文 | 佘宗明

淘寶拍了拍管理學(xué)大師湯姆·彼得斯，并跟他打了個共鳴的響指——2025年雙11進度條已過半，在有些平臺口水仗未完待續(xù)之時，淘寶烙出了“新餡餅”。

所謂“烙新餡餅”，就是拓展增量。彼得斯就在《追求卓越》中說：市場競爭中，企業(yè)“不應(yīng)老想分享市場，而要考慮創(chuàng)造市場，不是要取得一份較大的餡餅，而是要設(shè)法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅”。

而之前淘寶天貓在雙11發(fā)布會上就透露，平臺今年打算烙新餡餅的方式，是用三個“第一個”——“第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11”，為雙11創(chuàng)造新的可能。

得看到，今年是雙11迎來的第17個年頭。行至今日，中國電商行業(yè)已走到拐點：流量見頂之下，線上零售增速明顯放緩，存量競爭形勢愈發(fā)焦灼。

可就是在彌望皆是紅海的背景下，淘寶逆勢造出了一片“新海”。今年雙11已經(jīng)過半，隨著三個“第一個”照進現(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實看到今年雙11出現(xiàn)了許多新變化。

淘寶在約10億用戶基礎(chǔ)上再造“增量”，就是直觀注腳。伴隨而至的，是雙11預(yù)售首小時淘天35個品牌成交破億、1802個品牌成交翻倍，都超過去年同期。此外，預(yù)售開啟當(dāng)天阿里AI大模型調(diào)用次數(shù)超150億次，同日淘寶閃購頻道多品類訂單增幅超2倍，這兩個數(shù)據(jù)也很值得關(guān)注。

這代表很多個“第一”正在超越單純的模式與技術(shù)創(chuàng)新，落地電商，走向大促現(xiàn)實。

順著那些新變化的指向看去，電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型方向也漸次清晰。

01

拆解：淘寶何以造出“新?！?？

在用戶規(guī)模近乎觸及網(wǎng)民人數(shù)天花板的情況下，淘寶為什么還能在雙11發(fā)掘出新增量來？

平臺給出的解法藏在對用戶價值的深度挖掘和對消費場景的全面革新中。

這背后的兩大核心引擎，一個是AI，可以重構(gòu)效率基座；另一個是大消費生態(tài)，可以帶來場景革新。

10月16日，在天貓雙11發(fā)布會上，天貓總裁家洛說：過去雙11的核心是“流量洪流”與“優(yōu)惠驅(qū)動”……今年雙11，天貓試圖通過AI技術(shù)、線上線下融合及全場景消費，重新定義雙11的內(nèi)涵，將其從傳統(tǒng)電商大促升級為覆蓋“吃喝玩樂購”的全民消費節(jié)。

現(xiàn)在看，今年雙11就成了淘天AI技術(shù)落地與大消費生態(tài)驗證的試驗場。

事實證明，淘天的AIGX 技術(shù)體系與全域消費生態(tài)布局，在雙11期間經(jīng)受了流量洪峰考驗，帶來了一個更活躍的雙11，也借助大促的流量，用技術(shù)繼續(xù)重構(gòu)效率、用生態(tài)持續(xù)拓展邊界的未來想象空間。

①AI：重塑交易全鏈路效率

電商行業(yè)過去增長靠流量紅利，那將來呢？AI電商的指示牌上已給出了答案：靠技術(shù)紅利。

今年雙11，無疑是歷年來“含AI量”最高的一次：京東向商家開放京點點、京小智、京東數(shù)字人等多款A(yù)I工具，抖音電商推出“AI場景+經(jīng)營提效”解決方案……

在AI賦能上走得最遠的，是淘寶。跟其他平臺側(cè)重B端有別，淘寶還將AI應(yīng)用覆蓋面拓展到了C端。這帶來了B端商家效率與C端用戶體驗的雙重提升。

在商家側(cè)，AI正在成為大量商家的“數(shù)字合伙人”，大幅降低電商運營的專業(yè)門檻。

淘寶推出的AI經(jīng)營工具矩陣，已形成覆蓋選品、內(nèi)容、客服、營銷的全流程支持體系。

今年雙11預(yù)售首小時，1802個成交翻倍的品牌中，有近半數(shù)是首次參與大促的中小商家，它們快速破局的關(guān)鍵就是AI賦能：無論是可基于實時市場數(shù)據(jù)給出動態(tài)調(diào)價建議的AI定價系統(tǒng)能，還是可將投放ROI提升12%的廣告投放AI模型，都成了其智能助手。

