??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

從短視頻興起沖擊圖文內(nèi)容，到小紅書等生活分享社區(qū)崛起，這幾年用戶日?！八ⅰ钡腁PP幾經(jīng)更迭，社交內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也早已悄然重塑。

在這場(chǎng)持續(xù)的變局中，微博這個(gè)曾經(jīng)的輿論主陣地，卻逐漸顯露出一種結(jié)構(gòu)性困境：對(duì)外看，平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力不足，聲量呈下行趨勢(shì)，外界對(duì)它的關(guān)注度與新鮮感都在減弱；向內(nèi)看，平臺(tái)內(nèi)容主要由明星與大V驅(qū)動(dòng)，逐漸成為品牌曝光、事件營(yíng)銷或危機(jī)公關(guān)的“信息公告板”，而不再是用戶記錄生活、交流日常的“社交棲息地”。

事實(shí)上，微博的體量依然龐大，截至今年6月其MAU達(dá)到5.88億，DAU為2.61億。所以其核心問(wèn)題并非是流量焦慮，而在于這座龐大樓宇的“人居體驗(yàn)”正在下降：用戶在用微博，但停留的理由變少了。

革新成為了必然。在2025微博V影響力大會(huì)上，微博宣布啟動(dòng)一系列產(chǎn)品與生態(tài)的系統(tǒng)性升級(jí)。這不僅是功能層的更新迭代，更像是一場(chǎng)針對(duì)平臺(tái)“中年危機(jī)”的結(jié)構(gòu)性手術(shù)——以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重構(gòu)和內(nèi)容生態(tài)激活為雙主線，微博正試圖重新找回自己的差異化定位與生長(zhǎng)節(jié)奏。

微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝

產(chǎn)品重構(gòu)：“三流合一”背后的平衡術(shù)

作為同時(shí)承載資訊傳播、社交連接與公共討論等多重功能的獨(dú)特存在，微博的產(chǎn)品架構(gòu)是一個(gè)由“推薦流”、“關(guān)注流”與“熱點(diǎn)場(chǎng)景”構(gòu)成的精密系統(tǒng)——推薦流是算法驅(qū)動(dòng)，負(fù)責(zé)“效率”，核心是讓用戶看到多元內(nèi)容；關(guān)注流是社交驅(qū)動(dòng)，負(fù)責(zé)“關(guān)系”，主要讓用戶看到熟人、維系情感；熱點(diǎn)場(chǎng)景則是事件驅(qū)動(dòng)，這是微博持續(xù)保持開(kāi)放的輿論場(chǎng)與爆發(fā)力的關(guān)鍵所在。

這套體系的復(fù)雜性，定義了微博區(qū)別于所有純興趣推薦或純內(nèi)容資訊平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，但也意味著微博的困境必須放在這個(gè)三元對(duì)立的框架下審視。

推薦流的革新是此次升級(jí)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

過(guò)去微博的推薦流算法邏輯單一、透明度低，易導(dǎo)致信息同質(zhì)化，低質(zhì)內(nèi)容混雜其中。同時(shí)平臺(tái)將完全不同形態(tài)與消費(fèi)深度的內(nèi)容逼入了同一個(gè)流量競(jìng)技場(chǎng)，結(jié)果是圖文和社區(qū)討論被高感官刺激的熱點(diǎn)與短視頻“淹沒(méi)”。

針對(duì)以上問(wèn)題，微博首先微博是將“推薦流”設(shè)置為了首頁(yè)默認(rèn)界面。看似是簡(jiǎn)單的小調(diào)整，其實(shí)是平臺(tái)意在增強(qiáng)用戶“這里總有新東西可刷”的認(rèn)知，吸引用戶更愿意停留在推薦流里看內(nèi)容。

其次，更深層的變革還在于推薦邏輯的重構(gòu)。

微博不再單一依賴興趣畫像去推薦內(nèi)容，而是構(gòu)建了一個(gè)“社交 + 興趣 + 熱點(diǎn)”三引擎的動(dòng)態(tài)平衡模型。興趣引擎負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，社交引擎為內(nèi)容賦予“人”的溫度，熱點(diǎn)引擎確保平臺(tái)維持其作為輿論場(chǎng)的基礎(chǔ)爆發(fā)力。這是一個(gè)要兼顧“廣度”、“溫度”與“時(shí)效”的復(fù)雜設(shè)計(jì)，也是種非常努力的內(nèi)容自洽，核心是為了避免某一維度膨脹而導(dǎo)致的內(nèi)容單一化。

