作者|郭吉安

16款爆品進(jìn)入天貓各細(xì)分品類銷量榜單，半數(shù)位列第一；登上抖音商城美妝護(hù)膚領(lǐng)域高光品牌榜，總GMV破億。這是今年雙11第一階段，自然堂交出的答卷。這家向來低調(diào)的國(guó)貨美妝品牌，正在線上渠道愈發(fā)“顯山露水”。

今年9月29日，自然堂正式向港交所遞交招股書，邁出上市步伐。IPO前，歐萊雅旗下美町戰(zhàn)略投資其4.42億元、加華資本投資其3億元。本輪融資后，自然堂估值超71億。據(jù)招股書顯示，2022年、2023年及2024年，自然堂集團(tuán)收入分別達(dá)42.9億元、44.4億元和46.0億元，位居國(guó)貨美妝頭部梯隊(duì)。

且不同于大量強(qiáng)倚仗線上渠道和成分概念的品牌，自然堂具備強(qiáng)力的線下渠道和深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，近兩年更是在產(chǎn)品端迎來了批量的王牌品爆發(fā)。

自然堂主品牌下的第六代小紫瓶精華、極地精華露、控油蓬松洗發(fā)露均為頭部“王炸”單品，今年9月更是進(jìn)軍“械字號(hào)”，推出了重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與液體敷料，拓展至醫(yī)美后修復(fù)等多元場(chǎng)景。

此外，自然堂集團(tuán)旗下品牌珀芙研的大白罐冷膜、嬰童護(hù)理品牌己出的小綠罐特護(hù)霜等產(chǎn)品，在各細(xì)分賽道嶄露頭角。自然堂集團(tuán)五大矩陣品牌——自然堂、珀芙研、己出、美素、春夏，在細(xì)分領(lǐng)域的用戶認(rèn)知不斷加深。

值得關(guān)注的是，在激烈的國(guó)貨美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中，自然堂作為行業(yè)頭部玩家，不止業(yè)績(jī)領(lǐng)先，更是保持著多年來穩(wěn)定的高口碑。科技成分的穩(wěn)扎穩(wěn)打、產(chǎn)品使用端的高用戶認(rèn)可度、遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的用戶復(fù)購率、在頭皮頭發(fā)護(hù)理抗老等領(lǐng)域的前瞻性布局、強(qiáng)公司凝聚力和較為穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)建設(shè)……

這家低調(diào)的公司，既沒有錯(cuò)過新風(fēng)口，又保持著穩(wěn)健的品牌力營(yíng)造。在激烈的國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)格局中，仿佛一座巨大的“冰川”，在海面下蘊(yùn)含著無盡能量。

自然堂到底是如何做到兼具“強(qiáng)品牌力”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”的？又是怎樣穿越周期，在激變的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的？近日，剁椒Spicy與自然堂集團(tuán)研發(fā)副總裁、首席科學(xué)家鄒岳博士展開對(duì)話。

溝通中我們發(fā)現(xiàn)，答案就藏在自然堂研發(fā)中心的五大科學(xué)精神中?！按竽懠僭O(shè)、小心求證、敢于冒險(xiǎn)、權(quán)威決策、堅(jiān)持不懈”——這二十五字真言，恰恰代表了自然堂的企業(yè)文化，也是它能取得如今成績(jī)的核心由來。

過往，提及自然堂，大多數(shù)用戶心中的概念還是自然堂集團(tuán)的主品牌。但事實(shí)上，早在十年前，自然堂便啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，2014年時(shí)就嘗試通過美素切入中高端市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，去年，自然堂對(duì)旗下五大品牌進(jìn)行了定位端的重新梳理。

“自然堂的定位是來源自喜馬拉雅的自然高科技品牌，是一個(gè)平臺(tái)型、全品類的大眾品牌。我們希望集團(tuán)其他品牌跟自然堂品牌的產(chǎn)品、人群定位甚至部分渠道都能形成一定的互補(bǔ)和差異化?！编u岳表示。

