作者|豆芽

前陣子，在小紅書(shū)直播買(mǎi)手榜TOP10，出現(xiàn)了一位熟悉又扎眼的——全嘻嘻，位列榜單第一的是章小蕙。

“北大畢業(yè)”、“已婚已育”、“資深媒體人”，還有至今仍被很多人作為談資的對(duì)話上野千鶴子......全嘻嘻身上的很多標(biāo)簽，都精準(zhǔn)踩在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的敏感話題上。因此一邊是全網(wǎng)500萬(wàn)的粉絲量，一邊是揮之不去的爭(zhēng)議和審判。有人稱(chēng)贊她是“小鎮(zhèn)做題家”的成功逆襲范本，認(rèn)為她的分享真誠(chéng)有干貨；也有人直言她“假裝松弛、充滿說(shuō)教感、每次看到她就特別焦慮”。

這個(gè)帶著北大光環(huán)、但始終不夠討喜的IP，從出圈那一刻就在持續(xù)接受著掌聲與罵聲。然而追溯這個(gè)IP的發(fā)展路徑，爭(zhēng)議——才是全嘻嘻這個(gè)IP最核心的流量收割器。

當(dāng)年對(duì)話上野千鶴子輿論風(fēng)波過(guò)后，全嘻嘻并沒(méi)有更多爆款加持。但憑借媒體人的敏感度和持續(xù)穩(wěn)定的輸出，全嘻嘻逐漸完成了個(gè)人IP的60分?jǐn)⑹?，留住了一批核心粉絲。而所謂的爭(zhēng)議，也就是能迅速抓住眼球的對(duì)比話術(shù)、能激起人情緒的詞眼，諸如“37歲拼二胎”、“35歲軟飯男的自我修養(yǎng)”、“中年女”等表達(dá)，貫穿于全嘻嘻的核心敘事。

同時(shí)全嘻嘻也成功將積累起來(lái)信任與爭(zhēng)議，兌現(xiàn)為可觀的商業(yè)價(jià)值，此次沖入買(mǎi)手榜前十，就是最好的證明。

值得玩味的是，當(dāng)大多數(shù)主播達(dá)人靠高知名品牌做商業(yè)背書(shū)、或者借爆款產(chǎn)品走量時(shí)，全嘻嘻試出了一條相對(duì)窄但奏效的路徑：現(xiàn)階段主推客單價(jià)高、知名度低的美護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，這也意味著她必須完成更深度的信任建設(shè)，甚至從0開(kāi)始向用戶介紹、推薦一個(gè)品牌或產(chǎn)品，最終完成轉(zhuǎn)化。不過(guò)在此之前，全嘻嘻也做了很多貨盤(pán)嘗試，品類(lèi)范圍覆蓋很廣。

在一期關(guān)于自媒體流量的視頻中，全嘻嘻提到依靠可習(xí)得的專(zhuān)業(yè)能力，自媒體能做到60分，但從60分到99分需要一些玄學(xué)。如今全嘻嘻這個(gè)IP顯然已經(jīng)邁過(guò)了及格線，為此剁椒Spicy試圖拆解全嘻嘻IP的發(fā)展和爭(zhēng)議性、商業(yè)路徑、以及達(dá)到99分的可能性。

追溯全嘻嘻的出圈，節(jié)點(diǎn)相對(duì)清晰。

2022年一條與大學(xué)室友再聚共話的視頻，即“北大畢業(yè)10年，1個(gè)起點(diǎn)，3種結(jié)局”，為其積累了初步的人氣和粉絲；2023年與上野千鶴子的對(duì)談，將全嘻嘻拽入負(fù)面輿論漩渦，遭受到全網(wǎng)的審判，也讓全嘻嘻被很多用戶第一次注意到。

全嘻嘻的出圈伴隨著強(qiáng)標(biāo)簽和強(qiáng)爭(zhēng)議，但這些流量并不是能夠轉(zhuǎn)化成粉絲的優(yōu)質(zhì)流量。之所以能夠至今積累全網(wǎng)超500萬(wàn)的粉絲，本質(zhì)還是因?yàn)槿鳛閮?nèi)容人的職業(yè)習(xí)慣和專(zhuān)業(yè)性，促使其持續(xù)地發(fā)布作品，并搭建起了一整套穩(wěn)定的內(nèi)容輸出框架和輸出機(jī)制。

