一次成功，可能是運氣。兩次成功，多半是靠實力。三次成功，就幾乎一定是個哲學(xué)家，對世界運行，有著深刻洞察。

在我心里，季琦，就算一個。

你一定聽過漢庭、全季，這些都是華住旗下的酒店。也許，還聽過攜程、如家。是的，這些企業(yè)，都出自季琦之手。3家納斯達(dá)克上市，4次敲鐘。

前幾天，他做了一次演講，花了一個多小時，系統(tǒng)性地分享了他對“內(nèi)卷”的看法，對酒店行業(yè)、對未來機會的獨到洞察。

看完之后，收獲很多。于是，挑選其中印象特別深刻的5個，和你分享。

01

內(nèi)卷的原因，不是人多，是東西還不夠好

一提到“內(nèi)卷”，很多人冒出的第一個念頭，就是：人太多了。

這種想法很正常。因為打眼一看，似乎每個角落都站滿了人。市場是飽和的，機會是零和的。你多吃一口，我就得少吃一口。

就比如，酒店行業(yè)。

根據(jù)北京統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，北京1600多家酒店，總盈利約6000萬，平均盈利3.7萬元左右。也就是說，北京開家酒店，辛辛苦苦忙活半年，才賺不到4萬元。太卷了。

但季琦認(rèn)為，所謂的“內(nèi)卷”，本質(zhì)不是人太多，而是好東西太少。換句話說，供給，雖然數(shù)量飽和了，但質(zhì)量卻可能還不夠。

中國的客房總數(shù)，全球第一。人均客房數(shù)，排名第二。打開線上平臺，無論你搜索城市里哪個位置，往下一滑，酒店都密密麻麻，看不到底。

數(shù)量，夠多了吧。但是，質(zhì)量呢？

看數(shù)據(jù)。酒店的連鎖化率，美國是72%，中國只有40%多。四線及以下城市，只有14%。大量的酒店，缺乏標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和統(tǒng)一供應(yīng)鏈。40間客房以上的“規(guī)模酒店”，美國是95%，而中國是25%。也就是說，75%的酒店，是40間房以下的“微房量”酒店，體量小，所以難以標(biāo)準(zhǔn)化管理，也很難盈利。

內(nèi)卷，其實是市場在倒逼我們，把產(chǎn)品重新做一遍。季琦把這個過程，稱為“供給側(cè)改革的進一步深化”。

所以，當(dāng)你再感到“卷”的時候，不妨問問自己：我是不是還在60分的水平上，拼命努力？我能不能找到客戶最核心的需求，把它從60分，做到80分？

有道理?？墒牵蠹也欢荚诤跋M降級嗎？我做好了產(chǎn)品，有人買嗎？

02

消費，不是降級，而是遷移

季琦在演講中，提到了一個看似矛盾的現(xiàn)象。

一方面，因為不確定性，人們開始“多存錢、少消費”。于是，消費降級的說法，開始越來越流行。但另一方面，出行消費，又成了消費的最大增量。他還舉了個例子，自己的老父親，幾乎一輩子沒出過遠(yuǎn)門，給錢都不去的那種。去年，也開始旅行了。

大家明明都在捂緊口袋，為什么又愿意把錢花在“出去跑一趟”上呢？

因為中國消費者，正在經(jīng)歷一個“消費心理重構(gòu)期”。不同消費的價值，正在重排。

有一句話，最能一下子戳中這種心理：該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。去酒吧的幾十元打車費，必須要省。但在酒吧里用幾百元就能買到的快樂，必須花掉。

為什么會這樣？

故事的上半部分，的確是“消費降級”。因為，不確定性的增加。

今天，無數(shù)人都在承受壓力。比如，收入波動。比如，裁員風(fēng)險。壓力之下，最自然的選擇就是減少消費，增加儲蓄。這也就是很多人認(rèn)為“消費降級”到來的原因。

但故事，還有下半部分。因為，人很難長期忍受失控感。

之前，認(rèn)真工作，三年就能升職。每年，還能出國玩兩次?，F(xiàn)在呢？別說出國了，我連下個月有沒有工作，都不知道。不確定性太多，人會垮掉。所以，必須自救。怎么救？花錢?；ㄥX買回快樂，買回秩序，買回“我依然是我”的感覺。

