通過精準(zhǔn)踩中抖音流量紅利，瞄準(zhǔn)局部護(hù)膚細(xì)分賽道，頸膜品牌KAZOO可逐（下稱“可逐”）在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零到月銷億元的突破，并于2024年登上抖音頸部護(hù)理品牌榜榜首。

然而，在其亮眼增長表現(xiàn)背后，產(chǎn)品包裝易碎、使用體驗(yàn)不佳等品控問題逐漸顯現(xiàn)；同時(shí)，由于品牌高度依賴直播渠道，其盈利模型與品牌建設(shè)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

在流量成本持續(xù)走高、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，可逐的“白牌”出身與品牌化野心之間，存在著亟待解決的核心挑戰(zhàn)。

01

流量驅(qū)動(dòng)增長，

高頻動(dòng)作做品牌但心智難留

在美妝行業(yè)，“白牌”特指依靠性價(jià)比與流量轟炸快速崛起、卻缺乏品牌認(rèn)知的化妝品，可逐正是這一波白牌浪潮中的典型代表。

創(chuàng)立于2021年的可逐，自2023年起布局抖音電商，從月銷售額500萬—750萬元起步，到2024年下半年成功突破月銷售額億元大關(guān)，還強(qiáng)勢(shì)登上抖音平臺(tái)2024年頸部護(hù)理品牌榜首及眼部護(hù)理品牌TOP2。

可逐的階段性成功值得深入探究。該品牌主打“院線級(jí)居家護(hù)理”，巧妙選擇“局部淡紋”這一細(xì)分賽道，聚焦頸膜和眼膜兩類產(chǎn)品，以200-300元的產(chǎn)品均價(jià)，在紅海市場(chǎng)中找到了自身立足點(diǎn)。

白牌的生存法則十分清晰——依賴達(dá)人推廣、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與精準(zhǔn)流量投放，而直播渠道是可逐崛起的關(guān)鍵引擎。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年可逐銷售額中超77%來自直播渠道，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

一直以來，品牌自營都是可逐的核心銷售來源，2024年其貢獻(xiàn)的銷售熱度占比超74%；品牌通過多個(gè)矩陣賬號(hào)直播間，重點(diǎn)圍繞眼膜和頸膜兩大核心產(chǎn)品線展開宣傳。

飛瓜數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2025年到目前為止，可逐品牌自營渠道銷售額占比降至58%，達(dá)人推廣銷售額占比從6.7%提升至15%。從可逐抖音賬號(hào)可見，品牌先后與徐璐、溫崢嶸、張柏芝、陳添祥、沉思等明星達(dá)人達(dá)成合作。

此外，飛瓜數(shù)據(jù)還顯示，在渠道表現(xiàn)上，可逐直播間的流量獲取高度依賴付費(fèi)投放。可逐GMV的增長既體現(xiàn)了其流量運(yùn)營的能力，也暴露出結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)——過度依賴直播的模式正顯現(xiàn)疲態(tài)。

隨著平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升，白牌的利潤空間不斷被壓縮?？芍鹨环矫嬉Ц锻读髻M(fèi)用與達(dá)人直播傭金，另一方面還需維持促銷力度，在雙重重壓下，“億元銷售額”背后的凈利潤率或面臨挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，過度依賴直播還會(huì)損害品牌價(jià)值。頻繁的促銷活動(dòng)與低價(jià)策略，讓消費(fèi)者逐漸形成“不打折就不買”的心理預(yù)期，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力不斷被削弱。

為加速品牌建設(shè)，可逐也采取了一系列舉措，比如在今年正式宣布邀請(qǐng)金靖擔(dān)任頸膜代言人，試圖借助金靖親民、真實(shí)的公眾形象，重塑品牌調(diào)性，向消費(fèi)者傳遞更具溫度的品牌價(jià)值，這一動(dòng)作也被視為其擺脫"白牌"標(biāo)簽的關(guān)鍵一步。

