文源 | 源Sight

作者 | 周藝

當(dāng)市場都以為雅詩蘭黛這艘巨輪還需要時(shí)間調(diào)整節(jié)奏時(shí)，雅詩蘭黛就打了一場翻身仗——2026財(cái)年的第一季度，實(shí)現(xiàn)四年來首次營業(yè)利潤率擴(kuò)張。

近日，雅詩蘭黛發(fā)布2026財(cái)年Q1（2025年7月-9月）財(cái)報(bào)，該季度雅詩蘭黛的凈銷售額達(dá)到34.81億美元，同比增長4%，有機(jī)凈銷售額為34.55億元，增長3%。營業(yè)利潤從去年同期虧損1.21億美元轉(zhuǎn)為盈利1.69億美元，調(diào)整后的EPS為0.32美元。

圖片來源：雅詩蘭黛財(cái)報(bào)

華爾街對雅詩蘭黛原本的預(yù)期是銷售額達(dá)到33.8億、調(diào)整后的EPS達(dá)到0.17美元，最終的結(jié)果大幅超分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，摩根大通、巴克萊等均上調(diào)了雅詩蘭黛的目標(biāo)價(jià)。

此次財(cái)報(bào)中最大的驚喜當(dāng)屬雅詩蘭黛在中國大陸的增長。本季度，中國大陸凈銷售額達(dá)到5.32億美元，同比增長9%，是四大區(qū)域中增長幅度最大的，并且從去年同期的虧損0.16億美元轉(zhuǎn)為盈利0.12億美元。

而中國市場的復(fù)蘇來源于高端品牌的驅(qū)動(dòng)，尤其是香氛品牌Le Labo實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，海藍(lán)之謎的市場份額也所提升。

雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到“（中國市場）不再只是少數(shù)品牌的增長，而是整個(gè)產(chǎn)品組合、各個(gè)品類以及線下和線上渠道的增長?！?/p>

有趣的是，歐萊雅、雅詩蘭黛以及寶潔等多個(gè)外資美妝集團(tuán)在剛剛對過去的第三季度對中國市場的判斷十分一致：高端護(hù)膚市場的增長前景依舊廣闊，高端客群的消費(fèi)信心已經(jīng)開始逐步復(fù)蘇。

01

香水立大功

2025財(cái)年末，雅詩蘭黛重新調(diào)整了財(cái)報(bào)匯報(bào)區(qū)域，新的四大市場分別是美洲、EUKEM（歐洲、英國、愛爾蘭及新興市場）、亞太地區(qū)、中國大陸。

從業(yè)績貢獻(xiàn)來看，美洲地區(qū)占比超30%以上，是雅詩蘭黛最大的市場，但本季度的銷售額下滑了2%，是四個(gè)區(qū)域中唯一下滑的。

圖片來源：雅詩蘭黛財(cái)報(bào)

作為唯一一個(gè)單列的國家地區(qū)，尤其是在亞太免稅市場正在進(jìn)行調(diào)整之際，中國大陸的戰(zhàn)略地位不斷上升。本季度，中國大陸在雅詩蘭黛的銷售占比為15.28%。

在業(yè)績會(huì)上，雅詩蘭黛表示其在中國的市場份額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，遠(yuǎn)高于高端美妝市場行業(yè)的高個(gè)位數(shù)增長，其中七個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，海藍(lán)之謎、Le Labo、TOM FORD的表現(xiàn)較為突出。

值得一提的是，雅詩蘭黛加快了在中國線上市場的布局。Stéphane de La Faverie表示集團(tuán)加強(qiáng)了在線消費(fèi)者的覆蓋，協(xié)同實(shí)現(xiàn)了天貓、京東、抖音等現(xiàn)有零售商的業(yè)務(wù)，推動(dòng)了第一季度的增長。根據(jù)第三方平臺，海藍(lán)之謎今年8月份躋身抖音護(hù)膚品牌銷量top5，銷售額環(huán)比增長超200%。

線上市場也開始成為雅詩蘭黛的重點(diǎn)關(guān)注渠道。其在北美地區(qū)的下滑原因在于線下的百貨商場表現(xiàn)疲軟，抵消了公司在亞馬遜高端美妝店的業(yè)績拓展。

從品類來看，護(hù)膚品類的凈銷售額增長了3%，主要得益于上述海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛，兩個(gè)品牌在今年均推出了新品。相比去年同期銷售額下滑7%，本期護(hù)膚品業(yè)務(wù)恢復(fù)增長也代表雅詩蘭黛的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)揮了作用。

但彩妝、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的凈銷售額分別下滑了2%和7%，而香氛類則得益于高端品牌的增長驅(qū)動(dòng)，凈銷售額增長13%，并在所有地理區(qū)域均實(shí)現(xiàn)增長。

從2025財(cái)年的第一季度開始，香氛一直是雅詩蘭黛表現(xiàn)最為穩(wěn)健的業(yè)務(wù)，其中Le Labo一直保持熱銷的態(tài)勢。今年僅在中國，Le Labo便在北京、上海、廣州等地開設(shè)了6家新店。

