作者 | 一樓

為一家店赴一座城？品牌門(mén)店正成為旅行的“情緒目的地”。

今年的國(guó)慶中秋假期，全國(guó)累計(jì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì) 24.33 億人次[1]，許多品牌線下門(mén)店也爆單了。

刀法關(guān)注到，越來(lái)越多的游客不再只是光顧景點(diǎn)，他們會(huì)在做旅游攻略時(shí)，特地花上時(shí)間精力去搜索一些連鎖品牌在當(dāng)?shù)氐奶厣T(mén)店，通過(guò)沉浸式體會(huì)創(chuàng)意布景和設(shè)計(jì)，享受不一樣的文化消費(fèi)。

泡泡瑪特盧浮宮潮玩藝術(shù)館

野獸派上海新天地海派門(mén)店

星巴克杭州非遺咖啡廳

和當(dāng)?shù)匚幕诤陷^好的門(mén)店，能夠成為品牌自帶的種草buff，最終拉動(dòng)品牌銷售和刷新好感度。

在理解游客的探店需求之上，刀法歸納了三類“在地化敘事”模板：地陪式門(mén)店，收藏夾式門(mén)店，展廳式門(mén)店。

地陪式門(mén)店：融入新商圈，打造本地身份認(rèn)同的 X 平米

地陪式門(mén)店，顧名思義，就是這家門(mén)店多少帶著點(diǎn)兒當(dāng)?shù)亍拔幕瘜?dǎo)覽員”的感覺(jué)。

游客來(lái)到一個(gè)陌生的旅游城市，總有一部分心理是探索未知，一部分心理是尋找熟悉感，而“地陪式門(mén)店”恰好滿足了這一需求。

最為常見(jiàn)的方式是，新消費(fèi)品牌合作新商業(yè)地產(chǎn)，將新店融入當(dāng)?shù)厣倘ξ幕?，打造?strong>好逛、好買(mǎi)、好出片的 X 平米。

比如茶飲品牌「茶百道」合作成都寬窄巷子，在已有寬窄巷子青磚黛瓦的建筑外觀下，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素，大熊貓、蜀繡、非遺竹編，將其融入室內(nèi)設(shè)計(jì)當(dāng)中，成都味兒拉滿。

作為一家來(lái)自成都的品牌，茶百道比任何人都更懂成都人的松弛感。成都人愛(ài)喝茶，夜生活豐富，于是，品牌就把產(chǎn)品擺進(jìn)蓋碗茶中，還開(kāi)發(fā)了酒飲產(chǎn)品。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@茶百道ChaPanda

手機(jī)品牌「OPPO」則在河南洛陽(yáng)，開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家牡丹主題店。

這家門(mén)店與河南洛陽(yáng)的新地產(chǎn)項(xiàng)目「魏坡新序」合作，門(mén)店在設(shè)計(jì)時(shí)系統(tǒng)性地加入了當(dāng)?shù)毓琶窬语L(fēng)格，還充分運(yùn)用了洛陽(yáng)著名的牡丹花元素進(jìn)行點(diǎn)綴。

一進(jìn)入門(mén)店，便可見(jiàn)到 OPPO 結(jié)合產(chǎn)品的夜拍模式拍下了洛陽(yáng)著名景點(diǎn)，不僅增添文化氣息，也讓用戶一眼了解夜拍模式的質(zhì)感，從產(chǎn)品夜拍模式強(qiáng)這一賣點(diǎn)，激發(fā)用戶意識(shí)到“我也想拍幾張這樣的夜景照片”這一買(mǎi)點(diǎn)。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@魏坡新序

收藏夾式門(mén)店：融合自然景觀，打造獨(dú)家記憶

這類門(mén)店的本質(zhì)，是將自然景觀或人文場(chǎng)景作為劇場(chǎng)內(nèi)容，而品牌將自己作為“最佳觀景臺(tái)”，最大化凸顯并融入當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的風(fēng)景。

舉個(gè)例子。在連鎖咖啡品牌里，M Stand 用“一店一設(shè)計(jì)”作為品牌優(yōu)勢(shì)之一，有著傳統(tǒng)的黑白設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠色露營(yíng)風(fēng)、地域特色門(mén)店等。

最近 ，M Stand 在新疆烏魯木齊開(kāi)設(shè)的一家機(jī)場(chǎng)店在小紅書(shū)出圈了。墻上掛著新疆特有的毛毯，門(mén)店元素融入了本土經(jīng)典掛燈、室內(nèi)建筑風(fēng)格，吸引不少旅客駐足打卡。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@狂拽酷炫的我、@粉紅河馬、@Sansan_0903

和 M Stand 類似，另一家連鎖咖啡品牌%Arabica 則是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜尉包c(diǎn)特色，把門(mén)店打造成打卡勝地。品牌還在假期中，專門(mén)發(fā)布了小紅書(shū)筆記“跟著 %Arabica 去旅行”，以此宣傳品牌在各地的特色門(mén)店。

其中，品牌在西藏林芝雅魯藏布大峽谷景區(qū)內(nèi)建造的木屋門(mén)店最受歡迎。藍(lán)天白云與綠山變成了門(mén)店最美的背景板，有機(jī)會(huì)還能在原木風(fēng)格的門(mén)店內(nèi)看見(jiàn)日照金山。與此同時(shí)，游客們的打卡照也成了品牌最好的宣傳照。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@思怡來(lái)電了、@% Arabica

