作者︱懂酒哥

今年的雙十一，不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)主場(chǎng)，更成為白酒行業(yè)調(diào)整周期的“放大鏡”。一邊是價(jià)格分化、渠道洗牌、動(dòng)銷不暢等行業(yè)深層次問題的集中顯現(xiàn)；另一邊則是酒企集體“亮劍”，通過白名單公示、灰名單點(diǎn)名等強(qiáng)硬手段整頓渠道亂象，全力守護(hù)價(jià)盤穩(wěn)定。

這場(chǎng)旺季大考，既折射出白酒行業(yè)當(dāng)下的生存困境，也暗藏著未來發(fā)展的破局方向。

補(bǔ)貼退燒，酒企點(diǎn)名打假

眼下，市場(chǎng)早已對(duì)白酒產(chǎn)品價(jià)格的下滑見怪不怪。瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室近期統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年10月下旬全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.86，下跌0.14%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.86，下跌0.14%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.76，下降0.24%；基酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。

而在雙十一期間，白酒產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)則更為劇烈。綜合市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)在天貓超市、京東自營(yíng)等規(guī)渠道的價(jià)格目前在1750元左右。而在抖音平臺(tái)，部分第三方店鋪將飛天茅臺(tái)價(jià)格壓至1486元，更有甚者低至1299元。五糧液第八代、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等產(chǎn)品價(jià)格的也下滑明顯，五糧液第八代均價(jià)在850元左右，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)線上渠道價(jià)格降至259元。

值得注意的是，曾經(jīng)轟轟烈烈的名酒低價(jià)補(bǔ)貼在今年有所降溫，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)白酒類目的補(bǔ)貼力度明顯弱化。例如，美團(tuán)取消了今年“618”期間的 “萬(wàn)瓶1499飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”活動(dòng)，補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向美妝、數(shù)碼等品類。

平臺(tái)補(bǔ)貼分化的原因，在于酒企今年前所未有的渠道整治力度。10月以來，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等酒企密集發(fā)布官方聲明，加強(qiáng)渠道管控。五糧液首次公開點(diǎn)名46家非授權(quán)銷售端；習(xí)酒公布超200家官方授權(quán)電商渠道，明確提示非授權(quán)渠道的假貨風(fēng)險(xiǎn)；國(guó)臺(tái)、水井坊等企業(yè)也同步公示正規(guī)銷售渠道。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，酒企集中發(fā)聲的核心動(dòng)因，是應(yīng)對(duì)平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格體系的沖擊，遏制非授權(quán)渠道的假貨與竄貨亂象，最終維護(hù)品牌價(jià)值與經(jīng)銷商利益。

渠道整治的緊迫性源于行業(yè)基本面的壓力。2025 年三季報(bào)顯示，20 家 A 股白酒上市公司前三季度營(yíng)收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%，凈利潤(rùn)合計(jì)1225.71億元，同比下降6.93%，僅茅臺(tái)、汾酒等少數(shù)企業(yè)保持微增。庫(kù)存壓力進(jìn)一步加劇了渠道矛盾，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，存貨總額達(dá)1706.86億元，同比增長(zhǎng)11.32%。值得注意的是，整治行動(dòng)已初見成效，電商超低價(jià)名酒明顯減少，消費(fèi)者對(duì)正規(guī)渠道的信任度逐步提升，部分線下門店迎來回流客群。

2026年曙光將現(xiàn)？

當(dāng)前，白酒行業(yè)或正處于行業(yè)周期轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中信證券最新研報(bào)指出，受到內(nèi)需消費(fèi)恢復(fù)緩慢、政商務(wù)相關(guān)宴請(qǐng)政策收緊的影響，2025年以來白酒板塊股價(jià)表現(xiàn)疲軟嚴(yán)重跑輸指數(shù)。雖然短期內(nèi)白酒行業(yè)基本面仍繼續(xù)承壓，但考慮到大部分上市酒企已開始逐步出清，研報(bào)判斷2025年下半年是本輪白酒行業(yè)的基本面底部，是動(dòng)銷最弱、批價(jià)最低、市場(chǎng)預(yù)期最低、上市公司報(bào)表業(yè)績(jī)下滑斜率最大的階段。

中信證券預(yù)測(cè)，2026年白酒板塊將出現(xiàn)一定企穩(wěn)回升。考慮到未來需求逐步復(fù)蘇趨勢(shì)明確，看好白酒行業(yè)底部配置機(jī)會(huì)。

面對(duì)周期壓力與消費(fèi)變遷，酒企正加速轉(zhuǎn)型突圍，探索多元化增長(zhǎng)路徑。在產(chǎn)品端，年輕化、低度化轉(zhuǎn)型成效初顯，牛欄山“牛碧桶”通過調(diào)飲場(chǎng)景創(chuàng)新，抖音話題播放量突破1.6億，成功打入年輕社交圈。在渠道端，即時(shí)零售成為新的發(fā)力點(diǎn)，茅臺(tái)上線“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，沱牌與美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)推出開蓋掃碼活動(dòng)，通過“線上引流+線下即時(shí)配送”打通消費(fèi)“最后一公里”。在體驗(yàn)端，“文創(chuàng)+酒旅”模式持續(xù)升溫，郎酒、珍酒李渡等企業(yè)依托工業(yè)資源開發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的情感連接。

酒企與電商的關(guān)系也在博弈中走向理性，從對(duì)抗逐步轉(zhuǎn)向共建、共享、共生。主動(dòng)降速成為行業(yè)共識(shí)，多家企業(yè)告別傳統(tǒng)壓貨模式，通過控制發(fā)貨節(jié)奏、降低業(yè)績(jī)目標(biāo)，換取庫(kù)存與渠道的健康發(fā)展。此外，酒企不再一味排斥電商，而是通過明確授權(quán)邊界、強(qiáng)化正品溯源，將電商納入可控體系；電商平臺(tái)則調(diào)整補(bǔ)貼策略，從單純低價(jià)引流轉(zhuǎn)向全品類協(xié)同。

今年的雙十一，白酒行業(yè)在價(jià)格博弈與渠道整治中度過了一個(gè)意義非凡的消費(fèi)旺季。這場(chǎng)旺季大考，讓我們清晰看到行業(yè)調(diào)整的陣痛，業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存高企、渠道承壓、消費(fèi)疲軟等問題依然嚴(yán)峻，中小品牌與傳統(tǒng)煙酒店的生存空間持續(xù)被壓縮。但同時(shí)，我們也看到了行業(yè)轉(zhuǎn)型的希望，頭部酒企的主動(dòng)降速換質(zhì)、渠道模式的創(chuàng)新迭代、消費(fèi)需求的理性回歸，正在為行業(yè)走出周期底部積蓄力量。

白酒行業(yè)的調(diào)整期或許仍將持續(xù)，但轉(zhuǎn)型的種子已經(jīng)在這個(gè)雙十一悄然發(fā)芽。隨著渠道生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化、消費(fèi)需求的逐步回暖、企業(yè)轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，白酒行業(yè)能否在2026年迎來真正的拐點(diǎn)，值得拭目。