于是，梳理后的其他四大品牌在科技力和核心產(chǎn)品賣點(diǎn)上更為聚焦。其中，珀芙研定位為專研屏障健康的科學(xué)護(hù)膚品牌，己出定位為專研嬰童皮膚問題的功效性品牌，美素定位為中國(guó)科技美妝高端抗老品牌，而春夏定位為亞洲肌膚專業(yè)抗光老防曬品牌。據(jù)鄒岳介紹，自然堂集團(tuán)研發(fā)中心已將近年來獲得授權(quán)的皮膚科學(xué)專利技術(shù)應(yīng)用在了這些品牌中，并打造出了對(duì)應(yīng)的王牌單品。

以主品牌自然堂為例，此前，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道中國(guó)科學(xué)院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所針對(duì)中國(guó)32個(gè)省份30多萬名女性的面部皮膚衰老量化大數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，定位了各面部衰老表型的加速拐點(diǎn)，魚尾紋、法令紋、眼下紋等核心衰老表征早在24-33歲就進(jìn)入加速發(fā)展階段。更嚴(yán)峻的是，近2年的研究顯示，中國(guó)女性皮膚衰老的“關(guān)鍵拐點(diǎn)”已提前約2歲，熬夜、高壓等疲憊式生活是核心誘因。

自然堂聯(lián)合權(quán)威皮膚科專家和化妝品行業(yè)技術(shù)專家，首次定義了肌膚“疲憊式衰老”概念，并以品牌10余年自研的核心成分——極地酵母喜默因?破解肌膚“疲憊式衰老”困境?；谶@一洞察與核心功效成分推出的首創(chuàng)抗疲老家族自然堂小紫瓶系列產(chǎn)品，也受到了用戶的高度認(rèn)可。

另一頭，此前在皮膚表觀遺傳學(xué)研究中，自然堂發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了喜馬拉雅特色植物成分對(duì)于東方人皮膚衰老相關(guān)microRNA的調(diào)控作用，并在這一領(lǐng)域獲得6項(xiàng)皮膚microRNA新靶點(diǎn)的授權(quán)發(fā)明專利。這些專利也被融合進(jìn)春夏品牌的防曬科技，用于開發(fā)更適合亞洲人肌膚的專業(yè)抗光老產(chǎn)品。

“春夏現(xiàn)在有超過十款產(chǎn)品獲批防曬特證，今年四月，我們第一批基于消費(fèi)者使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)的專業(yè)防曬配方產(chǎn)品也已上市銷售，包括專業(yè)戶外防曬系列、日常養(yǎng)膚防曬系列和底妝防曬系列，配方和技術(shù)都已準(zhǔn)備完善?！编u岳告訴我們。

同時(shí)，依托于太空育種技術(shù)，具備核心玫瑰膠原科技的美素也是自然堂集團(tuán)最早采用太空護(hù)膚科研成果轉(zhuǎn)化落地的品牌。其小玫瑰膠原千金系列產(chǎn)品，核心成分為玫瑰膠原肽，不僅包含科學(xué)配比專利人體同源重組 III 型膠原蛋白，還融合了經(jīng)太空育種培育的香格里拉小玫瑰精萃——滲透效率顯著優(yōu)于普通玫瑰，可以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)膠原、促生成、防流失的多階段周期護(hù)理。

己出的小綠罐特護(hù)霜?jiǎng)t應(yīng)用了自然堂集團(tuán)在特應(yīng)性皮炎非藥物干預(yù)技術(shù)上的最新突破。據(jù)悉，今年9月，在國(guó)際著名皮膚科學(xué)盛會(huì)“2025年歐洲皮膚研究學(xué)會(huì)年會(huì)”上，復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院與自然堂集團(tuán)研發(fā)中心聯(lián)合發(fā)表的《復(fù)兒愛倍健在特應(yīng)性皮炎中的功效及機(jī)理研究》摘得前二十最佳學(xué)術(shù)海報(bào)獎(jiǎng)，也成為本屆大會(huì)全亞洲唯一獲此殊榮的學(xué)術(shù)研究成果。

還有運(yùn)用了核心專利成分——高原極地產(chǎn)物龍爪粟發(fā)酵物，專為油敏痘肌設(shè)計(jì)的珀芙研屏安精華……

顯然，在深厚的專利儲(chǔ)備和技術(shù)積累下，近兩年，自然堂集團(tuán)旗下各個(gè)品牌都推出了具備爆款潛質(zhì)的王牌單品，整個(gè)集團(tuán)也迎來了科技成果批量轉(zhuǎn)化帶來的產(chǎn)品爆發(fā)。

