阿爾法世代（Generation Alpha）通常指出生在2010-2024年的一代人，他們是繼Z世代之后的新一代，也是第一代完全成長(zhǎng)于21世紀(jì)的人群。

中國(guó)阿爾法世代研究是OMG COE團(tuán)隊(duì)投入資金與核心資源所打造的重點(diǎn)專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目，旨在真實(shí)描繪當(dāng)前備受關(guān)注的阿爾法世代人群在中國(guó)市場(chǎng)的行為特征。該項(xiàng)目以北京、上海、廣州、重慶、鄭州五個(gè)城市的8-15歲人群作為調(diào)研對(duì)象，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩空{(diào)研，系統(tǒng)剖析阿爾法世代的生活方式與態(tài)度、媒介接觸特征及電子設(shè)備使用習(xí)慣，挖掘其成長(zhǎng)需求與行為偏好。了解什么驅(qū)使他們、他們重視什么、他們期望什么，幫助品牌與這一極具潛力的消費(fèi)力量建立連接。

研究重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)

關(guān)于中國(guó)阿爾法世代……

日常被大量活動(dòng)填滿，渴望有更多屬于自己的時(shí)間，被尊重、理解、支持

游戲不只是娛樂方式，更是維系社交的重要途徑

社交媒體已深度融入他們的生活，既是認(rèn)識(shí)世界的窗口，也是展現(xiàn)自我的平臺(tái)

AI應(yīng)用和音頻在他們的生活中占據(jù)一席之地

擁有的電子設(shè)備類型隨年齡增長(zhǎng)而更迭，使用用途更為多元

生活方式及態(tài)度

這群孩子的生活是怎樣的？

學(xué)習(xí)是阿爾法世代的生活重心

79%的孩子放學(xué)后在家完成作業(yè)，即便寒暑假這一比例仍達(dá)67%；周末和假期時(shí)，近50%需參加興趣班或補(bǔ)習(xí)班，平時(shí)放學(xué)后也有40%的孩子要繼續(xù)外出上課。

• 上海的孩子最忙，在家完成學(xué)習(xí)任務(wù)所投入的精力，以及平時(shí)、周末上培訓(xùn)班的比例，均位列五城之首；運(yùn)動(dòng)參與度最高，在周末和節(jié)假日忙于和家人外出

• 依托豐富的社會(huì)資源，一線城市的孩子在放假時(shí)參與社會(huì)實(shí)踐、與同齡人見面的比例更高，他們的假期生活更具多樣性

玩游戲是和朋友保持聯(lián)系的方式之一

不同性別和年齡的孩子有不同的“渴望”

備注：本題提問12-15歲被訪者；橫軸數(shù)值為回答該題為“非常重要”和”比較重要“的男性被訪者占比，縱軸數(shù)值為“非常重要”和”比較重要“的被訪者平均年齡

男生渴望有穩(wěn)固的社交和來自成年人的尊重，女生渴望有優(yōu)異的成績(jī)和自己的空間。年齡越大，對(duì)是否被允許表達(dá)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間是否友善，就越敏感。

零花錢花在哪里？

備注：本題提問12-15歲被訪者；橫軸數(shù)值為選擇該選項(xiàng)的男性占比，縱軸數(shù)值為選擇該選項(xiàng)的被訪者平均年齡，氣泡大小對(duì)應(yīng)選擇該選項(xiàng)的人數(shù)

男生對(duì)電子產(chǎn)品和游戲更加熱衷，他們有意愿主動(dòng)去了解該方面的信息和投入自己的零用錢；女生更喜歡買周邊文具，相對(duì)來說會(huì)在社交上花更多錢，消費(fèi)形式與年齡相關(guān)，年齡較小的女生一般會(huì)花錢給朋友買禮物，較大的女生一般會(huì)和朋友出去娛樂消費(fèi)。

