不知不覺(jué)間，進(jìn)博會(huì)已經(jīng)到了第八個(gè)年頭。在這個(gè)充滿了不確定的時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)依然在為全球企業(yè)輸送著確定的機(jī)遇。

11月5日，第八屆進(jìn)博會(huì)正式開幕。短短幾天內(nèi)，4108家境外企業(yè)、200余位企業(yè)高管如約而至，切身表達(dá)著對(duì)中國(guó)消費(fèi)潛力的長(zhǎng)期看好。

經(jīng)歷日均上萬(wàn)步的深度探館，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈觀察到，運(yùn)動(dòng)品牌在這方舞臺(tái)上的角色正發(fā)生變化。從對(duì)競(jìng)技體育的極致追求，到對(duì)大眾生活的全方位滲透，再到傳遞健康理念的社群活動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)，這些趨勢(shì)下，品牌們正以更立體的方式，重新定義著它們與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。

科技創(chuàng)新，是運(yùn)動(dòng)品牌在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，維持領(lǐng)先身位的核心競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)博會(huì)，則是品牌面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，展示創(chuàng)新成果與研發(fā)實(shí)力的重要舞臺(tái)——對(duì)于志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌而言，尖端科技始終是進(jìn)博會(huì)上最硬核的「通行證」。

置身于運(yùn)動(dòng)品牌扎堆的進(jìn)博會(huì)消費(fèi)品展區(qū)，最大的感受一定是「太酷了」。各大品牌紛紛以最前沿的創(chuàng)新成果，重新定義著人類運(yùn)動(dòng)的潛能邊界。

作為運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的先鋒，耐克在本屆進(jìn)博會(huì)上帶來(lái)的「黑科技」，無(wú)疑是對(duì)外界此前質(zhì)疑其「創(chuàng)新不足」的有力回應(yīng)。自2024年賀雁峰（Elliott Hill）出任CEO以來(lái)，耐克重新「押寶」專業(yè)運(yùn)動(dòng)，且迅速推行「以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)（Sport Offense）」計(jì)劃，明確將資源重新聚焦于跑步、籃球等核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，力求重塑品牌的技術(shù)形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)博會(huì)展出的Nike Air Milano夾克具備智能充放氣與體感溫度調(diào)節(jié)功能；僅重10盎司的Nike ACG Lava Loft羽絨外套重新定義了輕量化戶外裝備；而Nike Mind系列鞋款則通過(guò)足底微刺激技術(shù)幫助運(yùn)動(dòng)員快速進(jìn)入「心流準(zhǔn)備狀態(tài)」......這些，統(tǒng)統(tǒng)展現(xiàn)著品牌在未來(lái)運(yùn)動(dòng)形態(tài)上的深度思考。

耐克展出的Nike Mind系列鞋款

作為耐克品牌的起點(diǎn)，跑步品類成為了本輪回歸的重點(diǎn)。今年推出的全新路跑矩陣中，邁柔系列三款產(chǎn)品憑借出色設(shè)計(jì)與腳感備受好評(píng)。2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，跑步業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)取得20%增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，印證了以高性能科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑的成功。

而今年夏天「Breaking4破四計(jì)劃」中，女子一英里世界紀(jì)錄保持者菲斯·基普耶貢的表現(xiàn)更將大眾對(duì)耐克創(chuàng)新科技的關(guān)注度推向新高。品牌特意將為她量身打造的裝備，搬到了進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)——Nike Fly Suit一體式競(jìng)速服、Nike FlyWeb 3D打印運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，還有Nike Victory Elite FK競(jìng)速釘鞋，看過(guò)的觀眾無(wú)一不打聽著「這技術(shù)，何時(shí)量產(chǎn)」。

耐克「Breaking 4破四計(jì)劃」創(chuàng)新產(chǎn)品展示

同樣專注于競(jìng)技表現(xiàn)的ASICS亞瑟士，也繼續(xù)貫徹品牌對(duì)于產(chǎn)品力的執(zhí)著追求，將更多的資源傾注于專業(yè)跑鞋賽道。這一次，品牌帶來(lái)了全新配色的METASPEED系列競(jìng)速跑鞋國(guó)內(nèi)首發(fā)，觀眾可以近距離觸摸、感受全系列產(chǎn)品的質(zhì)感。

