10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布，阿里巴巴前高管劉鵬加入，擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。任命生效不足一周，一場(chǎng)由App改版引發(fā)的輿論風(fēng)波迅速發(fā)酵。山姆App將其商品展示圖，由此前的白底實(shí)拍圖，更換為添加了場(chǎng)景、濾鏡的“精修圖”，部分生鮮肉類甚至直接展示為烹飪后的成品圖。

這一改動(dòng)迅速在社交平臺(tái)引發(fā)會(huì)員們的聲討，被指“阿里化”、“淘寶化”?！笆遣皇邱R上就要簽到領(lǐng)紅包、蓋樓湊滿減了？”風(fēng)波之下，山姆于11月3日晚間發(fā)布聲明，稱相關(guān)調(diào)整自8月底已啟動(dòng)測(cè)試，并非新帥上任的舉措。

2025年以來(lái)，山姆中國(guó)已多次陷入輿論漩渦。從7月上架“好麗友派”等大眾消費(fèi)品引發(fā)的“選品降級(jí)”風(fēng)波，到10月被曝出“大閘蟹”黃金制品侵權(quán)、配送員超載等問(wèn)題，山姆正面臨信任危機(jī)。

這背后是山姆的業(yè)績(jī)焦慮。沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，山姆全球凈銷售額增速在2024財(cái)年已明顯放緩。作為增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，正以前所未有的速度加速開(kāi)店。

在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，引入劉鵬本是沃爾瑪中國(guó)的關(guān)鍵落子。但剛一上任即遭遇輿情，“阿里高管配不上山姆”的論調(diào)四起。

千億山姆深陷“信任危機(jī)”

新任總裁劉鵬尚未“開(kāi)工”，一場(chǎng)由App改版引發(fā)的風(fēng)暴便已襲來(lái)。

11月初，大量山姆會(huì)員集中反映，山姆App更新后，商品展示邏輯發(fā)生重大變化。

此前，山姆App的圖片風(fēng)格以白底實(shí)拍圖為主，商品分量、品相、肥瘦清晰可見(jiàn)。更新后，圖片變?yōu)椤八囆g(shù)照”。以牛排為例，原料圖變成了煎好的成品，配以刀叉和裝飾性香料。

社交媒體上，會(huì)員們的不滿主要集中在精修圖導(dǎo)致信息失真，無(wú)法作為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)。同時(shí)，這種過(guò)度美化的“淘寶風(fēng)”圖片，被視為山姆“阿里化”的開(kāi)始。會(huì)員支付每年260元或680元的會(huì)費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的是山姆作為“專業(yè)買(mǎi)手”的篩選服務(wù)和信任契約，而非平臺(tái)的“P圖”誘導(dǎo)。

面對(duì)輿論，山姆官方于11月3日晚間發(fā)布聲明，稱改動(dòng)于8月底開(kāi)始上線測(cè)試，并根據(jù)會(huì)員反饋持續(xù)優(yōu)化。同時(shí)感謝會(huì)員建議，將持續(xù)改進(jìn)。

11月4日，用戶發(fā)現(xiàn)山姆App已將引發(fā)爭(zhēng)議的商品頭圖換回了實(shí)拍圖。事實(shí)上，山姆中國(guó)會(huì)員們的不滿早已在醞釀，App改版只是導(dǎo)火索。

信任出現(xiàn)裂痕，始于2025年7月的“選品風(fēng)波”。彼時(shí)，以“差異化”、“高端進(jìn)口”、“獨(dú)家選品”為標(biāo)簽的山姆貨架上，出現(xiàn)了普通商超隨處可見(jiàn)的“低糖好麗友派”、“徐福記燕麥藜麥蛋糕”、“衛(wèi)龍芥末味板燒蝦餅”和“溜溜梅智利無(wú)核西梅干”等商品，引發(fā)了中產(chǎn)會(huì)員的“身份認(rèn)同危機(jī)”。