大量研發(fā)突破和技術(shù)成果成功轉(zhuǎn)化背后，是自然堂集團(tuán)堅(jiān)實(shí)牢固的科學(xué)基礎(chǔ)研究。

自2001年創(chuàng)立以來，自然堂便對(duì)自主研發(fā)高度重視，在科研資金與人才投入上不斷加碼。在多年的科研長(zhǎng)跑中，自然堂集團(tuán)也總結(jié)出了皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大科學(xué)理論體系，構(gòu)建了原料開發(fā)技術(shù)、配方開發(fā)技術(shù)、包裝開發(fā)技術(shù)、評(píng)估檢測(cè)技術(shù)四大技術(shù)平臺(tái)。

“自然堂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎先生曾跟研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過探討和系統(tǒng)性總結(jié)：皮膚科學(xué)和原料科學(xué)是化妝品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果一個(gè)美妝品牌在這兩大領(lǐng)域沒有很好的積累，僅依靠產(chǎn)品，它的護(hù)城河是比較淺的。產(chǎn)品科學(xué)偏向應(yīng)用，只有在皮膚科學(xué)和原料科學(xué)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用才能走得更遠(yuǎn)、更寬。由此，皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大體系也構(gòu)成了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、交付產(chǎn)品價(jià)值的閉環(huán)?！编u岳表示。

據(jù)悉，在皮膚科學(xué)領(lǐng)域，自然堂集團(tuán)科研中心通過表觀遺傳學(xué)、皮膚科學(xué)機(jī)理、3D皮膚模型等科研手段，開展了針對(duì)亞洲人肌膚的大量基礎(chǔ)研究。甚至早在2017年時(shí)，便啟動(dòng)了針對(duì)皮膚微生態(tài)的研究，近年來更是在頭皮菌群、嬰童皮膚菌群等領(lǐng)域取得重大突破，頗具前瞻性。

同時(shí)，自然堂在成分研究上的投入也十分持續(xù)。2009年時(shí)，自然堂啟動(dòng)聚焦喜馬拉雅極地的原料開發(fā)，2013年時(shí)開啟微生物原料開發(fā)，致力于探索極端環(huán)境下植物、微生物的“生存智慧”，并將對(duì)應(yīng)的特定成分提取、培育，用于解決肌膚面臨的問題。這樣針對(duì)極地植物的自研成分深耕，也讓其具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

自然堂林芝科研中心展廳

而在產(chǎn)品科學(xué)領(lǐng)域，自然堂更是有著明確的堅(jiān)持。

近兩年，隨著成分黨概念的興起，行業(yè)陷入對(duì)新成分、熱門成分的追逐與內(nèi)卷。為了增加傳播噱頭、切中市場(chǎng)賣點(diǎn)，不少品牌會(huì)陷入“暴力堆料”的怪圈，瘋狂添加用戶最易理解的熱門成分，忽視重要的配方技術(shù)，甚至簡(jiǎn)單粗暴直接把“原料濃度”作為最大賣點(diǎn)，過高劑量地添加功效活性物帶來成分刺激性的高風(fēng)險(xiǎn)。在鄒岳看來，這同樣是基礎(chǔ)研究不到位的結(jié)果。

“每一個(gè)原料在配方里的作用、針對(duì)人群等都有相應(yīng)的通路起效機(jī)制，甚至有一些原料之間并不兼容。這些都需要基于原料科學(xué)和皮膚科學(xué)的研究，在非常詳細(xì)的技術(shù)指導(dǎo)后才能在產(chǎn)品配方科學(xué)里做驗(yàn)證。如果只是一味地堆砌成分，非常容易導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)皮膚不耐受、甚至過敏等問題?！?/p>

據(jù)鄒岳介紹，為了更好確保產(chǎn)品品質(zhì)，自然堂內(nèi)部在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)有一條重要的指導(dǎo)原則——配方開發(fā)精簡(jiǎn)單準(zhǔn)原則，即用料要精，配方要極簡(jiǎn)，功效要準(zhǔn)確。

自然堂核心成分極地酵母喜默因的研發(fā)、革新和落地過程便遵循這樣的標(biāo)準(zhǔn)。早在2018 年，自然堂便建立了喜馬拉雅菌種庫，并與上海交通大學(xué)微生物代謝國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作開發(fā)微生物發(fā)酵原料。