不僅如此，裸眼3D互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)里，觀眾可以直觀感受不同鞋款在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與材料應(yīng)用上的細(xì)微差別，體驗(yàn)品牌在跑鞋上精準(zhǔn)調(diào)校、反復(fù)迭代的匠心。聚光燈下，跑鞋不僅是展品，更詮釋著品牌對(duì)專業(yè)跑者需求的深入理解和執(zhí)著。

亞瑟士進(jìn)博會(huì)展區(qū)

在專業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新層面，阿迪達(dá)斯也有自己的故事要講——不久前，阿迪達(dá)斯CHASING 100「逐百計(jì)劃」舉辦，邀請(qǐng)到5位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員在通過(guò)創(chuàng)新科技裝備的支持下，挑戰(zhàn)將人類百公里跑進(jìn)6小時(shí)，并成功而歸，在人類對(duì)于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越。

本屆進(jìn)博會(huì)，阿迪達(dá)斯則直接將「逐百計(jì)劃」的核心創(chuàng)新產(chǎn)品搬到了展臺(tái)：專為突破人類耐力極限研發(fā)的ADIZERO PRIME X EVO，以輕量化設(shè)計(jì)、能量反饋系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，彰顯著品牌在競(jìng)速領(lǐng)域的雄心。

以產(chǎn)品為核心發(fā)起的高難度挑戰(zhàn)，也持續(xù)鞏固著專業(yè)、領(lǐng)先、創(chuàng)新的品牌形象。除了備受矚目的鞋款之外，品牌也陳列出創(chuàng)新的CLIMA 3D背心、TECHFIT短褲、搭載預(yù)冷降溫技術(shù)的CLIMACOOL夾克等產(chǎn)品，讓參觀者親身體驗(yàn)頂尖科技帶來(lái)的性能提升。

阿迪達(dá)斯「CHASING 100逐百挑戰(zhàn)」創(chuàng)新產(chǎn)品展示

幾大巨頭在專業(yè)科技上的共同發(fā)力，正是當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)群體需求變遷的直接映照——對(duì)競(jìng)技科技的極致追求，不僅是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持聲量和地位的關(guān)鍵，更是大眾渴望技術(shù)用到自己身上的期待。

這些讓人直呼「想買」的創(chuàng)新成果，能服務(wù)于極限競(jìng)技，也同樣可以提升大眾的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

正如氣墊技術(shù)從賽場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)，碳板從競(jìng)速普及到訓(xùn)練，每一次技術(shù)革命都遵循著同樣的路徑，頂尖創(chuàng)新成果在市場(chǎng)驗(yàn)證后，終將「下放」，融入著普通人的日常運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

而如果淺顯理解，技術(shù)下放最直接的結(jié)果，便是推動(dòng)「運(yùn)動(dòng)」與「生活」場(chǎng)景的深度融合——這也是本屆進(jìn)博會(huì)上，運(yùn)動(dòng)品牌們展現(xiàn)出的另一個(gè)趨勢(shì)所在。

英敏特發(fā)布的《2025中國(guó)運(yùn)動(dòng)與戶外消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人群項(xiàng)目選擇呈現(xiàn)日益多元趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇適配多場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)裝備，「運(yùn)動(dòng)生活化」成為了市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向。

與此同時(shí)，成熟的中國(guó)消費(fèi)者正以他們的消費(fèi)行為重新定義市場(chǎng)，需求向無(wú)限細(xì)分的場(chǎng)景滲透，而每一個(gè)新生的細(xì)分賽道，又都展現(xiàn)出成長(zhǎng)為龐大市場(chǎng)的潛力。

運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張品類、布局細(xì)分賽道、服務(wù)大眾市場(chǎng)的打法，在這屆進(jìn)博會(huì)上得到了展現(xiàn)。

