咖啡市場的下一個“中國”，仍是中國。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

130億美元估值，星巴克中國出售迎來了結(jié)局。

11月4日，星巴克咖啡公司宣布與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。

星巴克中國此舉并非“后撤”，而是給自己找得力的「中國合伙人」，以加速擴張。雖然目前看起來，星巴克中國要在2025年開出9000家店的計劃已無法實現(xiàn)，但根據(jù)協(xié)議，目標(biāo)已規(guī)劃到了2萬家——這一數(shù)字將超過其目前在北美的門店數(shù)量。

星巴克已無法再忽視中國咖啡市場的變革。僅從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡門店數(shù)已達到27152家；庫迪咖啡14519家，數(shù)量也遠超星巴克；蜜雪冰城的幸運咖，門店數(shù)也達8700家……

隨著星巴克和博裕資本達成合作，可預(yù)見的是，星巴克中國將開啟新一階段耕耘，而某種程度上，也標(biāo)志著屬于中國的咖啡時代正在影響全球。

星巴克“賣身”

自1999年進入中國，星巴克過了近20年沒有對手的好日子。但所有命運的饋贈，都早已標(biāo)好了價格。

星巴克進入新市場，經(jīng)常采取特許經(jīng)營模式，隨后再視市場情況決定是否轉(zhuǎn)為直營。

剛進入中國市場時，星巴克就將代理權(quán)一分為三。2005年起，星巴克開始逐步收回中國市場自主權(quán)。2006年，星巴克宣布將中國作為今后的重點開拓市場，在中國開店速度加快。

2017年可以說是星巴克中國和中國咖啡市場的轉(zhuǎn)折點。這一年，星巴克又出資13億美元收回華東地區(qū)剩余的50%股份，將中國市場正式完全收回，發(fā)展如日中天。

然而也是這一年，瑞幸咖啡創(chuàng)立，一系列瘋狂融資為隨后的競爭備足了糧草，悄悄拉開了中國咖啡市場大戰(zhàn)的序幕。

在中國咖啡市場競爭和咖啡基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)性迭代中，星巴克顯得矜持又猶豫。

無論是外賣等平臺發(fā)放優(yōu)惠券還是市場下沉方面，星巴克中國一直謹(jǐn)慎。在它猶豫不決的幾年中，那些瞧不上眼的對手，正以望塵莫及的速度瘋狂開店，甚至重塑了消費者心智。

不管是被推崇的“第三空間”還是咖啡產(chǎn)品本身，星巴克的品牌符號不斷弱化，處境愈發(fā)被動。直到2023年，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨明確將下沉市場列為戰(zhàn)略核心支柱。

數(shù)據(jù)顯示，2023財年第四季度，星巴克中國收入8.406億美元，同比增長15%；凈新增門店326家，創(chuàng)歷史紀(jì)錄；同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%；星享俱樂部活躍會員數(shù)超過2100萬，同比增長22%，也創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

但這一勢頭并未維持太久。2024財年，星巴克中國營收同比下降1.4%，同店銷售額下滑8%，客單價同步下跌8%；2025財年，星巴克中國營收31.05億美元（同比增5%），但客單價全年下降5%。

在2024年7月的股東大會上，時任星巴克全球CEO的納思瀚表示，“過去25年來，我們在中國經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，并依靠不同的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù)和能力，例如合資企業(yè)以及技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。”

這場并購交易，歷時近一年的博弈，同時也是近10年消費領(lǐng)域的最大一筆并購。

星巴克會加入價格戰(zhàn)嗎？答案不得而知。但對星巴克來說，想要的是更懂中國的“星巴克中國”來面對此后的競賽。

“低調(diào)合伙人”

一手星巴克，一手蜜雪冰城

去年11月，星巴克中國首次傳出“股權(quán)出售”的消息。

出售不斷被提上日程，KKR、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本、春華資本、博裕資本、紅杉中國等30多家全球知名PE相繼被傳加入到買方談判隊伍中。