據(jù)了解，在今年雙11期間，淘寶推出了個頗具針對性的AI經(jīng)營解讀工具，叫“大促小助理”，平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，大促期間它已為商家生成500萬條大促經(jīng)營策略，幫助商家平均節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。還有AI“貨品全站推”，也幫助百萬商品成交增長了超 30%。

總體而言，我們觀察到，在今年雙11，AI電商的大趨勢是融入而不是顛覆。很多AI的存在是“潤物細無聲”的，在普通消費者感知不到的地方發(fā)揮著重要作用。

有個家具品牌近來就提到：過去每周一，他們要對淘寶店進行一輪完整的“巡店”，收集評估所有的數(shù)據(jù)維度，要花費一上午。現(xiàn)在有了AI的幫助，他們幾分鐘就能搞定。這是個AI為經(jīng)營提效的真實場景。

在消費者側(cè)，很多用戶也從“搜索”走向“生成”，縮短了消費決策鏈條。

淘寶推出的“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”等6款智能導(dǎo)購工具，就將“人找貨”升級為“AI配貨”。尤其是針對復(fù)雜的耐銷品和昂貴的東西，AI提供的比對功能成了非常強大的購物入口。

前兩天，我想買件羽絨服，在淘寶“AI萬能搜”對話框里輸了個“羽絨服，預(yù)算800左右，修身”，結(jié)果AI在十秒內(nèi)就生成了包含蓬松度在內(nèi)的對比表，幫我省下了大量比價工夫。

將500億元優(yōu)惠券部分交給AI“智惠引擎”發(fā)放，更是有標(biāo)志性意義：發(fā)券向來是雙11拉動消費的重要杠桿，以往撒胡椒面式發(fā)放極易造成“需要券的沒有券，有券的不需要”的錯配情形，現(xiàn)在讓AI來根據(jù)具體情況發(fā)放不同面值的優(yōu)惠券，顯然能更好地實現(xiàn)“人、貨、券”精準(zhǔn)匹配。轉(zhuǎn)化率比以往提升15%的試點數(shù)據(jù)，就佐證了其效果。

這表明，AI正從單純的降本增效工具，變成重構(gòu)商家經(jīng)營與消費決策的核心驅(qū)動力。而全鏈路提效，就是從存量中挖掘出增量的體現(xiàn)。

②大消費生態(tài)：重構(gòu)消費場景

AI是淘寶發(fā)掘增量的技術(shù)引擎，大消費生態(tài)則是其場景支撐。

大消費生態(tài)可以系統(tǒng)性重構(gòu)消費的時空維度：閃購帶來的即時滿足，著眼的是“快”，生態(tài)協(xié)同帶來的消費全場景覆蓋，著眼的是“全”。

今年雙11，就是阿里“大消費戰(zhàn)略”迎來首次系統(tǒng)性檢驗的節(jié)點。能否承接消費者“即需即購即得”的需求，能否滿足消費者吃喝玩樂購的需求，考驗其成色。

今年雙11，有部分商品在淘寶閃購參與天貓的優(yōu)惠機制，帶了很多新的消費場景。

值得注意的是，10月31日，淘寶閃購還正式發(fā)布了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，讓閃購得以覆蓋更多不同類型的需求。

由于是第一年，吃上閃購紅利的品牌商家絕對數(shù)量還不多，還處在培養(yǎng)心智的階段，但閃購在雙11的價值釋放已清晰可見。

最近幾天，有業(yè)內(nèi)人士向我們透露，有些做酒水、預(yù)包裝咖啡的品牌，已經(jīng)通過淘寶閃購拉到了一批近場的新客。這些人跟門店的顧客有著完全不同的需求，他們通過閃購下單的部分完全是增量。

還有一個3C數(shù)碼品牌表示，他們觀察到：不少用戶進入天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)想要的商品可以通過閃購配送，原先的幾日達變成了半日達，就果斷下單了?？梢哉f，近場履約能力也是成了品牌競爭力的新構(gòu)件。

