作者| 艾青山

編輯| 方喬

山姆正在變成會(huì)員們不熟悉的樣子。

11月3日，山姆會(huì)員商店的APP界面突然“煥然一新”，原本簡潔的白底實(shí)物圖被高飽和度的精修成品圖取代，生鮮肉類不再展示原始狀態(tài)，而是擺盤成精致料理；蔬果頁面充斥著擺拍、裝飾與促銷標(biāo)簽，甚至出現(xiàn)疑似AI生成的失真圖像。

這一改動(dòng)迅速引發(fā)用戶強(qiáng)烈反彈，，社交媒體上出現(xiàn)不少山姆“一股阿里味”的批評(píng)。

而就在10月27日，剛上任的山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，便是前阿里巴巴高管劉鵬。

盡管山姆官方次日回應(yīng)稱，此次改版早在8月底已啟動(dòng)測試，與新任管理層無關(guān)，但用戶情緒并未平息——短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，APP界面悄然回滾，恢復(fù)原始風(fēng)格。

山姆近年來的擴(kuò)張?jiān)诿黠@提速，據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，截至2025年7月，其在中國的云倉數(shù)量已達(dá)455個(gè)，較2024年三季度末增加逾百個(gè)；門店數(shù)量則在過去五年內(nèi)從30家增至近60家，覆蓋范圍從一線城市延伸至昆山、晉江等縣域市場。

沃爾瑪財(cái)報(bào)還顯示，2024年，山姆中國銷售額突破1000億元，2025財(cái)年第二季度交易單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，占沃爾瑪中國整體業(yè)務(wù)比重超過三分之二。

在此背景下，強(qiáng)化電商能力、提升全渠道效率成為山姆的戰(zhàn)略剛需。

而山姆對劉鵬的任命，正是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。資料顯示，劉鵬曾任天貓國際總經(jīng)理、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，在全球供應(yīng)鏈整合與跨境零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。沃爾瑪中國CEO朱曉靜公開表示，期待劉鵬推動(dòng)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新”，以支撐山姆在激烈競爭中的持續(xù)增長。

事實(shí)上，山姆近期引入的不止劉鵬一人。消息顯示，前天貓國際美妝負(fù)責(zé)人童顏（楊小梅）出任采購運(yùn)營副總裁，另一名前阿里P11高管奧文亦加入團(tuán)隊(duì)。這一系列人事布局，清晰指向山姆對電商運(yùn)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與全球選品能力的補(bǔ)強(qiáng)需求。

然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“效率優(yōu)先”邏輯，與山姆長期賴以生存的“會(huì)員信任”基因似乎存在天然張力。

會(huì)員制零售的核心在于通過嚴(yán)選商品、透明信息與無套路體驗(yàn)，換取用戶每年260元的會(huì)員費(fèi)，這種契約關(guān)系建立在“所見即所得”的基礎(chǔ)上。

而此次山姆APP改版引入的高修飾圖像、隱藏關(guān)鍵信息、強(qiáng)調(diào)促銷標(biāo)簽等做法，恰恰觸碰了用戶對“信息失真”和“營銷套路”的敏感神經(jīng)。其實(shí)有多位用戶反饋，改版后需多次點(diǎn)擊才能查看商品規(guī)格或配料表，購物效率反而下降。

這種“為提升點(diǎn)擊率而犧牲決策效率”的運(yùn)營思路，被廣泛視為典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，與山姆原有的簡潔高效原則背道而馳。

山姆當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，顯然遠(yuǎn)不止一次界面改版，其實(shí)大家也能夠發(fā)現(xiàn)，最近大眾對山姆的吐槽似乎也開始變多了起來。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，山姆對品牌商品設(shè)定了20%以上的毛利率底線，MM（Member’s Mark）商品也需維持15%–20%的毛利空間。在成本壓力下，部分供應(yīng)商可能通過調(diào)整配方或降低標(biāo)準(zhǔn)維持利潤，導(dǎo)致用戶感知到紙巾變薄、牛奶口感異常等問題。

同時(shí)，高頻復(fù)購商品如低糖蛋黃酥、太陽餅等悄然下架，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌，盡管這些商品在配方上或有差異，但差異化程度或許還不足以支撐會(huì)員費(fèi)溢價(jià)。

另外，讓用戶不安的還有服務(wù)條款的變更。近期山姆更新會(huì)員協(xié)議，強(qiáng)化綁卡與退卡限制，若用戶不同意新條款，將無法繼續(xù)使用已付費(fèi)服務(wù)。這種“默認(rèn)接受”的做法，被批評(píng)為對會(huì)員契約精神的背離。

一位消費(fèi)者指出：“我付費(fèi)購買的是安心與省心，而非參與一場需要反復(fù)解讀條款、辨識(shí)圖片真?zhèn)蔚南M(fèi)游戲。”

這些事件疊加，使得劉鵬的到任成為情緒宣泄的出口。盡管缺乏直接證據(jù)表明界面改版由其主導(dǎo)，但其阿里背景恰好契合了公眾對“互聯(lián)網(wǎng)套路侵蝕傳統(tǒng)零售”的擔(dān)憂。

“阿里味”在當(dāng)下的語境下，已非指具體技術(shù)或流程，而是象征一種以數(shù)據(jù)指標(biāo)為導(dǎo)向、可能犧牲體驗(yàn)的運(yùn)營模式。在會(huì)員眼中，山姆若走向“淘寶化”或“拼多多化”，將徹底瓦解其高端會(huì)員制的立身之本。

山姆的回應(yīng)雖迅速，但信任的修復(fù)遠(yuǎn)比界面回滾更為復(fù)雜。如何在擴(kuò)張中守住“會(huì)員第一”的初心，平衡規(guī)模增長與體驗(yàn)品質(zhì)，將是劉鵬及其團(tuán)隊(duì)面臨的真正考驗(yàn)。

山姆能否在數(shù)字化浪潮中守住會(huì)員制零售的邊界，將決定其下一個(gè)增長周期的成色。

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