作者|豆芽

前陣子，在小紅書直播買手榜TOP10，出現(xiàn)了一位熟悉又扎眼的——全嘻嘻，位列榜單第一的是章小蕙。

“北大畢業(yè)”、“已婚已育”、“資深媒體人”，還有至今仍被很多人作為談資的對話上野千鶴子......全嘻嘻身上的很多標簽，都精準踩在當下互聯(lián)網(wǎng)的敏感話題上。因此一邊是全網(wǎng)500萬的粉絲量，一邊是揮之不去的爭議和審判。有人稱贊她是“小鎮(zhèn)做題家”的成功逆襲范本，認為她的分享真誠有干貨；也有人直言她“假裝松弛、充滿說教感、每次看到她就特別焦慮”。

這個帶著北大光環(huán)、但始終不夠討喜的IP，從出圈那一刻就在持續(xù)接受著掌聲與罵聲。然而追溯這個IP的發(fā)展路徑，爭議——才是全嘻嘻這個IP最核心的流量收割器。

當年對話上野千鶴子輿論風波過后，全嘻嘻并沒有更多爆款加持。但憑借媒體人的敏感度和持續(xù)穩(wěn)定的輸出，全嘻嘻逐漸完成了個人IP的60分敘事，留住了一批核心粉絲。而所謂的爭議，也就是能迅速抓住眼球的對比話術、能激起人情緒的詞眼，諸如“37歲拼二胎”、“35歲軟飯男的自我修養(yǎng)”、“中年女”等表達，貫穿于全嘻嘻的核心敘事。

同時全嘻嘻也成功將積累起來信任與爭議，兌現(xiàn)為可觀的商業(yè)價值，此次沖入買手榜前十，就是最好的證明。

值得玩味的是，當大多數(shù)主播達人靠高知名品牌做商業(yè)背書、或者借爆款產品走量時，全嘻嘻試出了一條相對窄但奏效的路徑：現(xiàn)階段主推客單價高、知名度低的美護類產品，這也意味著她必須完成更深度的信任建設，甚至從0開始向用戶介紹、推薦一個品牌或產品，最終完成轉化。不過在此之前，全嘻嘻也做了很多貨盤嘗試，品類范圍覆蓋很廣。

在一期關于自媒體流量的視頻中，全嘻嘻提到依靠可習得的專業(yè)能力，自媒體能做到60分，但從60分到99分需要一些玄學。如今全嘻嘻這個IP顯然已經邁過了及格線，為此剁椒Spicy試圖拆解全嘻嘻IP的發(fā)展和爭議性、商業(yè)路徑、以及達到99分的可能性。

追溯全嘻嘻的出圈，節(jié)點相對清晰。

2022年一條與大學室友再聚共話的視頻，即“北大畢業(yè)10年，1個起點，3種結局”，為其積累了初步的人氣和粉絲；2023年與上野千鶴子的對談，將全嘻嘻拽入負面輿論漩渦，遭受到全網(wǎng)的審判，也讓全嘻嘻被很多用戶第一次注意到。

全嘻嘻的出圈伴隨著強標簽和強爭議，但這些流量并不是能夠轉化成粉絲的優(yōu)質流量。之所以能夠至今積累全網(wǎng)超500萬的粉絲，本質還是因為全嘻嘻作為內容人的職業(yè)習慣和專業(yè)性，促使其持續(xù)地發(fā)布作品，并搭建起了一整套穩(wěn)定的內容輸出框架和輸出機制。

如今全嘻嘻帳號內容主要是日常vlog、訪談、北大宿舍聊天、跳舞、碎片分析等板塊的內容，從生活工作到興趣愛好多個維度，拼湊起了一個相對豐富的個人形象。

雖然看起來內容相對泛，但全嘻嘻的內容基本上都提煉出了一些可以被流量青睞的因素。

一是前置最容易引起用戶注意、甚至有點爭議性的話題，這一點在訪談中尤其顯著。全嘻嘻的訪談內容主要分為“工作之苦”和“人生學?！眱蓚€系列，工作之苦主要聚焦高階職場，諸如“25歲前你要知道的3個年薪千萬的秘密”；人生學校則是非精英路徑的一些職場選擇，比如“月薪9000，我找到了舒適區(qū)”。

幾乎在每一個采訪開頭，都會簡潔明了地介紹采訪對象的學歷背景和工作履歷，并找到一個有討論度的切入點。比如采訪養(yǎng)生堂總裁吳依凡時，就是用“不漂亮女孩vs漂亮女孩，誰更容易成功”作為爽文大女主的切入話題；在對談《河邊的錯誤》的編劇康春雷時，開頭就是用大眾刻板印象中的圈內潛規(guī)則快速鎖定刷到視頻的用戶。