無(wú)論是 M Stand 還是 %Arabica，它們的在地化門(mén)店都精準(zhǔn)回應(yīng)了用戶對(duì)精品咖啡的期待——

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一杯咖啡，更是一段“喝精品咖啡，觀日照金山”的獨(dú)家記憶，門(mén)店空間本身就成了最值得收藏的旅行紀(jì)念品。

展廳式門(mén)店：提供相對(duì)硬核的社交資本

“展廳式”的門(mén)店，不妨看看 MUJI、星巴克、泡泡瑪特這些尖子生。

致力于豐富第三空間想象力的星巴克，一直走在門(mén)店在地化敘事的前沿。

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克在全國(guó)各地找尋文化、特色建筑打造“最美星巴克門(mén)店”。自 2021 年起，星巴克結(jié)合中國(guó)的非遺文化在北京、上海、蘇州、南京和杭州開(kāi)出五家非遺概念店。

今年七夕，星巴克浙江首家非遺概念店正式開(kāi)業(yè)。

這家非遺概念店位于杭州河坊街的百年歷史建筑“張?jiān)蕰N百貨”，圍繞世界級(jí)非遺項(xiàng)目“杭羅織造技藝”、扎染藝術(shù)與咖啡文化，在門(mén)店內(nèi)打造了極具視覺(jué)沖擊力的藝術(shù)裝置，布匹與品牌 LOGO 交相輝映，用非遺技藝和傳統(tǒng)文化創(chuàng)作出了具有杭州特色和品牌形象的咖啡和周邊。

與其說(shuō)星巴克打造了一家極其出片的咖啡館，不如說(shuō)星巴克打造了一家非遺藝術(shù)館。

不管是杭州還是其余四家非遺概念店，門(mén)店內(nèi)給足了大量空間用以展示非遺產(chǎn)品，還會(huì)不定期展出非遺藝術(shù)家根據(jù)主題創(chuàng)造的藝術(shù)品。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@清河坊歷史街區(qū)

MUJI 在云南昆明打造了一間融合云南文化的 MUJI 世界旗艦店。不僅是在建筑上采用了云南特色的古磚、古材，還在商場(chǎng)內(nèi)打造了經(jīng)典市集里的牌坊，用以還原幾百年來(lái)云南人民的市集生活。

基于云南“花城”的美稱，MUJI 還在商場(chǎng)里專門(mén)設(shè)置了展臺(tái)販賣來(lái)自昆明當(dāng)?shù)氐孽r花、水果。每日還會(huì)提供云南特色茶飲。MUJI 從扎染、陶器、編織等滇南文化出發(fā)，研發(fā)各類生活用品，以此來(lái)傳遞滇南文化的魅力。

品牌還會(huì)不定期在門(mén)店開(kāi)展文化體驗(yàn)活動(dòng)，古法香牌制作、編織工作坊等。把過(guò)去靜態(tài)的民族風(fēng)情變成動(dòng)態(tài)的文化體驗(yàn)，在品牌與顧客互動(dòng)中產(chǎn)生更親密的聯(lián)系。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@簡(jiǎn)生活、@小冰小冰、@昆明順城購(gòu)物中心

作為精神消費(fèi)類品牌，泡泡瑪特則把當(dāng)?shù)匚幕谌氘a(chǎn)品作為品牌擴(kuò)張的打法之一。

泡泡瑪特把門(mén)店開(kāi)進(jìn)西藏拉薩時(shí)，除了將門(mén)店裝修成具有西藏建筑韻味，還讓旗下熱門(mén) IP 穿藏族服飾作為門(mén)店限定品，并且推出一系列限定周邊。

游客來(lái)到這家門(mén)店，不僅把當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶回家，也會(huì)把極具地域特色的泡泡瑪特作為紀(jì)念品，以此作為曾經(jīng)來(lái)過(guò)這片土地的證明——與其說(shuō)是打卡，不如說(shuō)是潮玩界的“朝圣”。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)@王大壯、@瞳小安.、@泡泡瑪特 POP MART

消費(fèi)者為什么愿意從線上回到線下？

產(chǎn)品好已經(jīng)不滿足于消費(fèi)者需求，“五感”皆好的消費(fèi)體驗(yàn)才是線下消費(fèi)的根本驅(qū)動(dòng)力。

在地化的門(mén)店設(shè)計(jì)便是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的最佳路徑之一。不同地域的文化是獨(dú)特的，也是沉淀了千百年的審美觀。

上述 7 個(gè)案例的門(mén)店位置也并非聚集在當(dāng)?shù)厥兄行?，有的坐落在旅游路線上，有的選擇合作新型商圈、歷史建筑、知名風(fēng)景的稀缺點(diǎn)位。

無(wú)論地陪式的門(mén)店、收藏夾式的門(mén)店還是展廳式的門(mén)店，最重要的是，品牌打造一個(gè)短暫可抽離的場(chǎng)景，讓用戶發(fā)現(xiàn)“這里懂我”“這里獨(dú)一無(wú)二”“這里值得分享”，把路過(guò)的游客變成品牌的野生代言人。

參考資料：

[1]央視新聞，2025.10.10