總展覽面積超過(guò)43萬(wàn)平方米的進(jìn)博會(huì)上，不少身著正裝的商務(wù)人士特意光顧斯凱奇展臺(tái)，只為換上一雙COZY FIT云感鞋。這款主打全天候的支撐的新品，專為長(zhǎng)時(shí)間的差旅奔波設(shè)計(jì)，一下戳中現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的心理。

斯凱奇展臺(tái)陳列

「舒適生活」的品牌理念，也被斯凱奇延伸到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里?，F(xiàn)場(chǎng)展出的全新配色SKX AERO RAZOR及SKX AERO BURST跑鞋，這是這一戰(zhàn)略的具象化呈現(xiàn)。

品牌對(duì)跑步系列的信心，一方面源于真實(shí)的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。斯凱奇中國(guó)線下業(yè)務(wù)及零售管理高級(jí)副總裁陳孝哲透露，「全新AERO跑步系列在五一期間表現(xiàn)優(yōu)異，且在中國(guó)市場(chǎng)賣得最好，成功通過(guò)了市場(chǎng)測(cè)試。」

另一方面，這份信心更來(lái)自于品牌對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。斯凱奇中國(guó)產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁馮健聰坦言，「當(dāng)下不斷細(xì)分且持續(xù)擴(kuò)容的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，斯凱奇最大的差異化優(yōu)勢(shì)就在于‘舒適科技’，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋為追求性能必須犧牲舒適度。所以，我們將‘舒適’注入專業(yè)產(chǎn)品中，也收獲了眾多運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可。」

斯凱奇多品類產(chǎn)品

同樣覆蓋多元品類的還有在展館另一側(cè)的lululemon，雙層「好狀態(tài)趣動(dòng)場(chǎng)」展區(qū)里，品牌集中展示了瑜伽、跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球、高爾夫和日常出型六大品類的明星產(chǎn)品。

然而過(guò)去幾年間，新品類為品牌帶來(lái)新的收益點(diǎn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者們不免擔(dān)憂，這樣的擴(kuò)張是否會(huì)模糊品牌的初心。

對(duì)此，lululemon首席品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷官Nikki Neuburger解釋道，品類的拓展非但不是稀釋，反而是對(duì)品牌核心理念的強(qiáng)化。她指出，品牌的出發(fā)點(diǎn)從未改變，始終圍繞「正念的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)」「卓越的產(chǎn)品品質(zhì)」「繁榮的社區(qū)文化」所展開。

品類擴(kuò)張是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。Nikki Neuburger補(bǔ)充道：「我們注意到，客人們的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好正變得多元。比如打高爾夫的客人，可能對(duì)瑜伽也很感興趣；可能有些人剛打完高爾夫，想要穿同樣的服裝去上班、散步?！贿@種對(duì)多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景及融合美學(xué)的開放態(tài)度，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為顯著。

lululemon展出六大品類明星產(chǎn)品

無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，還是lululemon等運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，都不甘心只服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員或單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而是致力于成為消費(fèi)者全天候的生活伙伴，在通勤、差旅、社交、訓(xùn)練等多元場(chǎng)景中提供價(jià)值。

這樣的轉(zhuǎn)變不僅是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、響應(yīng)，更預(yù)示著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正在邁向一個(gè)更加注重體驗(yàn)與品質(zhì)的新階段。

以多元品類深耕存量市場(chǎng)的同時(shí)，在增量空間中開拓新客群更是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，57%的消費(fèi)者參加過(guò)運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)。而社群活動(dòng)與基層賽事，也成為了運(yùn)動(dòng)品牌撬動(dòng)新用戶的秘訣。

lululemon在Align?問(wèn)世十周年之際，復(fù)刻了該系列設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)高級(jí)總監(jiān)Antonia Iamartino的工作臺(tái)，并邀請(qǐng)本人現(xiàn)場(chǎng)解讀，講述Align? 與中國(guó)本土瑜伽社區(qū)的聯(lián)結(jié)故事。

