一直以來，大家電都是代表生活品質(zhì)的標尺之一。選購大家電時大家也會有更多的要求，空調(diào)顏值重要，但是吹什么風更重要；洗衣機不能藏污納垢重要，要有多筒分區(qū)洗護也很重要；冰箱基礎(chǔ)功能重要，節(jié)能低噪音、有AI功能更加分。

近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院面向3000名家電消費者發(fā)起調(diào)研，了解大家電換新的趨勢和購買偏好。調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在各類補貼加持下，消費者不再僅僅關(guān)注“性價比”，大家電“買高”成為新的消費熱點。

大家電，“買高”才是真潮流？

廚房里，一臺超薄嵌入式冰箱十字對開門設(shè)計優(yōu)雅大氣；陽臺一角，三筒洗衣機正在安靜運轉(zhuǎn)，三個獨立的洗滌艙分別處理著不同家庭成員的衣物；客廳中，超薄電視與墻面完美融合，仿佛一件藝術(shù)品……這些畫面，正逐漸成為很多家庭的日常生活。

在京東研究院最新的家電調(diào)研中，一個數(shù)據(jù)頗為亮眼。超過四分之一的消費者表示，買大家電，在預算范圍內(nèi)要買就買最好的。這群“頂配黨”的存在，說明高端家電，已從過去的“錦上添花”之選，逐漸演變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的必要投資。為什么越來越多人愿意為“高端”買單？他們究竟在為什么樣的生活理念投票？付出了更高的價格，他們更希望得到什么？

“花1萬多購置一臺冰箱，以前完全不敢想?！鄙钲诘?0后程序員王林笑著回憶，“但研究后我覺得物有所值。它能自動識別食材、推薦菜譜，還有內(nèi)置制冰機，極速制冰，我這個不擅長烹飪的人也開始享受制作美食的樂趣了?！?/p>

像王林這樣的消費者正逐漸增多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“生活改善，想追求更高品質(zhì)生活體驗”已成為大家電第一大換新動因，投票率超50%。

“以前是壞了才換，現(xiàn)在是為了更好的體驗更換”，大家電不再是簡單的功能產(chǎn)品，而是提升幸福感的搭子。

在這股趨勢中，“頂配黨”對新技術(shù)表現(xiàn)出更強的敏感度。該類人群對“新技術(shù)吸引”的偏好指數(shù)（TGI）高達132.4，意味著他們對新功能的關(guān)注程度是大眾平均水平的1.3倍，對于他們而言，“新一代產(chǎn)品技術(shù)升級顯著（如AI識別、三筒洗、保鮮系統(tǒng)升級），功能吸引力強”，正是促使主動換新的關(guān)鍵因素。也就是說，不是單純的壞了才換，而是為高端產(chǎn)品中更新的技術(shù)買單——只要新功能能帶來更智能、更便捷的體驗，就會果斷升級。

對生活品質(zhì)和技術(shù)的追求直接體現(xiàn)在消費者的預算規(guī)劃上。調(diào)研數(shù)據(jù)指出，在各類補貼激勵下，購買大家電的預算持平或增加的總計超過七成，其中32%的人愿意增加預算，換來功能體驗的大幅躍遷，而這一比例在追求高端化產(chǎn)品的“頂配黨”中更是高達56.6%。

以洗衣機為例，近4成消費者的預算已經(jīng)到達5000元以上，占比最高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心向中高端偏移。冰箱購買的預算同樣呈現(xiàn)類似趨勢，其中5000-10000元段占31.6%，萬元以上預算人群達11.9%，高端需求正逐漸成規(guī)模。

“我家的博世洗衣機用了5年，至今性能都很好，洗衣干凈又靜音?！焙贾菹M者趙先生算了一筆賬，“當年買的時候比另一款性價比款貴了3000元，但別的洗衣機可能3年就不好使了，而這臺用5年還跟新的一樣，而且當時的功能現(xiàn)在也不落伍。平均下來每年的成本反而更低。而且每天用著省心，這也是一種隱形的價值。”趙先生的“長期價值論”，正是消費者對高端大家電價值認知的核心。高端大家電雖然初始購買成本較高，但憑借更長的使用壽命、更卓越的性能和更優(yōu)質(zhì)的體驗，能為消費者帶來更高的長期回報。