伴隨“選品風(fēng)波”的，還有持續(xù)不斷的品控與合規(guī)問(wèn)題。

2025年10月，山姆因銷售不合格的兒童滑板車(chē)登上熱搜，上架的“大閘蟹”造型黃金制品被指侵犯他人美術(shù)作品著作權(quán)。此外，關(guān)于山姆配送員電動(dòng)車(chē)嚴(yán)重超載的圖片也在網(wǎng)絡(luò)流傳，暴露出其即時(shí)零售業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)下的履約管理短板。

在會(huì)員權(quán)益層面，“洗車(chē)和齒科券都沒(méi)了”、“免費(fèi)停車(chē)需要下載app”、“卓越會(huì)員專屬停車(chē)位不認(rèn)了”等抱怨，也在社交媒體上頻繁出現(xiàn)。

一系列爭(zhēng)議事件密集爆發(fā)的背后，是山姆的“增長(zhǎng)焦慮”。2024年，山姆中國(guó)全渠道銷售額歷史性突破1000億元，成為沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)的絕對(duì)支柱。然而，“千億魔咒”是零售業(yè)的普遍現(xiàn)象，強(qiáng)如永輝、大潤(rùn)發(fā)都曾在千億門(mén)檻后陷入增長(zhǎng)停滯。

從沃爾瑪全球財(cái)報(bào)看，山姆會(huì)員店的增長(zhǎng)動(dòng)能已顯疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年至2024財(cái)年，山姆的全球凈銷售額分別為639億、736億、843億和862億美元。對(duì)應(yīng)的凈銷售額同比增長(zhǎng)率分別為15.18%、14.54%和2.25%。2024財(cái)年的增速出現(xiàn)明顯放緩。

在此背景下，中國(guó)市場(chǎng)被寄予厚望。山姆中國(guó)的擴(kuò)張策略在近五年明顯提速。山姆1996年進(jìn)入中國(guó)。從1996年到2020年的24年間，山姆在中國(guó)一共開(kāi)出約30家門(mén)店。而從2020年底到2025年10月底，不到5年的時(shí)間里，山姆又開(kāi)出近30家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)接近60家。

這種近乎“狂奔”的擴(kuò)張，從聚焦一線城市轉(zhuǎn)向二三線乃至縣域（如張家港、昆山、晉江）下沉，必然對(duì)供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)控制和會(huì)員服務(wù)提出更高挑戰(zhàn)。

2025年1月，執(zhí)掌山姆中國(guó)12年、被視為“會(huì)員第一”理念捍衛(wèi)者的文安德（Andrew Miles）退休。接任的代理總裁Jane Ewing被認(rèn)為更注重業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與成本控制。山姆中國(guó)的策略轉(zhuǎn)向，被認(rèn)為是導(dǎo)致“好麗友”等選品風(fēng)波的直接原因。

在規(guī)模與品質(zhì)的天平上，山姆正面臨艱難抉擇。

山姆會(huì)員們的“阿里化”恐慌

在山姆內(nèi)外交困的微妙時(shí)刻，劉鵬的到來(lái)，被沃爾瑪中國(guó)定義為“持續(xù)加大對(duì)中國(guó)投資、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的又一重要舉措”。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在任命郵件中表示：“我們相信，憑借其國(guó)際化的視野、對(duì)全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國(guó)零售及全渠道經(jīng)驗(yàn)，劉鵬能夠帶領(lǐng)山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)……”

劉鵬的履歷，是典型的“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)”的復(fù)合型背景。公開(kāi)資料顯示，劉鵬在零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有近30年經(jīng)驗(yàn)。其職業(yè)生涯起步于傳統(tǒng)零售，1998年至2007年就職于海爾集團(tuán)，后歷任蘇寧電器、麥德龍中國(guó)、好孩子中國(guó)。

2015年，劉鵬加入阿里巴巴。在阿里的十年間，他先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。這份履歷，幾乎完美契合了當(dāng)下山姆中國(guó)的戰(zhàn)略需求。