值得一提的是，品牌還在當(dāng)日開館活動(dòng)上，宣布與「高百接力賽」達(dá)成戰(zhàn)略合作，以跑步為紐帶，品牌將其倡導(dǎo)的「好狀態(tài)」理念從城市精英延伸向高校學(xué)子。

lululemon中國(guó)區(qū)品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁謝淑玲表示：「高百是源自高校的路跑項(xiàng)目，我們希望幫助即將步入社會(huì)、迎接人生新階段的大學(xué)生關(guān)注身心平衡，同時(shí)讓大學(xué)時(shí)期建立的情誼延續(xù)至未來(lái)生活。從這些維度出發(fā)，我們希望為他們提供持續(xù)的支持。」

這種從垂直社群到潛力客群的精準(zhǔn)延伸，正體現(xiàn)了品牌在激發(fā)潛能、提升人們幸福感上等理念上的持續(xù)實(shí)踐。

進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，lululemon宣布與「高百接力賽」達(dá)成戰(zhàn)略合作

同樣選擇在進(jìn)博會(huì)上發(fā)力賽事與社群連接的，還有深耕足球領(lǐng)域的阿迪達(dá)斯。在特設(shè)的世界杯專區(qū)內(nèi)，品牌誠(chéng)意滿滿地拿出了2026年FIFA世界杯國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)球衣中國(guó)首秀，更展出官方比賽用球「三重浪」，營(yíng)造出濃厚的足球氛圍。

以頂級(jí)賽場(chǎng)為錨點(diǎn)，阿迪達(dá)斯也將這份對(duì)專業(yè)賽場(chǎng)的熱情，投向了中國(guó)足球的未來(lái)——現(xiàn)場(chǎng)還展示了拉明·亞馬爾助陣2024-2025全國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽的驚喜時(shí)刻，以及為中國(guó)高中生球員們特別設(shè)計(jì)的比賽球衣。這種從世界杯到校園草根的精神傳遞，詮釋著品牌服務(wù)大眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

阿迪達(dá)斯贊助全國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽展區(qū)

從社群到賽事，從培養(yǎng)潛在消費(fèi)客群到產(chǎn)品輸出。在這個(gè)生態(tài)里，社群不僅僅是流量的入口，更是品牌與用戶共同創(chuàng)造新價(jià)值的空間；基層、大眾賽事不僅是競(jìng)技舞臺(tái)，更是培育用戶忠誠(chéng)度和品牌文化的土壤。

而當(dāng)品牌希望與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)結(jié)，講述新的價(jià)值故事就成了必要的事。

近年來(lái)，隨著人均GDP突破1.2萬(wàn)美元大關(guān)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的期待已超越基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)向更具情感共鳴與身份認(rèn)同的消費(fèi)體驗(yàn)。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意為契合個(gè)人價(jià)值觀和審美取向的品牌支付溢價(jià)。

價(jià)值共創(chuàng)，成為了運(yùn)動(dòng)品牌留住中國(guó)消費(fèi)者的新途徑。

耐克就在本屆進(jìn)博會(huì)上宣布「耐克大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心‘ICON.上?！拐絾?dòng)。作為耐克在美國(guó)以外設(shè)立的首個(gè)創(chuàng)意制作中心，這里將瞄準(zhǔn)本土消費(fèi)者的需求變化，打造更契合中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意內(nèi)容。

而這一戰(zhàn)略思維，在耐克集團(tuán)本次展出的籃球產(chǎn)品矩陣中已經(jīng)埋下了伏筆——旗下耐克、Jordan品牌和匡威首次集結(jié)，展示了覆蓋專業(yè)競(jìng)技與中國(guó)潮流生活的完整籃球生態(tài)。

耐克集團(tuán)三大品牌首次集結(jié)

從專為WNBA球星薩布麗娜·伊內(nèi)斯庫(kù)打造的簽名鞋，到搭載全掌ZoomX泡綿與全掌Zoom Strobel氣墊的Air Jordan 40，再到匡威帶來(lái)的SHAI 001，三大品牌既各具特色，又依托耐克集團(tuán)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

