薦讀 | 《趨勢(shì)紅利》

贈(zèng)書 | 愉見財(cái)經(jīng)

這兩天陪著我家老太太在南歐閑逛，感慨著老年人的消費(fèi)力。想想也是，他們辛苦了一輩子，現(xiàn)在退休，有時(shí)間有閑情還有積蓄，正是時(shí)候好好享受人生。

再看現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)已不再是年輕人的天下了。我們過去總研究年輕人的消費(fèi)心智，接下來，是不是該好好針對(duì)中老年消費(fèi)者想一想了。

像我媽這樣的老年人，他們有點(diǎn)跟不上數(shù)智化時(shí)代，但生活中處處有這方面需求，需要有人耐心地協(xié)助，需要“慢速溝通”；他們其實(shí)也沒安全感，需要多一些情感陪伴，關(guān)心聆聽；他們也好奇心十足，樂意去看看外面的世界，看看兒女們的生活。

（四處躺游的老太太）

今晚的“愉見財(cái)經(jīng)”就來分享商業(yè)觀察家蔡鈺老師的觀察，她從消費(fèi)投資人黃海那里聽到三個(gè)故事，我們一起來看，從中感知到當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

同時(shí)，本期內(nèi)容也作為我們雙周末的贈(zèng)書活動(dòng)，贈(zèng)出黃海的《趨勢(shì)紅利》，洞察新商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

年輕人市場(chǎng)，可能要變成小眾市場(chǎng)了

最近我在看書的時(shí)候，得到了兩個(gè)挺有價(jià)值的提醒，也想要分享給你。今天先說來自消費(fèi)投資人黃海的啟發(fā)。

他最近的一個(gè)提醒讓我有點(diǎn)震驚：年輕人市場(chǎng)，可能要變成小眾市場(chǎng)了。

這個(gè)提醒，寫在他的新書《趨勢(shì)紅利》里。他在書里提醒新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們說，如果把目標(biāo)受眾定在18到35歲的一二線城市的女性用戶，認(rèn)為她們?nèi)匀皇侵袊?guó)最有消費(fèi)意愿的群體，這個(gè)定位可能要失效了。年輕人的市場(chǎng)未來有可能會(huì)變成小眾市場(chǎng)。

這個(gè)觀點(diǎn)的最大支持邏輯，你肯定知道，是老齡化和少子化的大趨勢(shì)。不過，黃海還把這兩個(gè)趨勢(shì)，用三個(gè)故事做了展開，讓人意識(shí)到趨勢(shì)不是抽象飄渺的存在，而是已經(jīng)在影響市場(chǎng)了。

熟齡人群等于主流市場(chǎng)

第一個(gè)故事是來自“過來人”日本。

黃海說，日本有調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)本土最大的幾個(gè)消費(fèi)企業(yè)——無印良品、優(yōu)衣庫和宜得利做了核心消費(fèi)人群的抽樣分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它們共同的核心消費(fèi)人群，都是40歲以上的女性，已經(jīng)不是年輕人了。

同時(shí)，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正也在各種場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)：優(yōu)衣庫“不能”變成年輕人的快時(shí)尚品牌，否則就無法在日本做大。言下之意也是，中老年人才代表更廣大的市場(chǎng)，要為這個(gè)人群服務(wù)。

對(duì)比之下，歐洲的快時(shí)尚品牌ZARA，這些年也在深耕日本市場(chǎng)，但存在感并不強(qiáng)。黃海的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本35歲以上的女性正逐漸轉(zhuǎn)變購買偏好，從追求新潮時(shí)尚，轉(zhuǎn)向追求優(yōu)雅舒適。

基于日本的經(jīng)歷來反觀，黃海有點(diǎn)擔(dān)心，當(dāng)前中國(guó)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)太擁擠了，很多本土消費(fèi)品牌的第一直覺仍然還是去爭(zhēng)取和迎合年輕人。

這個(gè)提醒，我覺得挺有意義。消費(fèi)品牌們應(yīng)當(dāng)在今天想清楚，自己想要的到底是“只做年輕人市場(chǎng)”，還是“年輕人所代表的主流市場(chǎng)”，后者是很有可能不成立的。