京東調(diào)研結(jié)果顯示，62.4%的消費者認為“高端家電用得久，一次到位比將就多次更值得。家電使用周期長，換用麻煩，頂配意味著更前沿的技術(shù)與更長的壽命，避免幾年后被時代淘汰”；61.9%的消費者認為“每天都要用，當然要用更好的：這關(guān)乎每日生活的舒適度和幸福感，值得為更卓越的性能、設(shè)計與體驗投入”；57.5%的消費者表示選擇高端型號是“深度研究后的理性選擇：做了充分調(diào)研，對比技術(shù)參數(shù)、用戶口碑、趨勢功能后，確定高端型號是更優(yōu)選”。

從國產(chǎn)高端到原裝進口，高端家電選擇多樣

在長期價值理念中，什么才是大家心中的高端家電？

調(diào)研顯示，消費者對高端家電的核心認知聚焦在三個維度：

首先是功能領(lǐng)先和體驗卓越，接近七成的人認為高端家電功能更全、更強、更智能；

其次是服務體驗，超過半數(shù)的人認為高端家電的服務體驗更周全；

還有超過四成的消費者看中高端家電的設(shè)計和美學價值，材質(zhì)用料講究、設(shè)計精致也納入考慮的范疇。

在購買高端家電時，“品牌的專業(yè)度與口碑”也成為影響決策的重要因素。

46.1%的消費者將其列為首要關(guān)注點之一，對于“追求高端頂配”的人群，這一因素關(guān)注度更高（TGI達到113.9），他們對品牌專業(yè)度的重視程度高出整體一成。品牌對他們而言不只是一個LOGO，而代表著背后的可靠感與工程美學。

阿力曾經(jīng)覺得冰箱不存在技術(shù)壁壘，直到換了西門子超氧零度倉系列，才知道“沒有對比就沒有傷害”。用了一個多月，阿力發(fā)現(xiàn)“蔬菜水果放了幾天還是水靈靈的”。最近趁著國補，他計劃在京東給父母也買一臺。

從消費者對品牌維度的關(guān)注度來看，進口與合資品牌的關(guān)注度正在上升。

調(diào)研顯示，36.8%的消費者偏好進口或合資品牌（如美諾、ASKO、西門子等），34.1%傾向國內(nèi)高端品牌（如卡薩帝、海信璀璨等），另有24.3%的人明確表示“沒有品牌偏好，主要看性能和價格”。

值得注意的是，在看重“頂配”和“高端”家電的那群人中，選擇“原裝進口品牌”的TGI高達198.9，這意味著他們對于原裝進口的偏好程度幾乎是整體消費者的兩倍。

隨著高端化趨勢的深化，大家的選擇變得更開放、更多元——從大眾熟知的卡薩帝到原裝進口的ASKO、美諾，他們愿意接觸更多品牌，只要產(chǎn)品在技術(shù)、體驗和品質(zhì)上真正領(lǐng)先。”

不做功課不下單：家電“研究型消費”崛起

這群買新買高的消費者，并不是“人傻錢多”，而是“做足了功課”。他們追求的不只是更貴的型號，而是更合適的選擇。京東數(shù)據(jù)顯示，大家電換新呈現(xiàn)“研究型消費”的特點，46%的消費者會花一定時間比較功能、價格和口碑；另有42%的消費者會配合裝修規(guī)劃仔細研究，周期更長。

對于那些臨時“補課”的人，最需要的是一個能看懂產(chǎn)品、選得省心的一站式選購場。在這一點上，京東的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯：新品上新最快、標品覆蓋最全、參數(shù)對比最清晰，再加上平臺的專業(yè)測評、達人講解、榜單推薦等內(nèi)容化體驗，都在幫助消費者把“研究”變成“決策”。

調(diào)研統(tǒng)計顯示，在購前的“研究”階段，超八成的消費者會在京東查看銷量榜單、用戶評論、功能參數(shù)等信息；這一比例遠高于小紅書（37.5%）、抖音（35.3%）等內(nèi)容平臺。