媒介接觸特征

這群孩子如何使用媒體？

從我們的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，阿爾法世代獲取信息的主要渠道如下：

微信、抖音、小紅書是阿爾法世代使用最多的社交媒體

備注：本題題目為“過去1個(gè)月，使用過哪些社交媒體”

他們最喜歡在社交媒體看搞笑吐槽內(nèi)容，這幫助他們快速地驅(qū)散疲憊，帶來即時(shí)的愉悅。

備注：本題提問12-15歲被訪者，題目為“你喜歡在社交媒體看什么內(nèi)容”

將社交媒體視作個(gè)性表達(dá)的渠道和認(rèn)知外界的橋梁，在這里他們可以暫時(shí)卸下束縛。

備注：本題提問12-15歲被訪者，題目為“對(duì)于以下關(guān)于社交媒體的描述，你的同意程度是”

嗶哩嗶哩是最流行的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)

備注：本題題目為“你在哪些平臺(tái)觀看上述長(zhǎng)視頻內(nèi)容”

75%的12-15歲孩子接觸過AI工具

使用過豆包的孩子最多：

備注：本題提問12-15歲被訪者，題目為“你使用過哪些AI工具類APP”

除了詢問答案外，他們通過AI自?shī)首詷贰?/p>

備注：本題提問12-15歲被訪者，題目為“你出于什么需要使用AI工具”

隨時(shí)隨地“聽”，智能手表、智能音箱、電視都可以成為阿爾法世代聽的工具

收聽音頻的設(shè)備：

喜馬拉雅和短視頻媒體是阿爾法世代非常喜歡使用的音頻平臺(tái)。

備注：本題題目為“你在哪些平臺(tái)收聽上述音頻內(nèi)容”

電子設(shè)備使用習(xí)慣

不同電子產(chǎn)品在孩子的生活中扮演怎樣的角色？

從我們的問卷調(diào)查中總結(jié)，不同電子設(shè)備，阿爾法世代喜歡的品牌如下：

備注：本題為8-11歲孩子家長(zhǎng)作答，12-15歲孩子本人作答，題目為“孩子本人是否擁有以下電子設(shè)備？若有，請(qǐng)注明品牌？”

智能手表：在8-11歲孩子中滲透率最高

• 8-11歲孩子通過手表與家長(zhǎng)溝通、分享生活點(diǎn)滴，同時(shí)借助音樂、游戲功能滿足休閑娛樂需求；

• 12-15歲孩子則更傾向于用它實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自主，并通過健康監(jiān)測(cè)功能關(guān)注自身狀態(tài)。

平板電腦：兼具娛樂和學(xué)習(xí)雙重功能

備注：本題題目為“你一般用平板電腦做什么”

手機(jī)：在休閑放松、維系人際關(guān)系、記錄生活、購(gòu)物消費(fèi)中越來越不可或缺

備注：本題題目為“你一般用手機(jī)做什么”

電腦：僅有少數(shù)孩子有自己的電腦，筆記本最主要的用途是幫助完成課業(yè)任務(wù)，而臺(tái)式電腦最主要的用途是玩游戲

備注：本題題目為“你一般用筆記本電腦做什么”“你一般用臺(tái)式電腦做什么”

阿爾法世代是從出生起就浸潤(rùn)在人工智能和數(shù)字生態(tài)的一代，他們不僅是未來消費(fèi)市場(chǎng)的潛力群體，更是未來生活方式、商業(yè)趨勢(shì)與文化潮流的關(guān)鍵塑造者。他們正以獨(dú)特的視角與行為模式，重新定義著購(gòu)物習(xí)慣和媒體娛樂形態(tài)。隨著這一代人的成長(zhǎng)，其影響力將持續(xù)滲透到消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)維度，推動(dòng)行業(yè)迎來更貼合年輕需求的創(chuàng)新與變革。而對(duì)阿爾法世代的深度研究，是理解新一代的關(guān)鍵，也是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心前提。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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