兼顧全齡段的品牌，更具韌性

第二個(gè)故事就在論證這一點(diǎn)，它叫做“慫火鍋的受挫”。

中國(guó)有個(gè)餐飲上市公司名叫“九毛九”，旗下最出名的品牌是太二酸菜魚。這個(gè)集團(tuán)之下還有一個(gè)專門用來“討好”年輕人的品牌，叫“慫火鍋”。

慫火鍋的設(shè)定，有些細(xì)節(jié)就像一個(gè)年輕版的海底撈：海底撈門口有免費(fèi)的棋牌美甲，慫火鍋就有免費(fèi)抓娃娃機(jī)和冰淇淋機(jī)；海底撈有生日慶賀菜單，慫火鍋也有“二次元造型慶生派對(duì)”；而且慫火鍋招聘的員工大多不到25歲，他們工作時(shí)間也會(huì)打扮得時(shí)尚潮流，每天晚上一到門店固定的“Happy Time”，就會(huì)放下工作，播放說唱、嘻哈音樂，把火鍋店變成蹦迪現(xiàn)場(chǎng)。

這還不算，慫火鍋還很善于在營(yíng)銷中跟年輕人共情，比如在門口豎立一個(gè)“認(rèn)慫公告”，說自己“不是米其林，不是必吃榜，服務(wù)不如海底撈好，吃火鍋，你開心就好”。

你看，這個(gè)“慫”，明顯是在刻意呼應(yīng)年輕人越來越強(qiáng)烈的反內(nèi)卷、要躺平的心態(tài)。

這樣一個(gè)站在年輕人立場(chǎng)、替年輕人表態(tài)的火鍋品牌，確實(shí)很受年輕人歡迎。但它剛開業(yè)時(shí)熱鬧非凡，但越往后業(yè)務(wù)狀況就越不樂觀。它最初的客單價(jià)能夠保持在150元左右，后來一路下降到了120元，在二三線城市還降到了100元附近。

到了2024財(cái)年，慫火鍋的同店日均銷售額降幅超過了30%，成了九毛九餐飲集團(tuán)里同比下降最大的品牌。這個(gè)降幅放在餐飲行業(yè)里看也很危險(xiǎn)，意味著門店可能已經(jīng)開始虧損。

類似的，另一個(gè)餐飲上市公司呷哺呷哺，旗下也有一個(gè)高端火鍋品牌名叫“湊湊”，主打的是年輕人約會(huì)和閨蜜聚餐場(chǎng)景。但2024年，湊湊火鍋的業(yè)績(jī)下滑得也非常嚴(yán)重。

而服務(wù)王者海底撈的業(yè)務(wù)，在同行襯托下卻顯得更堅(jiān)挺。海底撈的客單價(jià)在2024年也跌破了100元，但它的業(yè)績(jī)并沒有明顯下滑，依然有幾十億元的凈利潤(rùn)。

為什么有這個(gè)差異？

黃海認(rèn)為，恰恰是因?yàn)闆]有主攻年輕人市場(chǎng)，給了海底撈一個(gè)安全墊。海底撈的氛圍，更加適合全家一起消費(fèi)，在老年人當(dāng)中也相當(dāng)有人氣、有好評(píng)率。老年人平時(shí)容易孤獨(dú)、喜歡熱鬧，海底撈的熱情服務(wù)能讓他們感到喜慶與歡樂。

換句話說，只盯年輕人可能熱鬧一時(shí)，卻難以抵御周期波動(dòng)；而能兼顧全齡段的品牌，才更具韌性。這個(gè)邏輯，在名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市的動(dòng)作里，似乎也能看到。

黃海認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年一邊轉(zhuǎn)型做IP零售、瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，一邊收購永輝超市，可能也是出于消費(fèi)圈層互補(bǔ)的考慮。從長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)年輕人的人數(shù)逐漸萎縮，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)收入的上升空間容易見頂。

但線下超市業(yè)務(wù)的主力受眾就是銀發(fā)一族，還能覆蓋全家老小的生活剛需，可能能幫名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)隔。

銀發(fā)人群需要“慢速溝通”

第三個(gè)故事，是染發(fā)品牌“染博士”。

染博士，是黃海投資過的一個(gè)染發(fā)劑創(chuàng)業(yè)公司。你一聽名字就知道，這是給銀發(fā)人群提供染發(fā)產(chǎn)品的品牌。