可逐并未滿足于簡(jiǎn)單的明星代言，還進(jìn)一步聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》打造“非遺不息時(shí)之夜”營銷事件，品牌官方抖音賬號(hào)發(fā)布的預(yù)告片中有阿朵、曹駿等明星出鏡。據(jù)公開信息顯示，這場(chǎng)耗資不菲的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了26億+的曝光量，品牌搜索量提升95%，從表面看是一場(chǎng)成功的品牌升級(jí)，但將空竹、皮影等非遺技藝與品牌理念強(qiáng)行捆綁，營銷動(dòng)作的落腳點(diǎn)略顯空洞。

需要注意的是，可逐并非在品牌故事和文化層面宣揚(yáng)傳統(tǒng)非遺文化的品牌，該活動(dòng)對(duì)品牌心智是否能形成有效留存，可能還得打個(gè)問號(hào)。

熱鬧的營銷活動(dòng)背后，也折射出美妝白牌對(duì)品牌力缺失的集體焦慮。

可逐試圖通過文化營銷快速填補(bǔ)品牌歷史與文化積淀的空白，以最短時(shí)間完成從“賣貨”到“品牌”的躍遷，這種急功近利的品牌建設(shè)方式，暴露了白牌面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的深層不安。

02

科研包裝與代工依賴是白牌的典型軟肋

面對(duì)“白牌”標(biāo)簽，可逐在科研層面展開了一系列布局。據(jù)品牌公開宣傳，其采用“-196℃超低溫速凍凍干技術(shù)”和透皮滲透技術(shù)，應(yīng)用專研“定向肽”科技靶向淡紋，并通過斑馬魚胚胎實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證產(chǎn)品安全性。

從實(shí)際情況來看，可逐的核心技術(shù)依賴于與行業(yè)龍頭企業(yè)偉博海泰的合作，后者是“凍干閃釋技術(shù)”的開創(chuàng)者，擁有200多項(xiàng)專利。這種合作模式雖然讓可逐快速獲得了技術(shù)背書，卻也暴露了其自身研發(fā)體系薄弱的問題。

偉博海泰同時(shí)為歐萊雅、資生堂等多個(gè)國際大集團(tuán)提供服務(wù)，目前化妝品行業(yè)90%以上頭部品牌的凍干面膜都由偉博海泰代工。由此可見，可逐引以為傲的凍干技術(shù)難以構(gòu)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品牌方也很難在此基礎(chǔ)上形成真正的技術(shù)差異化，這一情況也揭示了白牌在科研投入上的普遍局限。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告及消費(fèi)者公開反饋，部分用戶反映可逐產(chǎn)品存在效果不佳的問題，其中涉及膜布易夾碎、凍干產(chǎn)品易碎等質(zhì)量相關(guān)的使用體驗(yàn)問題占比顯著，可見可逐未完全擺脫白牌的典型軟肋。

此外，在黑貓平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者發(fā)起關(guān)于可逐產(chǎn)品的投訴，內(nèi)容包括“用了一個(gè)療程根本沒效果”“使用后出現(xiàn)過敏”等，相關(guān)投訴記錄均為平臺(tái)公開信息。

這反映出白牌在快速擴(kuò)張過程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與細(xì)節(jié)的忽視，質(zhì)量與宣傳風(fēng)險(xiǎn)已成為高懸在白牌頭頂?shù)臐撛谔魬?zhàn)。

03

流量紅利見頂，拿地研發(fā)能否“續(xù)命”？

白牌的黃金發(fā)展期極為短暫。隨著平臺(tái)流量成本不斷上漲，轉(zhuǎn)化效率持續(xù)下滑，白牌賴以生存的流量紅利已近枯竭，多個(gè)平臺(tái)榜單直觀反映了這一殘酷的行業(yè)洗牌過程。

在2025年上半年抖音美妝GMV TOP20榜單中，2024年紅極一時(shí)的白牌嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士已被丸美、百雀羚、HBN等成熟品牌取代。數(shù)據(jù)顯示，近三年沖進(jìn)抖音美妝GMV TOP 20的白牌，平均生命周期不足8個(gè)月。