如今全嘻嘻帳號(hào)內(nèi)容主要是日常vlog、訪談、北大宿舍聊天、跳舞、碎片分析等板塊的內(nèi)容，從生活工作到興趣愛(ài)好多個(gè)維度，拼湊起了一個(gè)相對(duì)豐富的個(gè)人形象。

雖然看起來(lái)內(nèi)容相對(duì)泛，但全嘻嘻的內(nèi)容基本上都提煉出了一些可以被流量青睞的因素。

一是前置最容易引起用戶注意、甚至有點(diǎn)爭(zhēng)議性的話題，這一點(diǎn)在訪談中尤其顯著。全嘻嘻的訪談內(nèi)容主要分為“工作之苦”和“人生學(xué)?！眱蓚€(gè)系列，工作之苦主要聚焦高階職場(chǎng)，諸如“25歲前你要知道的3個(gè)年薪千萬(wàn)的秘密”；人生學(xué)校則是非精英路徑的一些職場(chǎng)選擇，比如“月薪9000，我找到了舒適區(qū)”。

幾乎在每一個(gè)采訪開(kāi)頭，都會(huì)簡(jiǎn)潔明了地介紹采訪對(duì)象的學(xué)歷背景和工作履歷，并找到一個(gè)有討論度的切入點(diǎn)。比如采訪養(yǎng)生堂總裁吳依凡時(shí)，就是用“不漂亮女孩vs漂亮女孩，誰(shuí)更容易成功”作為爽文大女主的切入話題；在對(duì)談《河邊的錯(cuò)誤》的編劇康春雷時(shí)，開(kāi)頭就是用大眾刻板印象中的圈內(nèi)潛規(guī)則快速鎖定刷到視頻的用戶。

這是一種非常自媒體的邏輯，即用開(kāi)頭5秒抓住留存率，來(lái)盡力確保后續(xù)內(nèi)容的觀看。全嘻嘻的訪談內(nèi)容基本都是20分鐘左右的中長(zhǎng)視頻，這種話題感一定程度上提升了后續(xù)內(nèi)容被看到的概率。

二是強(qiáng)反差感，既可能是具體身份與行為之間的反差，也可能是視頻拋出來(lái)的觀點(diǎn)和主流觀點(diǎn)之間的碰撞，這一特征更多是體現(xiàn)在生活vlog中。

前陣子，全嘻嘻發(fā)布了跟拍北大室友佳佳“37歲獨(dú)居女CEO賺3000花30的一天”，整體視頻所凸顯的，正是這位CEO的摳門(mén)生活，比如騎共享單車(chē)上班、準(zhǔn)時(shí)領(lǐng)取各銀行卡“洗衣液”福利、49元的口紅，但另一面則是一天開(kāi)7個(gè)會(huì)、不斷做重要決策的CEO日常，和順帶輸出的工作準(zhǔn)則，佳佳的消費(fèi)觀成功激起了很多用戶的質(zhì)疑和討論。

在全嘻嘻的很多內(nèi)容中，都能捕捉到這種反差感。即便是一場(chǎng)坦誠(chéng)友好的婆媳對(duì)話，也標(biāo)上了“城市媳婦大戰(zhàn)農(nóng)村婆婆”的標(biāo)題；尤其是在感情家庭話題上，經(jīng)常用到“軟飯男”、“雞娃”、“北大女和二本男”等更容易吸引眼球的詞眼。

還有一點(diǎn)是，全嘻嘻主動(dòng)地展示了一些個(gè)人性格里面擰巴、不光鮮的一面，尤其是先宣布丁克后妥協(xié)生娃、初中時(shí)期參與霸凌這些事件，對(duì)名利的野心，這些內(nèi)容成為長(zhǎng)期被討論的話題，也成為了用戶評(píng)判全嘻嘻這個(gè)人的重要視角。某種程度上，全嘻嘻試圖呈現(xiàn)了一個(gè)更復(fù)雜、更矛盾、甚至有點(diǎn)掙扎的個(gè)體，這些內(nèi)容無(wú)法定義全嘻嘻、將其劃分在黑或者白的陣營(yíng)，但有足夠大的討論空間。

如此敘事邏輯背后，本質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體人的內(nèi)容敏感度，即總能快速抓住到用戶在意的有爭(zhēng)議的話題、詞匯，并高調(diào)示眾以吸引更多人的觀看。

