文源 | 源Sight

作者 | 安然

納入安踏家族的Jack Wolfskin（狼爪）急需一張定位更鮮明的身份證。

近日，有網(wǎng)友在社媒平臺(tái)上發(fā)帖稱，自2026年1月1日起，狼爪多家門店將正式煥新，配以全新形象、更豐富的產(chǎn)品選擇，以及更專業(yè)的戶外服務(wù)等。除了合肥in77、大洋百貨等固有位置，狼爪還將開進(jìn)合肥萬象城，新門店即將開業(yè)。

眾所周知，萬象城是華潤旗下定位高端的重奢購物中心，入駐的通常是愛馬仕、LV、香奈兒等奢侈品牌或其他品類的高端品牌。狼爪在此豎起圍擋，也讓外界對其產(chǎn)生走向高端化的猜測。

這無異于一個(gè)“違背祖宗的決定”。

按照此前安踏對外披露的信息，集團(tuán)收購狼爪的關(guān)鍵正在于其能填補(bǔ)集團(tuán)內(nèi)大眾戶外市場的空白，與迪桑特、可隆等形成差異化定位，構(gòu)建完整的戶外品牌梯隊(duì)。狼爪入駐萬象城這樣的高端商業(yè)體，讓人懷疑新掌門人姚劍對品牌路線或有新調(diào)整。

事實(shí)上，在消費(fèi)兩極分化的當(dāng)下，以休閑戶外（指戶外徒步、休閑旅游等強(qiáng)度低、風(fēng)險(xiǎn)小的戶外運(yùn)動(dòng)）產(chǎn)品見長的狼爪夾在中間，定位確實(shí)有些尷尬。

往上看，安踏集團(tuán)內(nèi)定位高端的城市輕戶外品牌可隆，業(yè)績連年高漲勢頭不減；向下看，駱駝、伯希和等大眾戶外品牌以性價(jià)比優(yōu)勢橫行國內(nèi)，搶占消費(fèi)者心智。

曾與其并稱“城市戶外三巨頭”的北面與哥倫比亞，在早前的過于泛濫與如今的分化格局下，也于國內(nèi)逐漸落寞，曾折戟中國的狼爪，若以原定位再出發(fā)也很難討好當(dāng)下的消費(fèi)者。

內(nèi)外交困與上下夾擊下，狼爪需要探索出新的差異化突圍路徑。只是，在摸索前行的過程中，第一個(gè)遇上的或許就是來自新同門安踏冠軍的反擊。

01

大眾補(bǔ)位

狼爪創(chuàng)立于1981年，是德國第一大戶外運(yùn)動(dòng)品牌。從營收體量、大眾定位等角度看，其與國內(nèi)戶外品牌駱駝極為接近，因此在社媒平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者將其稱為“德國駱駝”。

由于相近的路線及價(jià)格定位，狼爪曾與來自美國的哥倫比亞和北面并稱“戶外領(lǐng)域三巨頭”。其擁有自主研發(fā)出的性能涂層TEXAPORE HYPROOF、三合一技術(shù)的VARIO DOME帳篷等，不過整體科技實(shí)力相對弱于另外兩位，產(chǎn)品整體價(jià)位也略低于二者。

截圖來源于狼爪天貓旗艦店

據(jù)源Sight了解，以沖鋒衣為例，狼爪品牌的沖鋒衣目前價(jià)格主要在400-3000元，熱銷款式價(jià)位在1000元左右；哥倫比亞沖鋒衣價(jià)格在400-3500元價(jià)格帶，熱銷款式在800-1500元左右；北面沖鋒衣熱銷價(jià)位在1000-2000元，其高端專業(yè)的巔峰系列，可沖價(jià)至8000元左右。

21世紀(jì)前十五年，狼爪由聯(lián)亞代理進(jìn)入中國。憑借起步較早、市場競爭較小等優(yōu)勢，以及在“德系戶外”的國際品牌光環(huán)籠罩下，狼爪迎來第一個(gè)高速增長期，與另外兩巨頭牢牢占據(jù)國內(nèi)商場戶外裝備貨架。

但是，2015年，狼爪被收回代理權(quán)，品牌方開始自主經(jīng)營。由于缺乏本土化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，營銷力度也不夠，疊加山寨產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，品牌價(jià)值一步步折損。