面對(duì)生存壓力，美妝白牌紛紛上演激烈的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)：申請(qǐng)專利、自建工廠、開設(shè)線下開店、邀請(qǐng)大咖加入等，急切地試圖擺脫“白牌”標(biāo)簽，向品牌化方向轉(zhuǎn)型。

可逐的母公司海尼集團(tuán)正是這一轉(zhuǎn)型浪潮中的一員。除可逐外，海尼集團(tuán)旗下還運(yùn)營著溫博士、BUV、白云山、迷奇等多個(gè)品牌。從BUV葉綠素氨基酸潔面泥、黑莓磨砂膏到溫博士的去黑頭面膜、B5水楊酸面膜，再到如今的可逐，海尼集團(tuán)已打造出多款爆品。

但沒有白牌能始終處于巔峰。以溫博士為例，2023年11月前，溫博士月GMV基本維持在百萬以下；2023年12月，溫博士以7500萬-1億元的銷售額進(jìn)入抖音月榜TOP20，銷售額同比增長超8000%；2024年1-5月，溫博士每月均以1億+的預(yù)估銷售額躋身抖音美妝品牌銷售額TOP20榜單；但2024年6月，溫博士疑似被限流，視頻推廣曝光量和直播推廣曝光量大幅下降，當(dāng)月GMV環(huán)比跌幅超70%。銷量與榜單排位的大起大落，暴露了品牌發(fā)展脆弱的一面。

鳳凰網(wǎng)電商網(wǎng)研究院在往期文章《半年收割超7.5億的“白牌奇跡”溫博士還能風(fēng)光幾時(shí)？》里曾提及，溫博士不僅在創(chuàng)始人身份、品牌歷史以及宣傳方面存在爭(zhēng)議，產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果長期以來也備受消費(fèi)者詬病。在小紅書、抖音、黑貓投訴等平臺(tái)，隨處可見使用過溫博士的消費(fèi)者的“避雷”內(nèi)容。

溫博士的案例，代表了中國美妝市場(chǎng)一大批“白牌”的共同命運(yùn)：它們擅長捕捉流量風(fēng)口，精通營銷策劃，卻在核心技術(shù)、供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)上根基淺薄。

因此，自2024年年中起，海尼集團(tuán)開始嘗試品牌化經(jīng)營思路，斥資一個(gè)億拿地，計(jì)劃打造集研發(fā)、銷售、孵化于一體的美妝電商總部大樓。在科研方面，海尼集團(tuán)2025已申請(qǐng)了兩項(xiàng)發(fā)明專利，分別為“一種舒緩組合物和舒緩產(chǎn)品及其應(yīng)用和化妝品（CN120227300A）”“一種具有保濕舒緩控油抗氧化功效的組合物、制備方法及應(yīng)用（CN120022211A）”，此前，其專利多以“外觀設(shè)計(jì)”為主，可見其開始重視研發(fā)投入以彌補(bǔ)短板。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、流量成本攀升的當(dāng)下，可逐等白牌試圖通過明星代言、文化營銷、技術(shù)背書等方式來擺脫“白牌”出身的標(biāo)簽。然而，真正的品牌建設(shè)并非一蹴而就，需要時(shí)間沉淀、持續(xù)的研發(fā)投入以及對(duì)供應(yīng)鏈的精益求精。

海尼聯(lián)合創(chuàng)始人兼商務(wù)總裁徐勇杰在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“我們也是有品牌夢(mèng)的，公司第一個(gè)自有品牌KAZOO（可逐）就是按照品牌來打造的。”但從目前情況看，無論是產(chǎn)品定位還是運(yùn)營打法，可逐仍在復(fù)制溫博士、BUV的爆品路徑。

從白牌到品牌的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，可逐等品牌能否真正能告別短期投機(jī)、轉(zhuǎn)向長期主義發(fā)展，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

撰文：Daisy

編輯/排版：Hannie