以首次亮相進(jìn)博會(huì)的匡威為例，品牌為簽約運(yùn)動(dòng)員謝伊·吉爾吉斯-亞歷山大打造的首款簽名鞋SHAI 001，就以全新配色「Ares Gray」完成中國(guó)首秀。通過(guò)底部配置的耐克Zoom Air緩震氣墊，實(shí)現(xiàn)了性能的顯著提升，體現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部技術(shù)共享的優(yōu)勢(shì)。

匡威亞洲總經(jīng)理Amy表示：「籃球?qū)δ涂思瘓F(tuán)至關(guān)重要，但三大品牌角色各異?？锿m源自運(yùn)動(dòng)，卻與城市文化密不可分。在我們看來(lái)，籃球不僅是運(yùn)動(dòng)，更是個(gè)人自我表達(dá)的載體。」

她特別強(qiáng)調(diào)，亞歷山大本人深度參與設(shè)計(jì)過(guò)程，「在每個(gè)線條上都傾注心血，既考量競(jìng)技表現(xiàn)，也追求潮流美學(xué)?！?/p>

同樣作為進(jìn)博會(huì)?？偷陌⒌线_(dá)斯，也打出了「?jìng)€(gè)性化」的牌。

品牌在現(xiàn)場(chǎng)開辟的「可共情」文化共創(chuàng)區(qū)里，全面展示了為中國(guó)排球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家武術(shù)隊(duì)等打造的專業(yè)裝備，以及融合本土元素的「中國(guó)創(chuàng)造」系列，再配上讓現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍的「創(chuàng)意由你MADE FOR YOU」定制服務(wù)，阿迪達(dá)斯用實(shí)際行動(dòng)證明著它不僅在中國(guó)制造，更在提供融合文化根基和情緒價(jià)值的中國(guó)創(chuàng)造。

阿迪達(dá)斯「創(chuàng)意由你MADE FOR YOU 」個(gè)性化定制區(qū)域

第七年出現(xiàn)在進(jìn)博會(huì)的舞臺(tái)，斯凱奇選擇從講述舒適科技升級(jí)到「全年齡段」——無(wú)論是線下門店兒童產(chǎn)品線的「以舊換新」，還是展會(huì)上的「現(xiàn)場(chǎng)租鞋」等貼心服務(wù)，都將可持續(xù)發(fā)展的理念，投射到中國(guó)消費(fèi)者可以感知的行動(dòng)上。

而同樣是老朋友的lululemon，對(duì)本土化有著另一種角度的切入——帶著《中國(guó)人幸福感報(bào)告》參展，品牌將自身倡導(dǎo)理念與中國(guó)社會(huì)的公眾情緒深度綁定。

展區(qū)二樓的「好狀態(tài)播客」區(qū)域，更是通過(guò)沉浸式的音頻體驗(yàn)強(qiáng)化共鳴，完成從銷售到生活方式理念傳遞的閉環(huán)。

lululemon二樓的「好狀態(tài)播客」

從「在中國(guó)制造」到「為中國(guó)創(chuàng)造」，可以看到，這一屆進(jìn)博會(huì)上，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌不再將中國(guó)視為單純的銷售市場(chǎng)，而是作為創(chuàng)新的策源地，全面融入產(chǎn)品創(chuàng)新、文化共創(chuàng)乃至商業(yè)模式探索的新紀(jì)元。

這些變化背后，既源于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的升級(jí)，更預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)者需求對(duì)全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的重塑。

在「‘健康中國(guó)2030’規(guī)劃綱要」的影響下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)潛力還在持續(xù)釋放。對(duì)國(guó)際品牌而言，如何深入理解本土文化、講好「中國(guó)故事」，才是成敗的關(guān)鍵。

只有足夠有誠(chéng)意，中國(guó)市場(chǎng)才有可能成為全新的價(jià)值增長(zhǎng)空間。

※ 文章封面圖片來(lái)源：中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)官網(wǎng)