今天我就要去旅行，今天我就要去聽演唱會。只要我喜歡，只要我心動，它就值得。

消費降級的另一面，是人們把預(yù)算，從“功能賬戶”，遷移到了“情緒賬戶”。

同時也意味著，過去幾十年數(shù)以十萬計的、僅僅滿足“晚上有個落腳的地方”功能的存量酒店，已經(jīng)無法匹配新需求。

03

中國的市場，不是一張大餅，而是九宮格

很多人在說“卷”的時候，是把中國市場看成了一個整體，一個大餅。然后哀嘆，這張餅早就被巨頭們瓜分完了，我們這些小玩家，只能在后邊撿點渣。

但季琦的思考，給了我一個新的視角。他說，中國同時存在三個“三個市場”。劃分的維度分別是：地理、消費、年齡。

他用三刀，切開了中國這個市場。

第一刀，是地理。

地理的分割，把中國市場切成了三塊。分別是一線城市、省會城市、縣域市場。

一線城市，是試驗場。無論什么，流行起來都快、成本也高。

省會城市，是承接者，擴張的新模式往往先在這落地、驗證。

縣域市場，就是另一套規(guī)則了，這里，得靠熟人信任和線下觸達(dá)生存。

第二刀，是消費能力。

中國，同時存在：奢侈消費、中產(chǎn)消費、平價消費。這里有4億中等收入群體，比美國總?cè)丝谶€多。同時，還有10億人的平價消費市場。

奢侈品，講身份。買的不是產(chǎn)品，而是“用的人是誰”。

中產(chǎn)，講品質(zhì)。雖然可以多花錢，但要能感受到細(xì)節(jié)、舒適、耐用。

平價，講性價比。不是不追求品質(zhì)，而是先過日子。

第三刀，是年齡。

同樣是三塊。青年（18-35歲）、中壯年（36-59歲）、銀發(fā)族（60歲+）。

很多你“看不懂的消費”，比如排隊買一個毛絨玩具，就來自年輕人。他們從小物質(zhì)富足，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，更有主見，也更愿意為審美和熱愛買單。

中壯年市場，上有老下有小，是家庭消費的主力。

銀發(fā)市場，則是一個正在快速崛起的、擁有大量時間和儲蓄的藍(lán)海。

地理折疊x消費分層x年齡斷代。一個看似鐵板一塊的市場，瞬間就被解構(gòu)成了一個充滿機會的“九宮格”。

而當(dāng)你開始用“九宮格”，重新看待身邊的酒店時，你會發(fā)現(xiàn)大量的酒店，是定位模糊的，既想抓住商務(wù)客，又想服務(wù)旅行團，還想承接本地宴請。

當(dāng)市場被解構(gòu)，那些大而全的存量酒店，就必然會被取代。

那么，為什么是現(xiàn)在？

04

游擊隊，大概率會被集團軍所取代

過去開酒店，靠的，是老板的經(jīng)驗、眼光和細(xì)心。單打獨斗，看天吃飯。這是一個“游擊隊”的打法。但今天，專業(yè)的品牌連鎖，正在用“集團軍”的打法，重構(gòu)這個行業(yè)。

比如，產(chǎn)品上的越級體驗。

越級，就是用3星級酒店的價格，睡上4星級酒店的床。

幾年前，季琦曾經(jīng)給我打過一個精彩的比方：中國的酒店業(yè)，就像5籃水果，上面標(biāo)著1星-5星?；@子里的水果，搭配好了。你說我不愛吃榴蓮，想換成葡萄，行不行？不行。一家五星級酒店，必須給你配上游泳池、宴會廳、擦鞋服務(wù)……

可是，睡眠，就是那顆消費者，最想吃的葡萄。那怎么辦？漢庭，就開始重新為消費者“配水果”。砍掉所有不必要的部分，拿所有的錢，都去買葡萄，把床位質(zhì)量、衛(wèi)生，和安靜程度，堆到4星級的標(biāo)準(zhǔn)。

每一次對“越級體驗”的滿足，就是一次對行業(yè)格局的重構(gòu)。

比如，通過會員體系，構(gòu)建洶涌的慢流量。

過去，一家單體酒店的客源，要么靠路過，要么靠花大價錢從OTA平臺買。就像接一根自來水管，付費就有水，一關(guān)閥門就斷流。流量的開關(guān)，掌握在別人手里。

但今天，華住用了十幾年的“笨功夫”，為自己挖了一口深井：一個超過3億會員的“華住會”。即便用“WIFI免費”、“積分當(dāng)錢花”這些在當(dāng)時看來虧的買賣，也要把用戶，沉淀到池子里。對新加盟的酒店，這就相當(dāng)于接入了一個巨大的、確定的私域流量池。

根據(jù)華住數(shù)據(jù)統(tǒng)計，74%的可售房晚，賣給了華住會會員。大約每間客房擁有243位會員。

這就是，洶涌的慢流量。

又比如，系統(tǒng)化的效率模型。

提高效率，就要降低成本，提高營收。

如何降低成本？華住通過規(guī)?；桑瑝旱土舜矇|、布草等核心物資10%-30%的價格，模塊化設(shè)計，能縮短接近一個月的建造周期。通過APP辦理入住，降低人房比（每百間房需要的員工數(shù)）。

