作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：收手吧，阿祖！現(xiàn)在的“奶茶袋”已經(jīng)被年輕人接管了。

“救命”！拎著印吳彥祖的古茗袋逛商場(chǎng)，被閨蜜笑說(shuō)是去領(lǐng)老年保健品！

“為了換普通袋子，我特意跟店員說(shuō)‘能不能別給印明星的款’，結(jié)果被告知只剩這一種了……”

近期，古茗印著吳彥祖形象的包裝袋，在社交平臺(tái)上成了“吐槽重災(zāi)區(qū)”。

除了 “像提保健品” 的調(diào)侃，還有網(wǎng)友曬圖吐槽 “修圖過(guò)度，阿祖的臉都快沒(méi)辨識(shí)度了”，更有年輕人無(wú)奈表示 “本來(lái)想拍照發(fā)朋友圈，看到袋子直接放棄”。

這場(chǎng)看似搞笑的“顏值風(fēng)波”，實(shí)則撕開(kāi)了新茶飲行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵命題：

當(dāng)包裝不再只是“裝奶茶的容器”，品牌的審美與營(yíng)銷(xiāo)，該如何跟上年輕人的需求？

聯(lián)名即 “流量入場(chǎng)券”

新茶飲的核心較量場(chǎng)

在奶茶口味、價(jià)格越來(lái)越“卷”的當(dāng)下，聯(lián)名早已從“錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)手段”，升級(jí)為品牌間的 “核心較量武器”。

一場(chǎng)成功的聯(lián)名，能直接幫品牌打通流量、口碑與銷(xiāo)量，成為妥妥的 “流量入場(chǎng)券”。

好的聯(lián)名自帶“傳播基因”，能讓消費(fèi)者忍不住拍照分享，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”的裂變。比如瑞幸與茅臺(tái)的“醬香拿鐵”聯(lián)名。

從包裝到宣傳都緊扣兩大品牌調(diào)性，剛推出就刷爆朋友圈，相關(guān)話題閱讀量破兩億。

古茗后來(lái)與蠟筆小新的聯(lián)名，光是可愛(ài)的卡通形象印在杯身和袋子上，就吸引不少年輕人為了收集不同款式特意多買(mǎi)幾杯，甚至在社交平臺(tái)曬出“全套收集攻略”。

這就是聯(lián)名的 “魔力”：不用砸重金打廣告，消費(fèi)者自己就成了 “宣傳員”，而聯(lián)名的熱度高低，直接決定了品牌在這場(chǎng)較量中能否搶占先機(jī)。

同時(shí)，聯(lián)名是品牌的“調(diào)性名片”，能幫品牌精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群。

霸王茶姬與《哪吒之魔童鬧?！返穆?lián)名，將國(guó)風(fēng)水墨元素與電影場(chǎng)景融入包裝和杯套，既貼合自身 “東方新茶鋪” 的定位，又吸引了喜歡傳統(tǒng)文化和電影的年輕人。

喜茶與 FENDI 的聯(lián)名，用簡(jiǎn)約高級(jí)的設(shè)計(jì)凸顯“高端茶飲”調(diào)性，成了都市白領(lǐng)打卡的 “時(shí)尚單品”。

反過(guò)來(lái)想，如果一個(gè)主打“年輕化”的品牌，聯(lián)名卻選了與目標(biāo)客群脫節(jié)的對(duì)象，比如古茗這次選的吳彥祖，就很容易在較量中 “掉隊(duì)”，讓年輕人失去興趣。

更重要的是，優(yōu)質(zhì)聯(lián)名能延長(zhǎng)品牌與用戶(hù)的“互動(dòng)周期”，在較量中沉淀用戶(hù)粘性。

瑞幸與線條小狗的聯(lián)名，杯套和貼紙成了 “DIY 熱門(mén)素材”，有人貼在手機(jī)殼上，有人做成小掛件。

小紅書(shū)上，僅“奶茶聯(lián)名周邊改造”相關(guān)筆記就超十萬(wàn)篇。這種“二次創(chuàng)作”不僅讓聯(lián)名熱度更持久，還讓品牌持續(xù)在用戶(hù)眼前“刷存在感”，在后續(xù)的聯(lián)名較量中更易獲得用戶(hù)好感。

“阿祖袋” 遭嫌

”合伙人”輸了新較量

其實(shí)古茗與吳彥祖的合作，一開(kāi)始不算“翻車(chē)”。作為古茗咖啡品質(zhì)合伙人，吳彥祖的官宣視頻在抖音獲114萬(wàn)點(diǎn)贊。

