷。那些“無尷尬期”“零風(fēng)險(xiǎn)”的絕對化承諾，本身就違背了醫(yī)療服務(wù)的客觀規(guī)律。選擇植發(fā)機(jī)構(gòu)時(shí)，除了核實(shí)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《醫(yī)療廣告審查證明》，更應(yīng)主動(dòng)了解醫(yī)生資質(zhì)、查看真實(shí)案例，而非被廣告話術(shù)裹挾。

從2.5億脫發(fā)人群的焦慮中崛起的植發(fā)行業(yè)，本應(yīng)承載著對健康與美的追求。當(dāng)大麥植發(fā)們還在為千元罰款與萬元收益計(jì)算違規(guī)性價(jià)比時(shí)，或許已經(jīng)忘記：醫(yī)療的本質(zhì)是信任，而信任從來不是靠廣告話術(shù)堆砌的。在監(jiān)管持續(xù)收緊的今天，唯有守住合規(guī)底線，才能在顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。