這種方式，也加深了全嘻嘻身上的爭(zhēng)議性。

有人感慨于她能坦誠(chéng)分享自己的陰暗面，有人質(zhì)疑她過(guò)于追求流量，也有人認(rèn)為“她不可能坦誠(chéng)，你喜歡的是經(jīng)過(guò)修飾的坦誠(chéng)，喜歡的是這種修飾風(fēng)格或者技巧，唯獨(dú)不可能是坦誠(chéng)。”

但對(duì)于創(chuàng)作者，只要具備消解不同聲音的能力，可控的爭(zhēng)議性能夠帶來(lái)賬號(hào)影響力的正增長(zhǎng)，全嘻嘻顯然具備這個(gè)能力，且充分地清楚這種爭(zhēng)議就代表這些人起碼對(duì)這位博主有興趣，對(duì)博主而言也是一種機(jī)會(huì)。只不過(guò)經(jīng)過(guò)之前的全網(wǎng)審判后，全嘻嘻顯然是克制了很多，將爭(zhēng)議尺度放在了風(fēng)險(xiǎn)可把控的狀態(tài)。

此外，她也在采訪中提到，自己“拒絕了很多綜藝邀約”，原因一是自媒體需要周更，二是擔(dān)心在流量邏輯的內(nèi)容中，輿論風(fēng)險(xiǎn)會(huì)損害自媒體職業(yè)發(fā)展。

全嘻嘻從2023年5月開(kāi)始嘗試直播帶貨，此后基本上保持著每月一次的直播帶貨頻率。

全嘻嘻的直播帶貨，始于當(dāng)年對(duì)談上野千鶴子帶來(lái)的輿論風(fēng)波。一句“這個(gè)全嘻嘻，怎么不去做母嬰直播帶貨啊，聊什么女性主義”的嘲諷，激起了全嘻嘻的好勝心，亦或是她自己所說(shuō)的“只要有得選，就要做強(qiáng)者，絕不淪落到弱者的境遇里去，我更恐弱了。”

從開(kāi)始直播帶貨到現(xiàn)在，全嘻嘻也在不斷調(diào)整、試探，探索如何將信任資產(chǎn)變成更好的生意。第一場(chǎng)直播全嘻嘻選的賽道就是母嬰，但爭(zhēng)議帶來(lái)的流量與母嬰面向的消費(fèi)群并不匹配，第一場(chǎng)直播最終以失敗告終。

此后，全嘻嘻嘗試了零食、珠寶、服裝、美護(hù)、保健品等更廣泛的品類(lèi)，2023年8月的時(shí)候，全嘻嘻就表示“狀態(tài)和選品更成熟了，選品超過(guò)了100個(gè)，連播9小時(shí)?！币矅L試以品類(lèi)或者品牌專(zhuān)場(chǎng)的方式，做主題更加聚焦的直播，例如珍珠專(zhuān)場(chǎng)、健康好物。

去年至今，全嘻嘻帶了很多高客單價(jià)、低認(rèn)知度的美護(hù)品牌，且與這些品牌從內(nèi)容到直播間深度綁定，比如言之有物、Hairmax。這樣的貨盤(pán)其實(shí)非常考驗(yàn)博主的帶貨能力，這意味著博主需要將信任發(fā)揮到極致，但這恰好是全嘻嘻作為內(nèi)容人的核心優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段全嘻嘻的直播帶貨，與其說(shuō)是考驗(yàn)銷(xiāo)售能力，不如說(shuō)是搭建更全面的信任體系。

這種信任建立首先體現(xiàn)在深度內(nèi)容背書(shū)上，2024年9月，全嘻嘻采訪了言之有物的兩位創(chuàng)始人，深聊了創(chuàng)始人、投資人的美護(hù)行業(yè)背景，也揭秘了一些行業(yè)智商稅，做了很多專(zhuān)業(yè)科普，在科普中還夾雜了言之有物和其他大牌的同品類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，并在最后強(qiáng)調(diào)言之有物在主打原料玻色因上的優(yōu)勢(shì)。

很多直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)之類(lèi)的深度品牌合作，全嘻嘻都會(huì)有相應(yīng)的深度內(nèi)容產(chǎn)出，比如農(nóng)夫山泉直播專(zhuān)場(chǎng)之前，發(fā)布了去西藏溯源的視頻；與養(yǎng)生堂的合作，既有總裁采訪也有直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)；在與毛發(fā)科醫(yī)生的關(guān)于脫發(fā)問(wèn)題的科普中，視頻中后段出現(xiàn)了如何選擇儀器的內(nèi)容，生發(fā)儀HairMax由此登場(chǎng)。