如何提高營收？他們用App培訓(xùn)保潔阿姨的打掃流程，抹布擰成八分干，擦地面也不會留水痕，折成八面，臟了就反過來用另一面，出房速度提高了40多分鐘。還可以用智能調(diào)價系統(tǒng)，實時調(diào)整房價，提高RevPAR（每間客房帶來的收入）。

這種系統(tǒng)化的、深入骨髓的效率模型，是個體戶無法建立的。

與其尋找無人區(qū)，用更先進的模型和方法論，改造落后的資產(chǎn)，這才是今天這個時代，最確定的紅利。

05

不犯錯誤，就是最好的投資

前面，我們聊了方向，也聊了機會。這很讓人興奮。但越興奮，越容易犯錯。

演講中，季琦花了很長時間，分享了他對具體酒店項目投資的看法。聽完之后，我發(fā)現(xiàn)，他講的所有東西，都是在反復(fù)強調(diào)：

如何在投入每分錢之前，想辦法，過濾掉90%會讓你虧錢的錯誤選項。

而用來構(gòu)建“過濾器”的，就是他那套被反復(fù)驗證過的，兩個“三好”投資原則。

第一個，好位置。

一個位置好不好，不看它在地圖上有多中心，而是看它能不能穩(wěn)定地“捕獲”需求。

怎么看附近需求多不多？白天，到街口站五分鐘，看穿西裝、掛工牌的人多不多；晚上，再去看拉著行李箱的人密不密集。因為好位置，是可以同時滿足多種需求的。比如，既靠近商務(wù)區(qū)，又臨近大型商場或展館。這樣，工作日能做差旅的生意，周末能做休閑的生意。

想找到好位置，就得真正理解區(qū)域的商業(yè)規(guī)律。

第二個，好租金。

好租金，就是給你生意的兜底。因為當(dāng)波動來臨，租金就是你最大的成本。

那怎么算好？首先，占比得合理。一旦超過25%，就是在給房東打一份看不到盡頭的工。接著，結(jié)構(gòu)得靈活。比如，保底+分成。保底的租金，少算點。這樣，即便我生意真的不好，也能稍微喘口氣。但相對的，我多賺了錢，也多給你分點。

第三個，也是真正考驗?zāi)闼降模卯a(chǎn)品。

季琦，還把好產(chǎn)品拆成了三層。好品牌，好物業(yè)，好品質(zhì)。

好品牌，是信任的快捷方式。當(dāng)一個華住會員，在App上看到漢庭，就不再需要費力研究“床到底軟不軟”、“衛(wèi)生干不干凈”。品牌，已經(jīng)回答了這些基礎(chǔ)問題。

好物業(yè)，能減少體驗的摩擦點。它至少包含兩個層面：外部觀感和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。一個有獨門獨棟、干凈門臉、周邊環(huán)境良好的物業(yè)，本身就是最好的廣告。內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也要盡量簡潔。否則，改造成本很高不說，如果要客人拖著行李繞來繞去，體驗也非常差。

好品質(zhì)，是復(fù)購的發(fā)動機。它也包括硬件和軟件。硬件，包括房間隔音，門縫處理、床墊、枕頭，等等。這些細(xì)節(jié)，共同構(gòu)成了穩(wěn)定的“品牌標(biāo)準(zhǔn)”。軟件，則是“符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”。退房延遲兩小時，免費借到充電器和傘，都是寫進SOP的標(biāo)準(zhǔn)動作。

位置解決“有沒有客源”，租金解決“活不活得久”，產(chǎn)品解決“留不留得住”。

所有復(fù)雜的商業(yè)模式，到最后，都是一道樸素的數(shù)學(xué)題。

最后的話

機會，從來不在于市場夠不夠大，而在于你能不能把事情做得足夠好。

比如，理解內(nèi)卷的含義。其實，癥結(jié)不在人多，而是好東西太少。

比如，看到消費，并沒有降級，只是在遷移。中國市場，也不是一張大餅，而是一個充滿結(jié)構(gòu)性機會的“九宮格”。

又比如，用“集團軍”能力，取代過往的“游擊隊”打法。落到具體項目，也要守住好位置、好租金、好產(chǎn)品的底線，不犯錯誤。

競爭越激烈，專業(yè)的價值就越大。

季琦說，從三年前開始，他們就一直堅持去一線看門店、見加盟商。迄今為止，他們已走訪278個地級市，累計行程覆蓋800萬平方公里，前后共出行77次。

在一個所有人都信奉“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的時代，一個市值百億公司的創(chuàng)始人，卻選擇用最“慢”、最“不經(jīng)濟”的方式，去了解他的戰(zhàn)場。

也許，破解內(nèi)卷的終極答案，不在于尋找什么真正高效的方法。而在于，我們是否還有耐心，去下笨功夫。

因為真正的洞察，從來不誕生在辦公室里，而是誕生在沾著泥土的現(xiàn)場。

觀點/ 劉潤主筆/ 景九/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2765篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途