同時(shí)微博也將推薦機(jī)制從單純的內(nèi)容匹配，進(jìn)化為了“基于關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)”。算法試圖通過(guò)挖掘用戶真實(shí)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將可信的社交信號(hào)注入分發(fā)邏輯，去提升互動(dòng)的意愿與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)信息在熟人及同好間的有效、溫暖傳播。

根據(jù)微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝在大會(huì)上披露，在推薦流升級(jí)后，今年第三季度首頁(yè)推薦流的DAU同比提升了30%，其中興趣內(nèi)容的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)24%。

AI大語(yǔ)言模型與多模態(tài)理解能力的引入，則為這場(chǎng)改革提供了底層的技術(shù)支撐。

其關(guān)鍵作用，一方面是在于“讀懂內(nèi)容”，從文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容形態(tài)抽取出通用語(yǔ)義，更精準(zhǔn)識(shí)別內(nèi)容意圖與價(jià)值；另一方面在于“讀懂人”，理解用戶即時(shí)情緒與長(zhǎng)期偏好，同時(shí)用外部信息持續(xù)去探索用戶的潛在興趣。兩相結(jié)合，可直接減少標(biāo)題黨、搬運(yùn)內(nèi)容的誤推薦，提高長(zhǎng)尾、深度主題的匹配度。

在以推薦流為核心革新的過(guò)程中，微博對(duì)“關(guān)注流”的保留與強(qiáng)化就顯得更為理性。

微博早期就曾面對(duì)保留社交屬性或是專注于媒體平臺(tái)的抉擇。若徹底倒向媒體化，雖在短期內(nèi)獲得更高內(nèi)容分發(fā)效率，但用戶忠誠(chéng)度與長(zhǎng)期價(jià)值將遠(yuǎn)低于具備社交關(guān)系的平臺(tái)。這是微博在發(fā)展中已驗(yàn)證過(guò)的結(jié)論。

因此，目前微博保留“關(guān)注流”作為用戶可以自由切換的“第二主頁(yè)”，為用戶保留了一片關(guān)系的自留地，守護(hù)了產(chǎn)品中最寶貴的信任與熟人感，也是保證了創(chuàng)作者與粉絲建立深度聯(lián)結(jié)、形成“鐵粉”關(guān)系的基礎(chǔ)，還承載了平臺(tái)長(zhǎng)期積累的真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)。

作為微博獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的“熱點(diǎn)場(chǎng)景”此次也進(jìn)行了升級(jí)。

此前，有限的熱搜榜單容量與極快的更新速率，將復(fù)雜的公共議題壓縮成一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的標(biāo)簽，用戶很容易錯(cuò)失信息。

在信息過(guò)載的時(shí)代，用戶稀缺的已經(jīng)不是信息本身，而是信息的語(yǔ)境、脈絡(luò)與意義。所以此次微博首先強(qiáng)化了熱搜主榜的公共性與價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)設(shè)立了社會(huì)、娛樂(lè)、生活等更多垂直領(lǐng)域分榜，將單一的“熱搜”入口，擴(kuò)展為流一個(gè)熱點(diǎn)系統(tǒng)矩陣。熱搜榜詞條的落地頁(yè)也會(huì)有AI介入去自動(dòng)歸納核心矛盾和梳理多方立場(chǎng)、折疊重復(fù)與低質(zhì)內(nèi)容。用戶也可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追問(wèn)，沿著自己感興趣的路徑向下挖掘。

同時(shí)微博也將“熱搜”和“熱點(diǎn)流”整合為“發(fā)現(xiàn)頁(yè)熱點(diǎn)場(chǎng)域”，讓長(zhǎng)尾的深度分析、垂類創(chuàng)作者的專業(yè)解讀、普通用戶的真情實(shí)感，都能在這個(gè)生態(tài)中找到位置并獲得曝光。據(jù)曹增輝介紹，熱點(diǎn)流在完成升級(jí)后，今年三季度其整體流量也同比提升了15%。

縱觀微博此次產(chǎn)品重構(gòu)，其精妙之處不在于開(kāi)發(fā)了多少新功能，而在于對(duì)“三流”底層邏輯的重新編排與有機(jī)融合，在于讓信息流重新成為連接人與人情感與思想的河流。這是一次在算法效率、人際溫度與公共價(jià)值之間尋求平衡的挑戰(zhàn)。

修復(fù)創(chuàng)作“金字塔”，內(nèi)容生態(tài)再度激活

產(chǎn)品層的升級(jí)，決定了微博的內(nèi)容呈現(xiàn)和流動(dòng)方式能否煥然一新；內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)，則決定了平臺(tái)內(nèi)部的生命力能否被重新激活。