圖片來源：Le Labo

管理層還表示，以Le Labo和祖瑪瓏（Jo Malone）為首，高端品牌組合中凈增了14家獨(dú)立門店。

02

高端客群重新開始消費(fèi)

不論是雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎的復(fù)蘇，還是香氛品類的快速增長，都指向了一個(gè)趨勢，就是高端客群的復(fù)蘇。

而作為本季度增長最快的區(qū)域，中國市場在過去幾個(gè)季度市場萎靡的映襯下，凸顯出了一種“經(jīng)濟(jì)繁榮感”，而這并不只是雅詩蘭黛的判斷。

歐萊雅前三季度的銷售額達(dá)到328.07億歐元，同比增長3.4%，其中高檔化妝品的銷售額增長了2.2%。

其在財(cái)報(bào)中表示，雖然增速相對低，但中國大陸高端市場復(fù)蘇明顯。其中品牌修麗可雖被歸于皮膚科學(xué)美容部，但其產(chǎn)品均價(jià)超500元，大部分產(chǎn)品組合定價(jià)千元檔位，依然屬于高端品類。本季度，該品牌在被認(rèn)為在中國市場表現(xiàn)出色，已成為中國第一的皮膚學(xué)級美容品牌。

今年前三季度，歐萊雅在北亞地區(qū)獲得了0.5%的增長，其特別提到中國市場持續(xù)回暖，得益于高端護(hù)膚品的需求復(fù)蘇以及蘭蔻、赫蓮娜等品牌的新產(chǎn)品推動(dòng)。

寶潔本季度的財(cái)報(bào)同樣大贊中國市場，期內(nèi)，大中華區(qū)有機(jī)銷售額增長5%，SK-II在中國的銷售額增長了12%。首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕更是嘉獎(jiǎng)了寶潔中國敢于推出超高端產(chǎn)品。

另外如聯(lián)合利華、拜爾斯道夫，都察覺出了中國市場對高端產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)。

由于外資美妝在過去兩年均遭遇逆風(fēng)，所以近期的回暖態(tài)勢也被格外關(guān)注。雅詩蘭黛方面表示盡管依然處于低迷期，但消費(fèi)者的信心有所改善。Stéphane de La Faverie本人9月份在海南體驗(yàn)到客流量很高，其認(rèn)為中國旅游零售系統(tǒng)也有所改善。

此外雅詩蘭黛表示觀察到中國的航空流量恢復(fù)，9月份航空流量同比增長14%。這推動(dòng)了強(qiáng)勁的需求。“黃金周期間我們實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。”

歐萊雅首席執(zhí)行官表示，一個(gè)季度的業(yè)績并不能代表整個(gè)趨勢，其對中國市場一直抱有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度?！暗覀円呀?jīng)看到消費(fèi)者的信心回升，這對提振奢侈品消費(fèi)者的信心是個(gè)好消息?！?/p>

03

降本增效+降價(jià)

總的來看，雅詩蘭黛中國市場的增長源于其把握住了高端客群的消費(fèi)復(fù)蘇，而整體的增長則結(jié)合了自身的降本增效以及對外的產(chǎn)品創(chuàng)新。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其毛利率從原本的72.4%提升至73.4%、調(diào)整后的營業(yè)利潤率則從4.3%提高至7.3%。

在“PRGP（戰(zhàn)略與利潤恢復(fù)增長計(jì)劃）”的推動(dòng)下，雅詩蘭黛非面向消費(fèi)者的支出減少了3%，運(yùn)營效率得以提升；另外一部分則來自產(chǎn)品創(chuàng)新和調(diào)整定價(jià)，首席財(cái)務(wù)官Akhil Shrivastava在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“整體產(chǎn)品組合的定價(jià)低于去年，我們的根本戰(zhàn)略是開始贏得更多的消費(fèi)者?！?/p>

但重新定價(jià)并不意味著打折促銷，事實(shí)上促銷活動(dòng)的減少是PRGP的一大重要原則，雅詩蘭黛正在以各種方法保護(hù)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)益。

財(cái)報(bào)會(huì)議上，管理層表示集團(tuán)要確保各個(gè)品類都有合適的價(jià)格點(diǎn)和價(jià)格區(qū)間。從整個(gè)宏觀趨勢來看，雅詩蘭黛認(rèn)為高端入門價(jià)格段的需求更多，像倩碧、MAC等品牌都通過重新定位在英國等地取得了增長。

以更合適的定價(jià)覆蓋更多的消費(fèi)者成為雅詩蘭黛產(chǎn)品創(chuàng)新的重要策略。

另外，雅詩蘭黛的裁員計(jì)劃也在逐步進(jìn)行，根據(jù)“PRGP”計(jì)劃，公司預(yù)計(jì)裁員5800人-7000人，截至2025年10 月26日，凈裁員4000人。

本身的降本增效+通脹消退后的定價(jià)改變，讓雅詩蘭黛得到了更多喘息的空間，再加上對產(chǎn)品的有效創(chuàng)新以及對中國市場的敏銳觀察，2026財(cái)年的雅詩蘭黛正式進(jìn)入復(fù)蘇階段。

而隨著更多企業(yè)看到高端客群的消費(fèi)趨勢，大牌外資美妝又將在華掀起新一輪的競爭。

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