這個(gè)品牌2021年創(chuàng)立，主打不容易過敏的染發(fā)膏，來滿足45歲到65歲人群遮蓋白發(fā)的需求。四年下來，它每年的增速都能超過100%，到今年，年收入已經(jīng)在億元級(jí)別了。這同時(shí)，它全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過500萬，還開始布局線下染發(fā)店了。

染博士能有這個(gè)增速，產(chǎn)品重要，溝通更重要。染博士的創(chuàng)始人鄭洪森分享過一個(gè)細(xì)節(jié)：在他的所有短視頻素材和直播間里，他都要求自己和主播，要刻意把語速放慢到平時(shí)正常說話的一半。他的理由是，對(duì)銀發(fā)人群來說，直播間的正常語速已經(jīng)是偏快的，過快的語速容易讓他們把直播間直接劃走。

這個(gè)提醒讓我挺有感觸。放慢語速這事情，不止對(duì)熟齡人群有意義，對(duì)給人講陌生議題也變得越來越有意義。

拿前些年舉例子，從董宇輝的走紅，到小紅書異軍突起的種草式直播帶貨，也都是在用“慢速溝通”，來區(qū)別于傳統(tǒng)直播間的快節(jié)奏逼單。從展現(xiàn)優(yōu)雅生活的章小蕙、董潔，到展現(xiàn)人間百態(tài)的李誕小賣部，都在通過慢速來提供安撫感。在一個(gè)人人都想慢下來的時(shí)代，有些體驗(yàn)型消費(fèi)品牌的信息節(jié)奏，也成了產(chǎn)品的一部分。

我前段時(shí)間到脫不花的節(jié)目《長(zhǎng)談》跟她聊天，就也收到了不少類似的意見，說我語速太快了。這事對(duì)我觸動(dòng)挺大。我在嚴(yán)肅討論當(dāng)中，經(jīng)常進(jìn)入“嘴追腦子”的狀態(tài)：一受到別人的碰撞和啟發(fā)，腦子里就同時(shí)冒出好幾個(gè)念頭，但腦容量又不夠同時(shí)抓住它們，這時(shí)就會(huì)下意識(shí)加快語速，生怕說完前面就把后面給忘了。

但這個(gè)語速，放在一個(gè)“陪伴”預(yù)期的播客里確實(shí)不合適。前些年我自己還提醒你們，“慢綜藝”正在贏得市場(chǎng)，轉(zhuǎn)頭自己就忘了，確實(shí)得再練練。

同樣的，如果你的產(chǎn)品也要面向熟齡人群溝通，或者希望營(yíng)造從容調(diào)性，慢速這個(gè)提醒也跟你共勉。

關(guān)于消費(fèi)，有三個(gè)變化

第一個(gè)是，在優(yōu)衣庫等日本最大的消費(fèi)品公司看來，熟齡人群才是主流市場(chǎng)。

第二個(gè)是，慫火鍋們的經(jīng)歷證明，年輕市場(chǎng)的天花板開始顯現(xiàn)。

第三個(gè)是，主攻銀發(fā)人群的染博士提醒，這個(gè)市場(chǎng)尤其重視“慢速溝通”。

寫到這里，我想起一個(gè)有趣的對(duì)比：十年前，所有品牌都在講如何抓住90后；而現(xiàn)在，黃海這樣的投資人開始勸他的被投企業(yè)們?nèi)?zhēng)取和服務(wù)90后的父母。這確實(shí)是“形勢(shì)比人強(qiáng)”，品牌在順應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)與人口結(jié)構(gòu)的根本性變化。

回到我們自身，無論你是創(chuàng)業(yè)者還是消費(fèi)者，銀發(fā)市場(chǎng)的主流化，對(duì)我們來說，都不再僅僅是抽象理論和概念了。

如果你是創(chuàng)業(yè)者，不妨問問自己：我的產(chǎn)品真的只能服務(wù)年輕人嗎？能不能在保持品質(zhì)的同時(shí)，讓更多年齡層的人都感到舒適？

也許，學(xué)會(huì)慢下來，不只是為了抓住銀發(fā)市場(chǎng)，更是為了適應(yīng)所有人想要慢下來、變從容的需求本質(zhì)。

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