算法的效率終將回到一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題上——誰(shuí)在發(fā)聲、誰(shuí)被聽(tīng)見(jiàn)、誰(shuí)能生長(zhǎng)。微博在內(nèi)容生態(tài)上的革新升級(jí)，也是一次持續(xù)“去中心化”和豐富內(nèi)容金字塔架構(gòu)的挑戰(zhàn)：既要穩(wěn)住頭部創(chuàng)作者的影響力，又要讓中小創(chuàng)作者與普通用戶重新?lián)碛锌梢?jiàn)性。

微博將首要著力點(diǎn)放在了內(nèi)容生態(tài)的源頭即創(chuàng)作者層面。

微博的內(nèi)容獨(dú)特性建立在“大V文化”之上，這套體系在早期為平臺(tái)匯聚了巨大的聲量與影響力。但長(zhǎng)期以來(lái)也出現(xiàn)了生態(tài)失衡的問(wèn)題，頭部創(chuàng)作者憑早期紅利形成強(qiáng)“馬太效應(yīng)”，中腰部創(chuàng)作者普遍面臨“成長(zhǎng)天花板”。

微博的應(yīng)對(duì)策略并非簡(jiǎn)單的“劫富濟(jì)貧”，而是一場(chǎng)更為精細(xì)的、旨在“重構(gòu)影響力結(jié)構(gòu)”的系統(tǒng)工程。

關(guān)鍵一步是對(duì)“影響力”定義進(jìn)行重新校準(zhǔn)。此次微博對(duì)金橙V體系進(jìn)行了升級(jí)，它打破了過(guò)去創(chuàng)作者等級(jí)成長(zhǎng)僅看轉(zhuǎn)、評(píng)、贊等互動(dòng)量的單一評(píng)價(jià)維度，轉(zhuǎn)而將“深度閱讀行為”等體現(xiàn)用戶真實(shí)停留與思考的指標(biāo)納入評(píng)估體系。

事實(shí)上平臺(tái)上存在大量“沉默的欣賞者”，他們不熱衷于互動(dòng)，但會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入寶貴的時(shí)間與注意力。這一轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)將影響力從“聲量邏輯”部分轉(zhuǎn)向了“價(jià)值邏輯”，讓能引發(fā)深度思考的內(nèi)容獲得應(yīng)有回報(bào)，強(qiáng)化生態(tài)中的理性與信任成分。

體系的升級(jí)已帶來(lái)了明顯效果，根據(jù)微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝披露的最新數(shù)據(jù)，截至今年9月，金字塔頂端的金V保持在1.8萬(wàn)人的規(guī)模；次一級(jí)的橙V大幅增長(zhǎng)至10.7萬(wàn)人，相比去年同期增長(zhǎng)57%。

與此同時(shí)，商業(yè)化體系的革新為生態(tài)注入了持續(xù)動(dòng)力。根據(jù)大會(huì)上公布的策略計(jì)劃，微博將從四季度起完善KOL廣告體系，并持續(xù)加大廣告共享計(jì)劃投入。這些舉措直指創(chuàng)作者的核心訴求——降低變現(xiàn)門檻，使其能更專注于內(nèi)容創(chuàng)作本身，而非生存壓力。

對(duì)于微博的“招牌”大V們，微博則會(huì)推動(dòng)差異化運(yùn)營(yíng)：通過(guò)鼓勵(lì)跨領(lǐng)域創(chuàng)作增強(qiáng)“活人感”，探索明星化路徑助力破圈，并整合文娛、體育、科技等行業(yè)資源促成跨界合作。微博更期望頭部創(chuàng)作者能擔(dān)當(dāng)“品質(zhì)標(biāo)桿”，以其權(quán)威性與專業(yè)度，提升整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容水準(zhǔn)與公共話語(yǔ)質(zhì)量，以及對(duì)外的影響力。

當(dāng)然一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)，并不能僅依賴于職業(yè)或半職業(yè)的創(chuàng)作者。微博最深層的活力源泉，始終源于海量普通用戶未經(jīng)修飾、充滿“人味兒”的日常分享。

然而過(guò)去在追逐流量效率的過(guò)程中，真實(shí)瑣碎的生活記錄與即興表達(dá)，逐漸被熱點(diǎn)資訊和娛樂(lè)內(nèi)容邊緣化，“真實(shí)”與“低質(zhì)”的界限也日趨模糊。為此，微博此次將UGC提升至戰(zhàn)略高度，意圖系統(tǒng)性地喚醒普通用戶的表達(dá)意愿。