三筒洗衣機火爆背后的“強需求”

當家電行業(yè)向高端化路徑轉(zhuǎn)型，哪些技術(shù)創(chuàng)新真正回應了消費者的需求？從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，智能、節(jié)能、嵌入式是高端家電的關(guān)鍵詞。

部分功能甚至已成為消費者選購的“強需”。冰箱的超薄嵌入式、一級能效，大容量和精細分儲功能最受歡迎；洗衣機的靜音洗、洗烘一體、分區(qū)洗是熱點；空調(diào)的健康風、舒適風和高能效是主流需求；電視機的健康護眼、極致畫質(zhì)和沉浸音效是購買重點。

“強需”往往是從“弱需”或“分需”演變而來的。比如三筒洗衣機在2017年就已經(jīng)面世，但價格沒打下來，普通消費者望而卻步。

這是源于洗衣多年的“怨與愁”。京東數(shù)據(jù)表明，41%的消費者認為“內(nèi)外衣、大人小孩衣服混洗不放心”，37%的消費者認為“衣服種類多，不同面料和顏色分批洗太麻煩”，還有25%的消費者提出“嬰兒衣物、寵物用品要特別護理，但不好安排”。

調(diào)研問卷中有一道開放填空題，“如果能直接對話品牌方，您希望洗衣機具備哪些功能”，“分區(qū)”成為呼聲最高的選擇。

有網(wǎng)友直接在雷軍賬號下許愿，并配上“靈魂畫手”的抽象洗衣機設(shè)計圖，三個功能分區(qū)寫上內(nèi)褲、襪子和衣服，這條評論獲得7.6萬點贊。

海爾更是聽勸式研發(fā)，直接官宣旗下年輕廠牌Leader的三筒懶人洗衣機。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾Leader三筒懶人洗衣機上線4個月銷量破10萬臺，這證明了“強需”和“分需”的巨大價值。平臺敏銳捕捉到用戶對洗衣機的需求不只是洗干凈衣服，而是分場景、精細護理、能烘干，再將需求傳導到行業(yè)創(chuàng)新端。

在三筒的基礎(chǔ)功能之上，京東與海爾精準洞察“分需”，攜手共創(chuàng)更多新品。針對“南方回南天衣服晾不干”的難題，海爾研發(fā)出“小筒雙烘”三筒洗衣機，采用PTC柔烘技術(shù)實現(xiàn)輕柔烘干，解決真問題。

實踐證明，高端家電需要的不是多高精尖的技術(shù)突破，而是真正花心思讀懂需求的產(chǎn)品。小天鵝的迷你小烏梅洗衣機，干脆把分區(qū)洗做到極致，三筒不夠還能加多幾筒，主打洗衣“疊疊樂”。

除了海爾Leader，不少品牌都將京東作為多筒洗衣機的首發(fā)平臺，如小米米家三區(qū)洗衣機Pro新品、松下阿爾法高奢四筒洗衣機G5、美的三筒洗衣機等。據(jù)了解，今年3月至今，京東已首發(fā)超過30款三筒和多筒洗衣機，累計銷量超20萬臺。

從種草、下單到使用，消費者尚能保持期待和新鮮感，可等到時間長了，售后維修的問題就會浮出水面。

90后小莊在選購家電時，愈發(fā)體會到“可靠的售后是最好的保險”。此前她購買的洗衣機出現(xiàn)故障，京東提供的“上門換新、一站式服務”讓她印象深刻?！皬穆?lián)系客服到新機上門安裝，整個過程非常順暢，完全不用自己操心?！?/p>

此次調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，超過半數(shù)消費者認同京東是高效省心的購買渠道，“看中京東的物流、價格、售后和正品保障”。

無論是對確定性體驗和服務的追求，還是家電精細化需求、升級的一步到位都體現(xiàn)了消費者從“滿足基本功能”向“追求品質(zhì)升級”的消費理念轉(zhuǎn)變，印證了在家電消費中日益凸顯的長期價值取向。

作者：楓葉

編輯：馬敏

值班編輯：高興