中國咖啡市場盤子大潛力大，參與的玩家野心也大。

根據(jù)此次交易協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，授權(quán)新成立的合資企業(yè)?；诩s40億美元（不計現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

根據(jù)星巴克預(yù)計，其中國零售業(yè)務(wù)總價值將超過130億美元，總價值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)保留的權(quán)益價值，以及未來十年或更長時間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營收益。

有傳言，博裕資本是此次競價中出價最高的投資人，它低調(diào)但來頭不小。

資料顯示，博裕資本創(chuàng)立于2011年，由平安集團前總經(jīng)理張子欣和TPG資本前中國區(qū)高管、曾被稱為“中國投資女王”的馬雪征參與創(chuàng)立。投資組合超過200家企業(yè)，構(gòu)建了涵蓋私募股權(quán)、公開市場、基礎(chǔ)設(shè)施及創(chuàng)業(yè)投資的多元化投資管理平臺。

14年前，剛成立半年的博裕資本成名之作就是8000萬美元收購日上免稅40%的股份；14年后，星巴克中國之前，博裕剛收購了北京SKP約42%-45%的股權(quán)。

博裕下重金，出手快狠準(zhǔn)，近年還投資了阿里巴巴、極兔速遞、網(wǎng)易云音樂、完美日記、猿輔導(dǎo)、貨拉拉、德琪醫(yī)藥、蜜雪冰城、恒瑞醫(yī)藥、海天味業(yè)、華潤飲料等多個消費與科技領(lǐng)域頭部項目，足見其在科技大消費領(lǐng)域布局的深度和廣度。

博裕投資合伙人黃宇錚表示：“我們既認同這一品牌的持久生命力，也看到了為中國顧客帶來更創(chuàng)新、更本土化體驗的巨大機遇?；谶@一共同的信念，我們將與星巴克協(xié)作，融合星巴克在全球咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力與博裕深度的本地市場洞察，致力于加速增長，為更廣大的中國消費者締造卓越的咖啡體驗?！?/p>

但此次收購的背景，是競爭激烈，貼身肉搏快速迭代的中國咖啡市場，星巴克已無明顯優(yōu)勢。

據(jù)《財經(jīng)》報道，星巴克中國和買家的核心博弈點，集中在“品牌控制權(quán)的保留”與“本土化能力賦能”兩點上。星巴克的核心要求，在于合作伙伴不得稀釋品牌調(diào)性，同時需拿出下沉市場拓展、供應(yīng)鏈優(yōu)化的具體方案。

一手是蜜雪冰城的下沉經(jīng)驗，一手是SKP高端運營能力，對星巴克中國來說，博裕資本全場景資源整合能力幾乎是最完美的選擇；對博裕資本而言，星巴克仍具有稀缺性，也是布局高端消費賽道的“完美標(biāo)的”。

資本疊加雙方優(yōu)勢資源，高手來回過招，共同開啟了一個新時代。

中國咖啡時代已來

自改革開放以來，中國引進的舶來消費品不勝枚舉，但咖啡的發(fā)展始終不溫不火。

圖片來源：小程序@星巴克中國

1999年星巴克第一次將咖啡開進了北京國貿(mào)，但由于客單價太高，多年來星巴克始終受限于高端商務(wù)人群，對普通中國人而言，他們的第一杯咖啡往往來自于雀巢或麥斯威爾的速溶咖啡。

咖啡真正在中國迎來革命性發(fā)展其實是近6年，這6年里，瑞幸是繞不開的里程牌，它是中國咖啡市場劇變的見證者，也是直接推動者。

在成就中國咖啡的同時，瑞幸也兩度把自己寫進商業(yè)教科書。

第一次是2018年，那是星巴克進入中國的第20個年頭，瑞幸用9.9元把咖啡從高端人士專屬的神壇上拉下來，自此，咖啡在中國開始走向大眾市場。

但隨著財務(wù)造假事件的曝光，瑞幸褪去了“國貨之光”的光環(huán)，“華爾街鐮刀”的笑談傳至街頭巷尾，讓瑞幸的信譽跌至谷底，方生又方死的論斷甚囂塵上。

誰也沒想到，造假的余波還未消散，瑞幸卻再度成為商業(yè)傳奇，2023年，瑞幸門店量擴張到14000余家，躍居中國連鎖咖啡品牌之首。

陸正耀當(dāng)年做過許多出格的商業(yè)創(chuàng)舉，比如著名的“戰(zhàn)略性虧損”，但他的確前瞻性地預(yù)判到了中國咖啡市場的增長態(tài)勢。