同時(shí)，狼爪品牌內(nèi)部數(shù)次經(jīng)歷動(dòng)蕩，所有權(quán)幾度易主，品牌覆蓋范圍也一再縮小。2023年，狼爪曾發(fā)起全球品牌重塑計(jì)劃，但結(jié)果也收效甚微。

對于擁有一定品牌基礎(chǔ)但缺少本土經(jīng)營渠道及能力的高潛力標(biāo)的，安踏本就有所動(dòng)心，何況狼爪的定位恰好填補(bǔ)了集團(tuán)一直缺少的面向大眾戶外市場的空白，安踏更是欣然笑納。

2025年4月，安踏集團(tuán)宣布以2.9億美元全資收購狼爪；同年6月，原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍成為狼爪新掌舵人。

02

中端陷阱

盡管安踏野心勃勃，但在如今的國內(nèi)市場，“德國駱駝”狼爪不一定打得過中國的駱駝。

根據(jù)《2025消費(fèi)行業(yè)年度趨勢報(bào)告》，疫后，消費(fèi)者收入與財(cái)富狀況的差異進(jìn)一步放大，直接導(dǎo)致消費(fèi)市場呈現(xiàn)“兩極分化”——高收入群體追求品質(zhì)升級，中低收入群體側(cè)重性價(jià)比降級，曾經(jīng)擁擠的“中間價(jià)格帶”成為競爭最激烈、增長最乏力的區(qū)域。

消費(fèi)升級的核心驅(qū)動(dòng)力是價(jià)值認(rèn)同，高收入消費(fèi)者愿意為高端原料、前沿技術(shù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，追求“買貴的，不買貴了”；消費(fèi)降級的本質(zhì)是精簡高效，中低收入消費(fèi)者大幅削減非必要開支，更傾向于通過購買平價(jià)替代品，“花小錢辦大事”成為核心消費(fèi)準(zhǔn)則。

例如，2025年上半年，安踏旗下的高端戶外板塊，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的所有其他品牌收入同比增長61.1%至74.1億元；同年第三季度，所有其他品牌零售金額仍保有高達(dá)45%-50%的同比增幅。

在今年9月的輿論風(fēng)波之前，2025年第三季度，亞瑪芬集團(tuán)營收、營業(yè)利潤仍均保持20%以上的同比增長；始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊與薩洛蒙所在山地戶外服飾及裝備板塊收入均同比增長30%以上，業(yè)績再創(chuàng)歷史新高。

另一邊，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，比狼爪更平價(jià)的大眾戶外品牌駱駝，連續(xù)六年獲沖鋒衣全球銷量第一，戶外羽絨服六年累計(jì)全國銷量第一，帳篷、男鞋、登山鞋等品類亦長期占據(jù)細(xì)分賽道冠軍。另據(jù)蟬媽媽預(yù)估，駱駝2024年GMV最高超50億元，若取中位值，較上年同期增長約33%。

另一位沖刺IPO的本土戶外種子選手伯希和，勢頭也不容忽視。2022-2024年期間，伯希和累計(jì)銷售約380萬件沖鋒衣；同期，伯希和沖鋒衣銷量實(shí)現(xiàn)144.0%的復(fù)合年增長率。

截圖來源于天貓

升級與降級并行之下，中間地帶承壓。在2023-2025連續(xù)三年的天貓雙11戶外品牌銷售榜上，與狼爪定位相近的北面均被駱駝壓制，屈居第二。

在國內(nèi)市場上，曾經(jīng)的大眾休閑戶外代表們也要勒緊褲腰帶過日子。根據(jù)財(cái)報(bào)，2026財(cái)年二季度，北面母公司VF威富集團(tuán)亞太區(qū)營收下降2%（按固定匯率計(jì)算），其中大中華區(qū)收入同比下降2%。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，北面亞太地區(qū)在2021財(cái)年（截至2020年9月26日）至2025財(cái)年連續(xù)5年的Q2，收入分別下降3%、增長31%、增長31%、增長37%、增長20%，增長動(dòng)能已放緩。

威富集團(tuán)CEO Bracken Darrell隱晦指出，北面在中國市場已經(jīng)歷了較長時(shí)間的強(qiáng)勁增長期，現(xiàn)在預(yù)計(jì)將進(jìn)入一段穩(wěn)定期。這也側(cè)面體現(xiàn)出，北面乃至其他中端戶外品牌在國內(nèi)市場上的吸引力已逐漸走弱。