具體策略上，平臺(tái)采取“興趣引導(dǎo)+流量激勵(lì)”雙輪驅(qū)動(dòng)，一方面通過(guò)算法加大對(duì)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在推薦流中的分發(fā)力度，重點(diǎn)向中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者傾斜曝光資源；另一方面，從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)推廣實(shí)現(xiàn)全鏈路支持。數(shù)據(jù)顯示，這一系列舉措已推動(dòng)今年第三季度UGC內(nèi)容生產(chǎn)量環(huán)比提升20%。

在內(nèi)容加速被AI生成與商業(yè)模板侵蝕的當(dāng)下，真實(shí)、鮮活的用戶表達(dá)正成為微博最珍貴的稀缺資產(chǎn)。只有當(dāng)用戶愿意主動(dòng)表達(dá)，平臺(tái)才能真正從“信息廣場(chǎng)”進(jìn)階為“生活棲息地”，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住其獨(dú)特的生態(tài)壁壘。

不論是對(duì)創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)重塑，還是激活UGC生態(tài)，平臺(tái)要關(guān)注的還有一個(gè)核心點(diǎn)：明確清晰的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與穩(wěn)定的價(jià)值導(dǎo)向，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被持續(xù)識(shí)別、放大并形成良性循環(huán)。

這也是微博推出“質(zhì)量模型”與“熱文模型”的目的所在。其中，“質(zhì)量模型”承擔(dān)著定義平臺(tái)“何為好內(nèi)容”的核心功能，它通過(guò)多維度指標(biāo)對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估；“熱文模型”則為創(chuàng)作者描繪出一條從“優(yōu)質(zhì)”到“熱門”的可預(yù)期成長(zhǎng)路徑。根據(jù)大會(huì)上數(shù)據(jù)顯示，基于這兩大模型的協(xié)作，微博識(shí)別并去除低質(zhì)內(nèi)容，釋放了21%流量，識(shí)別并打散分發(fā)同質(zhì)內(nèi)容，釋放了12%流量。

同樣的價(jià)值理念在視頻賽道的布局中得到了集中體現(xiàn)。微博的視頻不是短視頻平臺(tái)的“模仿版本”，其長(zhǎng)在社交關(guān)系和實(shí)時(shí)討論里，天然帶有“語(yǔ)境”和“觀點(diǎn)”的溫度；所以聚焦、加強(qiáng)中長(zhǎng)內(nèi)容的激勵(lì)產(chǎn)出，也是在延長(zhǎng)停留，延長(zhǎng)信任，讓微博能夠在短視頻時(shí)代找到自己的節(jié)奏。

于是，此次大會(huì)上微博將視頻分發(fā)邏輯從“播放量主導(dǎo)”切換為“觀看時(shí)長(zhǎng)主導(dǎo)”，明確平臺(tái)著重助推能夠持續(xù)吸引用戶注意力的深度中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。配合這一轉(zhuǎn)變，微博還發(fā)布了藤蔓計(jì)劃和沸騰計(jì)劃，給到優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以現(xiàn)金和流量激勵(lì)。

站在行業(yè)視角審視微博的這次全面革新，其價(jià)值正在于“艱難”與“可貴”之間的深刻張力。

這場(chǎng)系統(tǒng)性重構(gòu)的“艱難”不容小覷。它遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代，而是一場(chǎng)需要在多重矛盾中尋找平衡的長(zhǎng)期考驗(yàn)。每一組關(guān)系的調(diào)整，都意味著對(duì)既有流量分配邏輯的顛覆，都需要克服路徑依賴帶來(lái)的巨大慣性。

“可貴”之處恰恰在于微博有直面這種復(fù)雜的勇氣。作為少數(shù)穿越多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)周期的平臺(tái)，微博此前就曾經(jīng)歷過(guò)內(nèi)容生態(tài)中空的問(wèn)題，解決后即迎來(lái)了二次崛起。這些寶貴的制度記憶與應(yīng)變能力，使其具備持續(xù)自我刷新的基因，更足夠證明微博有成熟的自我革新能力。

微博此次升級(jí)其實(shí)也是對(duì)一個(gè)共性命題的探索：在算法主導(dǎo)、內(nèi)容飽和的時(shí)代，一個(gè)基于真實(shí)社交關(guān)系的公開(kāi)平臺(tái)，能否通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品邏輯、再造生態(tài)活力，找到新的生存與發(fā)展空間？這個(gè)問(wèn)題的答案，不僅關(guān)乎微博自身的未來(lái)，也將為面臨相似困境的成熟平臺(tái)提供重要參照。