閃購模式有兩大顯性價值：一是重構(gòu)人貨場，淘寶平臺總裁處端就提到，閃購將線下門店貨盤數(shù)字化，使其服務(wù)半徑從幾公里擴展至全城，讓門店變身“前置倉”；二是擴容用戶池，淘寶識別到了1億可從外賣導(dǎo)向電商場域的用戶，并對大量用戶進行了轉(zhuǎn)化。

淘寶通過專屬紅包、定向優(yōu)惠等方式將外賣用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶，將“即時需求引流-電商場景沉淀”作為撬動UCMV（使用者-消費者-會員- 88VIP）模型的切入點，也能在存量激活+增量導(dǎo)入中，為商家找到了新流量水源。

生態(tài)協(xié)同則將大消費平臺的邊界從商品延伸至生活服務(wù)全場景。淘寶跟餓了么近場配送能力、高德本地生活資源、飛豬旅游資源深度整合后，能打通跨品類消費場景，實現(xiàn)跨場景流量的高效流轉(zhuǎn)。

正因為大消費平臺涵蓋的需求半徑從“計劃性購買”延伸到了“即時性需要”，從“單一購物”拓展至了“全場景生活服務(wù)”，淘寶才能在雙11挖掘出那么多新增量來。非但如此，還有很多新的消費場景等待品牌的探索。

02

應(yīng)對：商家該如何面對新流量分布網(wǎng)絡(luò)？

淘寶造出“新?！保哺淖兞巳W(wǎng)的電商經(jīng)營規(guī)律。此前低價流量與娛樂流量切入電商領(lǐng)域后，截走不少電商市場份額。但淘寶的AI提效與大消費模式成型，使得全場域的經(jīng)營格局得以重塑。

在此情形下，面對新流量分布規(guī)律，商家也應(yīng)該刷新平臺角色認知和資源分配模型。

要知道，淘寶掘出新增量，也是電商經(jīng)營范式轉(zhuǎn)移的微觀映射——從單次爆發(fā)到長期經(jīng)營，從渠道割裂到生態(tài)協(xié)同，是電商經(jīng)營的大勢所趨。

當(dāng)此之時，也只有重新規(guī)劃投入策略，才能更好地接住被雙11放大的新商業(yè)模式紅利。

①迭代平臺角色認知

過去幾年，商家對平臺角色的認知，更多的是基于固化形象錨點：淘寶是萬能，京東是3C，拼多多是下沉……

但淘寶在雙11帶來的新增量，對平臺角色再認識不無啟示：要以用戶全場景需求滿足與全生命周期發(fā)掘為基點看待平臺價值。

得看到，如今，同一個顧客，可能在旗艦店、在閃購、在線下、在大促、在平時……有著完全不同的需要。比如，有的年輕人會一次從旗艦店里“批發(fā)”幾十個盲盒拆爽，也會通過閃購買同款盲盒用來送人，或者讓外賣騎士幫忙搶新款。

這兩個場域的同類產(chǎn)品，對應(yīng)的是完全不同的需求，后面那種需求在閃購出現(xiàn)之前是沒有被滿足的。

在此背景下，跨場域的平臺就成為了商家在所有場域里和所有品類下的“經(jīng)營中樞”，更懂消費者在遠中近場的不同需求，并且充分利用AI讓電商系統(tǒng)深入地理解貨品，提升匹配的效率。

處端在天貓雙11發(fā)布會上說，當(dāng)前品牌的新紅利可概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購；超級樞紐：淘寶大會員；超級引擎：88VIP。

正是這些支撐起了淘寶的中樞價值，它主要體現(xiàn)在幾點上。一是需求洞察更精準(zhǔn)，二是交易場景更完整，三是用戶關(guān)系更持續(xù)。尤其是88VIP會員“平均每月有 26 天訪問淘寶，每隔一天就會產(chǎn)生一次購買行為”的高頻消費特征，為商家提供了會員精細化運營的土壤。

由此可知，大消費平臺的核心價值與其說是“高頻帶低頻”，不如說是“全場景讀懂一個人”，通過用戶全場景消費行為交叉分析，更好地發(fā)掘用戶全生命周期價值。

對商家而言，跳出單純渠道思維看淘寶，通過閃購承接即時需求，用本地生活服務(wù)、酒旅服務(wù)場景拓展用戶邊界，再以會員體系增強粘性、激勵復(fù)購，是商家們在一站式消費入口成大眾化需求語境中的應(yīng)有選項。