這是一種非常自媒體的邏輯，即用開頭5秒抓住留存率，來盡力確保后續(xù)內容的觀看。全嘻嘻的訪談內容基本都是20分鐘左右的中長視頻，這種話題感一定程度上提升了后續(xù)內容被看到的概率。

二是強反差感，既可能是具體身份與行為之間的反差，也可能是視頻拋出來的觀點和主流觀點之間的碰撞，這一特征更多是體現(xiàn)在生活vlog中。

前陣子，全嘻嘻發(fā)布了跟拍北大室友佳佳“37歲獨居女CEO賺3000花30的一天”，整體視頻所凸顯的，正是這位CEO的摳門生活，比如騎共享單車上班、準時領取各銀行卡“洗衣液”福利、49元的口紅，但另一面則是一天開7個會、不斷做重要決策的CEO日常，和順帶輸出的工作準則，佳佳的消費觀成功激起了很多用戶的質疑和討論。

在全嘻嘻的很多內容中，都能捕捉到這種反差感。即便是一場坦誠友好的婆媳對話，也標上了“城市媳婦大戰(zhàn)農村婆婆”的標題；尤其是在感情家庭話題上，經常用到“軟飯男”、“雞娃”、“北大女和二本男”等更容易吸引眼球的詞眼。

還有一點是，全嘻嘻主動地展示了一些個人性格里面擰巴、不光鮮的一面，尤其是先宣布丁克后妥協(xié)生娃、初中時期參與霸凌這些事件，對名利的野心，這些內容成為長期被討論的話題，也成為了用戶評判全嘻嘻這個人的重要視角。某種程度上，全嘻嘻試圖呈現(xiàn)了一個更復雜、更矛盾、甚至有點掙扎的個體，這些內容無法定義全嘻嘻、將其劃分在黑或者白的陣營，但有足夠大的討論空間。

如此敘事邏輯背后，本質展現(xiàn)出來的是一個互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體人的內容敏感度，即總能快速抓住到用戶在意的有爭議的話題、詞匯，并高調示眾以吸引更多人的觀看。

這種方式，也加深了全嘻嘻身上的爭議性。

有人感慨于她能坦誠分享自己的陰暗面，有人質疑她過于追求流量，也有人認為“她不可能坦誠，你喜歡的是經過修飾的坦誠，喜歡的是這種修飾風格或者技巧，唯獨不可能是坦誠?！?/p>

但對于創(chuàng)作者，只要具備消解不同聲音的能力，可控的爭議性能夠帶來賬號影響力的正增長，全嘻嘻顯然具備這個能力，且充分地清楚這種爭議就代表這些人起碼對這位博主有興趣，對博主而言也是一種機會。只不過經過之前的全網(wǎng)審判后，全嘻嘻顯然是克制了很多，將爭議尺度放在了風險可把控的狀態(tài)。

此外，她也在采訪中提到，自己“拒絕了很多綜藝邀約”，原因一是自媒體需要周更，二是擔心在流量邏輯的內容中，輿論風險會損害自媒體職業(yè)發(fā)展。

全嘻嘻從2023年5月開始嘗試直播帶貨，此后基本上保持著每月一次的直播帶貨頻率。

全嘻嘻的直播帶貨，始于當年對談上野千鶴子帶來的輿論風波。一句“這個全嘻嘻，怎么不去做母嬰直播帶貨啊，聊什么女性主義”的嘲諷，激起了全嘻嘻的好勝心，亦或是她自己所說的“只要有得選，就要做強者，絕不淪落到弱者的境遇里去，我更恐弱了?！?/p>

從開始直播帶貨到現(xiàn)在，全嘻嘻也在不斷調整、試探，探索如何將信任資產變成更好的生意。第一場直播全嘻嘻選的賽道就是母嬰，但爭議帶來的流量與母嬰面向的消費群并不匹配，第一場直播最終以失敗告終。

此后，全嘻嘻嘗試了零食、珠寶、服裝、美護、保健品等更廣泛的品類，2023年8月的時候，全嘻嘻就表示“狀態(tài)和選品更成熟了，選品超過了100個，連播9小時。”也嘗試以品類或者品牌專場的方式，做主題更加聚焦的直播，例如珍珠專場、健康好物。