03

微妙差異

被置于集團(tuán)內(nèi)大眾戶外定位的狼爪，出現(xiàn)與同一梯隊(duì)的北面同樣的中等生尷尬。

據(jù)源Sight了解，可隆的沖鋒衣價(jià)格在1200-5500元左右，熱銷款式在2500-3000元區(qū)間，品牌知名度、認(rèn)可度更高；走大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)的主品牌安踏品類豐富，其沖鋒衣價(jià)格在150-1500元左右，熱銷款式在150-400元區(qū)間，性價(jià)比優(yōu)勢更大。

一方面，根據(jù)定位區(qū)分，狼爪需要避開可隆等輻射的高端區(qū)域；另一方面，狼爪定價(jià)定位本就高于平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌，在安踏接手之后，更不可能大幅度自降身價(jià)。

前述狼爪在煥新舊有門店后，計(jì)劃入駐萬象城，或許就存在調(diào)整定位的微妙心思。但在尋找中高端定位的微妙差異時(shí)，品牌或許又容易撞上新同門。

在徐陽治下，家大業(yè)大的安踏品牌也在構(gòu)筑自己的差異化子品牌梯隊(duì)。

2021年，安踏發(fā)布了“贏領(lǐng)計(jì)劃LEAD TO WIN”，提出“專業(yè)為本、品牌向上”的策略，安踏冠軍系列作為核心項(xiàng)目也正式推出。

2023年，隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱潮席卷全國，安踏冠軍系列產(chǎn)品線也從最初的訓(xùn)練、生活休閑，擴(kuò)展到徒步、越野跑、滑雪等更專業(yè)的戶外領(lǐng)域，該系列逐漸演化為一個(gè)聚焦中國菁英戶外運(yùn)動(dòng)的子品牌。

據(jù)悉，安踏冠軍系列的產(chǎn)品布局，從最初的四大子系列逐步演化為以全天候 (All-Weather)和戶外(Outdoor)為核心的兩大主線。其中，戶外線是安踏冠軍品牌向上的重要突破口，宣傳直接對標(biāo)北面、哥倫比亞等品牌。

截圖來源于安踏冠軍淘寶旗艦店

因此，安踏冠軍的主要產(chǎn)品定價(jià)也與狼爪存在一定重合。根據(jù)品牌官旗，安踏冠軍的熱銷沖鋒衣價(jià)格在900-2800元左右，運(yùn)動(dòng)長褲價(jià)格在350-550元左右，與狼爪價(jià)格相近甚至略高些許。

而這種比原定價(jià)略高、又未觸及頂級高端區(qū)域的價(jià)格策略，與狼爪可能希望達(dá)到的中高端路徑更加重合，二者的競爭沖突或進(jìn)一步增大。

不過，除了可能的定位調(diào)整，姚劍或許還會(huì)在狼爪的品類上動(dòng)刀，讓其產(chǎn)品更具針對性，讓品牌認(rèn)知更加鮮明，提升品牌吸引力。

薩洛蒙改革是一個(gè)實(shí)例。

“在2021年，薩洛蒙門店平均單產(chǎn)16萬元，其中服飾占到8萬元。我們基于供應(yīng)鏈和品牌決策，堅(jiān)定地認(rèn)為鞋產(chǎn)品才是未來三年發(fā)展的大方向。所以即使當(dāng)時(shí)服裝占了品牌50%的生意，我們?nèi)匀粵Q定調(diào)整這一比例?！?/p>

姚劍曾向媒體透露，其改造后的薩洛蒙，服裝產(chǎn)品占比降至5%。并且，在安踏集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人丁世忠支持下，薩洛蒙處理了近一個(gè)億的服裝庫存。

最終，根據(jù)亞瑪芬財(cái)報(bào)，2024年，薩洛蒙鞋類產(chǎn)品銷售額突破10億美元。2025年第三季度，以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備收入增長36%至7.24億美元，已連續(xù)兩個(gè)季度超過以始祖鳥為核心品牌的戶外功能性服飾板塊。

按照丁世忠在公開信中的規(guī)劃，安踏將為狼爪制定3-5年復(fù)興計(jì)劃，圍繞其核心價(jià)值重塑產(chǎn)品與品牌體系。但對狼爪來說，在內(nèi)外、上下夾擊之下，重塑品牌的步伐或許要更加緊一些了。

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