2018年后，隨著瑞幸以革命姿態(tài)激進地打開了咖啡的大眾市場，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、幸運咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等國際品牌也相繼進入。

與此同時，三頓半、隅田川、永璞等新銳速溶咖啡品牌也以顛覆者的姿態(tài)從雀巢、麥斯威爾等巨頭的夾縫中脫穎而出，中國的咖啡市場邁入全新的發(fā)展階段。

2023年又是一個新的分水嶺。行業(yè)價格戰(zhàn)轟轟烈烈地持續(xù)了一整年，一方面行業(yè)洗牌加速，另一方面也進一步釋放了中國人飲用咖啡的習(xí)慣。

根據(jù)Allegra Group旗下研究機構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報告，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家，居于全球之首，而這個頭銜在過去20年一直屬于美國。

如果說2018年，瑞幸挑起的低價模式打開了一二線城市的咖啡飲用習(xí)慣，那么2023年的群雄價格戰(zhàn)釋放的則是下沉市場的咖啡需求。

星巴克曾表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”此次交易公告中，星巴克首席執(zhí)行官倪睿安明確表示，“博裕在本地市場的經(jīng)驗與專長，將有力加速星巴克在下沉市場的拓展。”

前有瑞幸開路，幸運咖自帶基因優(yōu)勢，庫迪咖啡則以“十天進駐十城”速度一路狂奔……本土品牌一頓操作猛如虎，星巴克看花了眼，但也找到了靈感。2022年星巴克開始將門店開到了廣東清遠、江西新余、山東威海等小城市。

但喝星巴克的中國消費者越來越少，喝瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌的消費者在今年新一輪外賣大戰(zhàn)中已日常化。

與此同時，咖啡在中國幻化出了更靈動活潑的姿態(tài)，各具特色的特調(diào)、拼配正在占領(lǐng)中國人的味蕾。伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。

當(dāng)下，本土咖啡品牌越來越有特色，逐漸形成了中國特有的咖啡文化。做好一杯中國人愛喝的咖啡，也成為了所有品牌的目標(biāo)。

從小眾到大眾，從效仿星巴克到創(chuàng)新式發(fā)展，咖啡越來越有“中國味”。

咖啡的故事告一段落了嗎？不，屬于中國咖啡的時代才剛剛拉開帷幕。

星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾列出一組數(shù)據(jù)，“中國當(dāng)前的年人均咖啡消費量是12杯，其中上海會更高一些，但這個數(shù)據(jù)從全世界看，日本是200杯，美國是380杯?！?/p>

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡市場規(guī)模突破2400億元，消費者對“質(zhì)價比”的追求，正在重構(gòu)咖啡行業(yè)的價格體系。在其調(diào)研中，62%的消費者將“質(zhì)價比”列為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)，較2023年激增28個百分點。

另一方面，中國人關(guān)于咖啡的認知也在成熟。在單純的飲用屬性外，中國人已經(jīng)開始關(guān)注咖啡豆產(chǎn)地、生長莊園、烘焙工藝、香味口感乃至背后的文化屬性。

高性價比、口味多樣化，當(dāng)連鎖咖啡憑借規(guī)模化的門店和強大的供應(yīng)能力將咖啡變成國人的日常飲品時，獨立咖啡店也在各憑本事講述咖啡或本土化、或國際化的文化敘事，屬于中國人的咖啡文化開始醞釀，百花齊放的局面正在到來。

咖啡市場的下一個“中國”，仍是中國。

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