去年至今，全嘻嘻帶了很多高客單價、低認知度的美護品牌，且與這些品牌從內容到直播間深度綁定，比如言之有物、Hairmax。這樣的貨盤其實非常考驗博主的帶貨能力，這意味著博主需要將信任發(fā)揮到極致，但這恰好是全嘻嘻作為內容人的核心優(yōu)勢。

現(xiàn)階段全嘻嘻的直播帶貨，與其說是考驗銷售能力，不如說是搭建更全面的信任體系。

這種信任建立首先體現(xiàn)在深度內容背書上，2024年9月，全嘻嘻采訪了言之有物的兩位創(chuàng)始人，深聊了創(chuàng)始人、投資人的美護行業(yè)背景，也揭秘了一些行業(yè)智商稅，做了很多專業(yè)科普，在科普中還夾雜了言之有物和其他大牌的同品類產品對比，并在最后強調言之有物在主打原料玻色因上的優(yōu)勢。

很多直播帶貨專場之類的深度品牌合作，全嘻嘻都會有相應的深度內容產出，比如農夫山泉直播專場之前，發(fā)布了去西藏溯源的視頻；與養(yǎng)生堂的合作，既有總裁采訪也有直播帶貨專場；在與毛發(fā)科醫(yī)生的關于脫發(fā)問題的科普中，視頻中后段出現(xiàn)了如何選擇儀器的內容，生發(fā)儀HairMax由此登場。

這樣的內容相當于為品牌做了一個專業(yè)基礎建設，全嘻嘻有一個內容專欄名為《勞動人民的小智慧》，主要就是美容儀、美容護膚相關的長科普和采訪，這與全嘻嘻的直播帶貨貨盤一脈相承。

除了訪談、溯源等深度內容外，全嘻嘻也會通過種草視頻、日常vlog來進一步增強產品或品牌在粉絲心中的認知。

例如在“37歲獨居女CEO賺3000花30的一天”中，佳佳在講述自己生活方式的同時，就帶出了言之有物的產品，還展示了自己的空瓶；基本上每月的直播，全嘻嘻都會出專門的產品合集種草視頻，也有不少單個產品的種草視頻，白牙測試記錄、洗發(fā)好物合集、母親節(jié)送媽媽的珍珠......這些種草視頻也是用消費者痛點或者關注的話題切入，再帶出產品。

也就是說，全嘻嘻很多深度綁定的產品和對應的議題，會頻繁地出現(xiàn)在她的深度內容、短視頻中，通過深度內容科普背書+日常內容種草+最后直播帶貨變現(xiàn)這一整套體系實現(xiàn)信任變現(xiàn)。

這背后本質上是全嘻嘻搭建起了從品牌認知到轉化一整套的品牌服務能力，這樣的能力即便是未來做自有品牌，也能成功復用。

此外，全嘻嘻每個月也會穩(wěn)定地開純聊天直播，這也是加深博主與粉絲之間情感粘性、信任基礎的一個路徑。

當然，信任生意也面臨著更高的風險，其實言之有物、Hairmax均有不少消費者在社交平臺避雷差評。

比如就有消費者曬出使用體驗，表示“用了一次就長痘”、“用了言之有物玻色因面霜兩周后臉開始疼”，Hairmax生發(fā)儀也被質疑是“智商稅”。不過目前主要是體驗反饋，并沒有直指產品成分，或者品質的打假。但對于博主，與這些產品深度綁定、做信任背書，就意味著如果這些產品如果出現(xiàn)可被定性的問題，會嚴重反噬博主。

目前來看，全嘻嘻逐漸摸索到了適合自己的直播帶貨風格，也找到了自己在直播帶貨上的核心優(yōu)勢。

雖然在2024年3月，全嘻嘻與合伙人復盤直播業(yè)務時，提到“非常在意在榜幾”，全嘻嘻下播第一件事不是問播的如何、GMV多少，而是問“今天到了榜幾”，但對榜幾的關注，本就是一種“想變的更強”的野心。

在短視頻領域，全嘻嘻不是一個典型IP，無法被歸類也很難被定義，但其復雜性和爭議點，也讓其更接近一個真實的人格，這是全嘻嘻的爭議所在，也是流量所在。但如前所述，憑借內容人的專業(yè)底線，全嘻嘻將個人IP做到了60分以上。但正如全嘻嘻所說，能否達到99分的確需要踩一些時機，也在一定程度上不完全受控于專業(yè)能力，還需要帶點玄學。

從拒絕綜藝邀約來看，全嘻嘻目前相比于冒險博更大的流量，更傾向于維護當前的積累。但長期來看、或者隨著自媒體的內卷，有野心的全嘻嘻必然會選擇向99分邁進，用一種更安全的方式。