在研發(fā)過程中，一株編號(hào)為Y017的極地酵母明星菌種，因?yàn)閺?qiáng)抗氧化能力和高原耐受性，進(jìn)入了自然堂視野，這便是喜默因成分家族的由來。后來，通過全面的基因組測(cè)序和開發(fā)，并通過第五代智能發(fā)酵技術(shù)的加持，自然堂實(shí)現(xiàn)了對(duì)喜默因的發(fā)酵工藝和功效進(jìn)行了研究開發(fā)，并在第五代小紫瓶時(shí)，完成了關(guān)鍵的成分落地，并在之后的自然堂極地精華露等產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步應(yīng)用。

“整個(gè)產(chǎn)品落地過程中，我們也建立了自研自產(chǎn)喜默因發(fā)酵原料的能力，這帶來了巨大的成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；?yīng)優(yōu)勢(shì)?！编u岳表示。據(jù)悉，今年8月27日，自然堂正式投產(chǎn)了全面應(yīng)用第五代智能生物發(fā)酵技術(shù)的上海第三極生物發(fā)酵原料工廠，實(shí)現(xiàn)了酵母類和乳酸菌類原料的大規(guī)模自主生產(chǎn)，“這也是我們?cè)诤诵墓πг献灾餮邪l(fā)端獲得的巨大突破，有效打破了行業(yè)的進(jìn)口原料依賴現(xiàn)狀?！?/p>

自然堂上海第三極生物發(fā)酵原料工廠

截至今年11月初，自然堂集團(tuán)研發(fā)中心下設(shè)20個(gè)實(shí)驗(yàn)室，申請(qǐng)各類專利546件，開發(fā)完成20+個(gè)自研自產(chǎn)原料，構(gòu)建出了堅(jiān)實(shí)的原料技術(shù)護(hù)城河。

在行業(yè)中，自然堂的“穩(wěn)定感”頗為少見。畢竟，在激烈的美妝成分趨勢(shì)更新和層出不窮的渠道吹風(fēng)下，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，各種亂象層出不窮，成分焦慮是不少品牌的關(guān)鍵詞。但自然堂卻多年來始終保持著穩(wěn)健的步伐，在守正和創(chuàng)新間具備自己的節(jié)奏感。

“這件事集團(tuán)內(nèi)部有很多討論，但我們有一個(gè)點(diǎn)非常明確：自然堂是一個(gè)堅(jiān)定做品牌的企業(yè)。董事長(zhǎng)在創(chuàng)立自然堂集團(tuán)和自然堂品牌時(shí)，初心就是打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌。所以如果一個(gè)新的技術(shù)、新的概念出來，就跟風(fēng)去炒作，忽視了消費(fèi)者的需求和科學(xué)本身發(fā)展的規(guī)律，最終都是很難長(zhǎng)久的立得住?！编u岳表示。

在他看來，基礎(chǔ)的“三問”必須要解決?！斑@個(gè)成分在配方里面穩(wěn)定嗎？起效的機(jī)理是什么？能透皮透到哪一層？如果無法解決，即使能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)上的成功，也可能只是短時(shí)的成功，很難給品牌和企業(yè)帶來長(zhǎng)期的發(fā)展。行業(yè)爆出的許多熱點(diǎn)事件，也已經(jīng)無數(shù)次驗(yàn)證了這個(gè)規(guī)律?！编u岳道。

此前，自然堂集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春穎曾在采訪中表示：“科學(xué)品牌既要說到做到，更要勇攀高峰”，這也是自然堂集團(tuán)秉持的樸素理念——先做到，再傳播。因此，自然堂集團(tuán)不做盲目追風(fēng)行為，更不會(huì)為短期利益犧牲品牌。追求穩(wěn)定、高質(zhì)的產(chǎn)品輸出和長(zhǎng)期的口碑建設(shè)，被這家品牌放在首位。

謹(jǐn)慎的態(tài)度和對(duì)羽毛的愛惜與創(chuàng)新并不矛盾。相反，自然堂在時(shí)下多個(gè)熱門賽道都進(jìn)行了前瞻性布局：多年前入局頭皮頭發(fā)護(hù)理賽道并針對(duì)頭皮微生態(tài)進(jìn)行研究，在當(dāng)下熱門的植物成分賽道的鉆研和深耕更是行業(yè)領(lǐng)頭羊式的存在，還有在抗老領(lǐng)域、膠原蛋白領(lǐng)域的成分應(yīng)用突破……