山姆的電商業(yè)務(wù)已占據(jù)重要地位。沃爾瑪高管曾在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，山姆中國(guó)的電商業(yè)務(wù)占比已超過(guò)50%。其“云倉(cāng)”模式（截至2025年7月已達(dá)455個(gè)）和“極速達(dá)”服務(wù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。劉鵬在阿里B2C零售事業(yè)群的經(jīng)驗(yàn)，正是山姆強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)所需要的。

山姆的核心是全球供應(yīng)鏈。劉鵬在天貓國(guó)際負(fù)責(zé)“全球品牌入華”的經(jīng)歷，使其具備沃爾瑪所看重的“全球供應(yīng)鏈深度整合能力”。加之，劉鵬早年在海爾、蘇寧的經(jīng)歷，使其對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一線和下沉邏輯有深入理解。

然而，就是這樣一位履歷光鮮的“關(guān)鍵先生”，一上任就因“阿里系”的標(biāo)簽，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)遭遇了會(huì)員的“集體審判”。這場(chǎng)輿論風(fēng)波，表面上是“時(shí)間錯(cuò)位的誤解”，但背后反映的是會(huì)員們對(duì)“阿里系”的深度不信任。

“阿里的人，錯(cuò)把平臺(tái)當(dāng)能力”的刻板印象，以及“顆粒度、賦能、抓手、閉環(huán)”等互聯(lián)網(wǎng)黑話，已成為一種文化符號(hào)。會(huì)員們擔(dān)心的，這種文化侵入山姆。

這場(chǎng)“阿里化”恐慌的核心，是兩種商業(yè)模式的根本沖突。山姆模式，是一種“會(huì)員契約”。會(huì)員每年支付260元或680元，購(gòu)買(mǎi)的是一種“信任”?！拔一ㄥX(qián)雇傭你，山姆，作為我的專業(yè)買(mǎi)手，你來(lái)確保精選商品，物美價(jià)廉?！?/p>

山姆的商業(yè)邏輯，是依靠會(huì)籍收入（年費(fèi)）作為主要利潤(rùn)來(lái)源，而非依靠商品毛利率。這使得其立場(chǎng)天然與會(huì)員一致：即“精選”和“品質(zhì)”。其App的核心是“效率”，讓會(huì)員“閉眼買(mǎi)”，買(mǎi)完即走。

阿里模式，是一種“平臺(tái)邏輯”。平臺(tái)依靠海量的SKU、復(fù)雜的促銷機(jī)制（如滿減、蓋樓）、算法推薦來(lái)吸引和“黏住”用戶。其核心指標(biāo)是“用戶粘度”和“使用時(shí)長(zhǎng)”，并通過(guò)廣告費(fèi)、傭金等方式實(shí)現(xiàn)盈利。

這兩種模式在底層邏輯上是背道而馳的。山姆會(huì)員恐懼的，是山姆從一個(gè)“專業(yè)買(mǎi)手”變?yōu)橐粋€(gè)“流量平臺(tái)”。他們害怕山姆的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，從“會(huì)員續(xù)卡率”和“商品復(fù)購(gòu)率”，變?yōu)椤癆pp日活”和“用戶停留時(shí)長(zhǎng)”。

用戶的評(píng)論一針見(jiàn)血，“問(wèn)題是一個(gè)購(gòu)物App要那么多用戶時(shí)長(zhǎng)干嘛？”“做的更復(fù)雜，更難用，其實(shí)就是為了保持所謂的用戶粘度，這個(gè)用戶粘度就包括使用時(shí)長(zhǎng)……完全是用來(lái)向上負(fù)責(zé)的典范”?！昂名愑选笔录?，被會(huì)員視為這種轉(zhuǎn)變的“證據(jù)”——即山姆開(kāi)始放棄“精選”，轉(zhuǎn)而追求“高毛利”的大眾商品，這破壞了會(huì)員契約。

因此，當(dāng)一位“阿里系”高管正式掌舵，App圖片又恰好變得像電商平臺(tái)“花哨”時(shí)，會(huì)員群體的集體恐慌便被點(diǎn)燃了。