在當(dāng)下，不少品牌就將淘寶作為全域經(jīng)營主陣地，采取了“淘外種草-淘內(nèi)轉(zhuǎn)化-全渠道交付”的策略，如潮玩品牌米哈游在B站運營IP內(nèi)容，將粉絲引流至淘寶旗艦店，雙11期間成為首個成交破億的“吃谷”品牌旗艦店；有美妝品牌在其他平臺發(fā)布產(chǎn)品測評種草，再引導(dǎo)用戶至淘寶直播間觀看專業(yè)講解后下單，通過閃購實現(xiàn)“小時級送達”……

這并非簡單的渠道拼接，而是以全域經(jīng)營閉環(huán)將分散的流量轉(zhuǎn)化為長期經(jīng)營的增量。

②調(diào)整資源分配策略

與平臺角色認知迭代對應(yīng)的，該是商家資源分配策略的調(diào)整。

毋庸諱言，在流量紅利遍布的時期，商家們習(xí)慣了多平臺撒網(wǎng)，四處打泉眼獲取流量水源。

但如今幾乎所有人都學(xué)會了這套打法，盲目加大投入未必有好的效果。而且流量版圖自身也在發(fā)生變革，AI、即時零售在吸引新顧客方面的作用日益凸顯。

鑒于此，秉持用戶生命周期價值（LTV）導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)資源配置優(yōu)化，很有必要。換句話說，要在水草豐茂處打一口深井。

處端說：“過去是人找貨，通過搜索和瀏覽連接商品與需求；今天要做到貨找人、服務(wù)找人，讓平臺基于場景主動理解和滿足用戶需求。”

而淘寶的AI與大消費生態(tài)，就為此提供了完整工具鏈：AI助手能為運營提效，閃購和生態(tài)協(xié)同能帶來全域消費便利，88VIP和大會員體系能增強用戶忠誠度。

正因如此，很多品牌以一個平臺為主陣地，將預(yù)算大頭分配到不同的場域，進行對用戶價值的深度挖掘。如國際化品牌華倫天奴就在短視頻直播發(fā)布妝容教程，在小紅書收集用戶反饋，再在淘寶通過“貨架+直播+閃購”實現(xiàn)成交，去年跟今年雙11都收獲了醒目的增長。

在淘寶的資源投入上，商家也可以有的放矢：針對閃購場景，可重點投入即時履約能力建設(shè)，如3C產(chǎn)品、快消品加快門店庫存數(shù)字化，確保閃購訂單半小時響應(yīng)；在營銷上，可使用AI工具來提升精準(zhǔn)度。

說到底，商家資源分配的關(guān)鍵不再是“鋪得多廣”，而是“鏈路多順”——如何讓平臺資源配置在大消費平臺的串聯(lián)下形成協(xié)同，為用戶全生命周期價值最大化鋪路，值得商家考量。

03

結(jié)語：雙11的進化與電商的破壁

回到開頭。截至今天，雙11已走過了17個年頭。17年來，雙11的身份迭代始終與中國消費市場的變遷同頻共振，它一直是全年最大的品牌增長節(jié)點，也一直是中國消費行業(yè)新技術(shù)、新模式的試驗場。

到了今年，三個“第一個”的落地，宣示了雙11從年度集中促銷時點到經(jīng)營方法論測試場再到商業(yè)新趨勢風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

淘寶在雙11能造出“新?！?，就表明，在電商行業(yè)進入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的當(dāng)下，增長密碼不在紅海里的存量爭奪，而在以技術(shù)賦能與場景創(chuàng)新去創(chuàng)造藍海。

就此看，其意義遠超單一平臺的破局，更昭示了電商行業(yè)的破壁方向：正如天貓總裁家洛所言，AI與大消費兩大歷史機遇的交匯，正在為品牌開啟高效增長的黃金時代。重要的，是把握住機遇，駛?cè)搿吧碳医?jīng)營更高效，用戶消費更活躍，購物體驗更即時”的增長新周期。

畢竟，AI和大消費代表的，是“時”，更是“勢”。