這樣的內(nèi)容相當(dāng)于為品牌做了一個(gè)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，全嘻嘻有一個(gè)內(nèi)容專(zhuān)欄名為《勞動(dòng)人民的小智慧》，主要就是美容儀、美容護(hù)膚相關(guān)的長(zhǎng)科普和采訪，這與全嘻嘻的直播帶貨貨盤(pán)一脈相承。

除了訪談、溯源等深度內(nèi)容外，全嘻嘻也會(huì)通過(guò)種草視頻、日常vlog來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌在粉絲心中的認(rèn)知。

例如在“37歲獨(dú)居女CEO賺3000花30的一天”中，佳佳在講述自己生活方式的同時(shí)，就帶出了言之有物的產(chǎn)品，還展示了自己的空瓶；基本上每月的直播，全嘻嘻都會(huì)出專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品合集種草視頻，也有不少單個(gè)產(chǎn)品的種草視頻，白牙測(cè)試記錄、洗發(fā)好物合集、母親節(jié)送媽媽的珍珠......這些種草視頻也是用消費(fèi)者痛點(diǎn)或者關(guān)注的話題切入，再帶出產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，全嘻嘻很多深度綁定的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的議題，會(huì)頻繁地出現(xiàn)在她的深度內(nèi)容、短視頻中，通過(guò)深度內(nèi)容科普背書(shū)+日常內(nèi)容種草+最后直播帶貨變現(xiàn)這一整套體系實(shí)現(xiàn)信任變現(xiàn)。

這背后本質(zhì)上是全嘻嘻搭建起了從品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化一整套的品牌服務(wù)能力，這樣的能力即便是未來(lái)做自有品牌，也能成功復(fù)用。

此外，全嘻嘻每個(gè)月也會(huì)穩(wěn)定地開(kāi)純聊天直播，這也是加深博主與粉絲之間情感粘性、信任基礎(chǔ)的一個(gè)路徑。

當(dāng)然，信任生意也面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)言之有物、Hairmax均有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)避雷差評(píng)。

比如就有消費(fèi)者曬出使用體驗(yàn)，表示“用了一次就長(zhǎng)痘”、“用了言之有物玻色因面霜兩周后臉開(kāi)始疼”，Hairmax生發(fā)儀也被質(zhì)疑是“智商稅”。不過(guò)目前主要是體驗(yàn)反饋，并沒(méi)有直指產(chǎn)品成分，或者品質(zhì)的打假。但對(duì)于博主，與這些產(chǎn)品深度綁定、做信任背書(shū)，就意味著如果這些產(chǎn)品如果出現(xiàn)可被定性的問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重反噬博主。

目前來(lái)看，全嘻嘻逐漸摸索到了適合自己的直播帶貨風(fēng)格，也找到了自己在直播帶貨上的核心優(yōu)勢(shì)。

雖然在2024年3月，全嘻嘻與合伙人復(fù)盤(pán)直播業(yè)務(wù)時(shí)，提到“非常在意在榜幾”，全嘻嘻下播第一件事不是問(wèn)播的如何、GMV多少，而是問(wèn)“今天到了榜幾”，但對(duì)榜幾的關(guān)注，本就是一種“想變的更強(qiáng)”的野心。

在短視頻領(lǐng)域，全嘻嘻不是一個(gè)典型IP，無(wú)法被歸類(lèi)也很難被定義，但其復(fù)雜性和爭(zhēng)議點(diǎn)，也讓其更接近一個(gè)真實(shí)的人格，這是全嘻嘻的爭(zhēng)議所在，也是流量所在。但如前所述，憑借內(nèi)容人的專(zhuān)業(yè)底線，全嘻嘻將個(gè)人IP做到了60分以上。但正如全嘻嘻所說(shuō)，能否達(dá)到99分的確需要踩一些時(shí)機(jī)，也在一定程度上不完全受控于專(zhuān)業(yè)能力，還需要帶點(diǎn)玄學(xué)。

從拒絕綜藝邀約來(lái)看，全嘻嘻目前相比于冒險(xiǎn)博更大的流量，更傾向于維護(hù)當(dāng)前的積累。但長(zhǎng)期來(lái)看、或者隨著自媒體的內(nèi)卷，有野心的全嘻嘻必然會(huì)選擇向99分邁進(jìn)，用一種更安全的方式。