在鄒岳看來，能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的口碑和持續(xù)創(chuàng)新的平衡，來源于自然堂的企業(yè)文化?！岸麻L(zhǎng)是一個(gè)特別熱愛創(chuàng)新，對(duì)于各種創(chuàng)意都特別充滿能量的人，所以不管是皮膚科學(xué)、原料科學(xué)還是包裝美學(xué)、數(shù)字科技，自然堂都是行業(yè)里最早一批介入探索和應(yīng)用的，同時(shí)謹(jǐn)慎判斷和思考它在應(yīng)用端的價(jià)值?！?/p>

據(jù)悉，自然堂研發(fā)中心的五條科學(xué)精神，也在內(nèi)部被反復(fù)宣講：大膽假設(shè)、小心求證、敢于冒險(xiǎn)、權(quán)威決策、堅(jiān)持不懈。某種程度上，這也是多年來自然堂能實(shí)現(xiàn)“謹(jǐn)慎地創(chuàng)新”的由來。“外界很難想象，走得這么沉穩(wěn)的自然堂，研發(fā)科學(xué)精神里會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)敢于冒險(xiǎn)的精神。但我們落地執(zhí)行也很明確，因?yàn)橛锌茖W(xué)小心求證和技術(shù)權(quán)威決策的機(jī)制。”鄒岳表示。

鄒岳是2019年加入自然堂集團(tuán)的，進(jìn)入科研中心前，他曾在集團(tuán)總部擔(dān)任了6個(gè)月的總裁助理，也正是這半年，讓他對(duì)自然堂的氣質(zhì)和核心風(fēng)格有了深入了解?！艾F(xiàn)在回看，那時(shí)候最大的收獲就是感知到了董事長(zhǎng)對(duì)于品牌的重視以及從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向決策前瞻性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性?！?/p>

同時(shí)，自然堂也越來越重視科學(xué)傳播。首先，將復(fù)雜的機(jī)理和成分技術(shù)進(jìn)行一句話提煉和可視化呈現(xiàn)，降低用戶理解門檻，這考驗(yàn)品牌宏觀敘事的故事能力；同時(shí)，也可以通過權(quán)威背書增加用戶認(rèn)同感。

據(jù)悉，目前自然堂集團(tuán)跟國(guó)內(nèi)多個(gè)頂尖大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)建立了多個(gè)戰(zhàn)略合作和聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與包括復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、復(fù)旦兒科醫(yī)院、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)等強(qiáng)力伙伴展開戰(zhàn)略合作。

“更重要的是，科學(xué)傳播也要遵循長(zhǎng)期主義，要持續(xù)、系統(tǒng)性地做傳播。科技傳播也為品牌力的提升帶來了更深的護(hù)城河。所以系統(tǒng)性地堅(jiān)持也很重要?！?/p>

據(jù)鄒岳介紹，作為研發(fā)負(fù)責(zé)人和首席科學(xué)家他的日常工作重心主要在兩方面：一是開發(fā)最好的產(chǎn)品、第二就是打造最好的科學(xué)傳播內(nèi)容?！爱a(chǎn)品基礎(chǔ)打牢了，內(nèi)容呈現(xiàn)端自然會(huì)有更多想象空間。自然堂希望開發(fā)出更多好產(chǎn)品，讓它們被更多用戶知曉，實(shí)現(xiàn)真正意義的科技普惠，把最好的科技成果分享給消費(fèi)者?！编u岳說。

綜合來看，自然堂的穩(wěn)扎穩(wěn)打，健康發(fā)展，離不開它的長(zhǎng)期主義精神。這既關(guān)乎科研端的長(zhǎng)期主義投入，也關(guān)乎品牌端的長(zhǎng)期主義建設(shè)。正如鄭春穎打造自然堂時(shí)的初心——做中國(guó)人的世界級(jí)品牌、做真正的科學(xué)品牌。

“科學(xué)品牌要說到做到”，行勝于言，自然堂一直走在實(shí)踐前行的路上。我們也由衷期待，今年雙11它的更大爆發(fā)。