但到了包裝袋這一步，卻徹底“失寵”。

其實(shí)，最大的原因在于審美表達(dá)與社交需求脫節(jié)。

現(xiàn)在年輕人買(mǎi)奶茶，包裝袋不只是“裝東西”，更要“拿得出手”，能適配逛街、通勤、聚會(huì)等社交場(chǎng)景。

但吳彥祖的大頭照設(shè)計(jì)，實(shí)在有點(diǎn) “不合時(shí)宜”：面部圖案占了袋子側(cè)面四分之一，過(guò)度修圖顯得不真實(shí)，還被吐槽 “像貼了張老式掛歷畫(huà)”。

“仰拍45°秒變‘袁華’，難道其實(shí)阿祖是袁華？”。

反觀其他品牌，要么搞 DIY 貼紙讓用戶(hù)自己裝飾，要么做卡通聯(lián)名款貼合年輕人興趣，古茗這種 “單向輸出” 的設(shè)計(jì)，得不到年輕人的青睞。

況且，51 歲的吳彥祖雖然是“老牌男神”，但新茶飲的核心消費(fèi)者大多是 Z 世代。

對(duì)他的“情懷濾鏡”沒(méi)那么重，頂多感嘆一句：“法拉利老了還是法拉利”。

年輕人更吃 “能互動(dòng)、有共鳴” 的 IP，比如蠟筆小新、哆啦 A 夢(mèng)這類(lèi)卡通形象，或者是能玩梗的潮流符號(hào)。

有 00 后網(wǎng)友直言“對(duì)吳彥祖沒(méi)感覺(jué)，印在袋子上反而覺(jué)得累贅”。

這種代際之間的審美差距，讓明星效應(yīng)不僅沒(méi)加分，反而成了 “隔閡”。

明星失效？

新茶飲的較量規(guī)則變了

“阿祖袋”的爭(zhēng)議不是個(gè)例，它其實(shí)反映了新茶飲行業(yè)的一個(gè)重要變化：明星營(yíng)銷(xiāo)的 “魔力” 正在減弱。當(dāng) “看臉” 的流量邏輯不管用，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略思路正在悄悄 “換擋”。

以前品牌找明星合作，可能覺(jué)得“長(zhǎng)得好看就行”；但現(xiàn)在消費(fèi)者更在意的是 “明星人設(shè)和品牌調(diào)性搭不搭”。

吳彥祖的“品質(zhì)合伙人”人設(shè)，本來(lái)是想傳遞古茗咖啡的“高品質(zhì)”，但包裝袋的粗糙設(shè)計(jì)，讓這種“契合感”碎了。

廣告里他是“接地氣的品質(zhì)追求者”，包裝上卻成了“僵硬的修圖臉”，反而讓消費(fèi)者覺(jué)得 “不真實(shí)”。

反觀元?dú)馍峙c王鶴棣的合作，王鶴棣“陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)”的人設(shè)，剛好貼合元?dú)馍?strong>“健康飲品”的定位，雙方互相賦能，不僅銷(xiāo)量漲了，還收獲了不少好評(píng)。

以前品牌搞包裝營(yíng)銷(xiāo)，大多是“我印什么，你就用什么”；現(xiàn)在年輕人更想“參與進(jìn)來(lái)”，不想當(dāng) “被動(dòng)接受者”。

比如奈雪與《入青云》聯(lián)名時(shí)，不光設(shè)計(jì)了特色包裝，還推出 “現(xiàn)場(chǎng)搖簽” 的活動(dòng)。

消費(fèi)者買(mǎi)了奶茶后，能分享曬單，包裝成了“連接用戶(hù)的入口”，而不是“營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)”。

但古茗只把“阿祖袋”當(dāng)成了 “宣傳工具”，消費(fèi)者買(mǎi)完就 “沒(méi)下文” 了，自然留不下深刻印象。

再者，很多品牌找明星做包裝，是為了 “蹭一波熱度”，但真正厲害的營(yíng)銷(xiāo)，是能讓消費(fèi)者 “記住品牌”，而不是 “記住明星”。

比如蜜雪冰城，沒(méi)找大牌明星，卻把“雪王”的卡通形象印在包裝上，又萌又好記，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者一看到 “雪王” 就想起蜜雪冰城。

茶顏悅色的“古風(fēng)侍女”包裝，長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)風(fēng)格，慢慢形成了自己的“辨識(shí)度”，提到 “國(guó)風(fēng)奶茶包裝”，大家首先想到的就是它。

而古茗找吳彥祖，更像是“短期蹭熱度”——既沒(méi)和品牌調(diào)性深度綁定，也沒(méi)給消費(fèi)者留下 “長(zhǎng)期記憶點(diǎn)”，熱度一過(guò)，大家就忘了 “這是古茗的包裝”。

包裝聯(lián)名的未來(lái)

人文溫度或是終點(diǎn)

如果說(shuō)“好看又實(shí)用”是包裝的“基本功”，那現(xiàn)在行業(yè)又多了個(gè)“加分項(xiàng)”：人文溫度。

在 “阿祖袋” 爭(zhēng)議的背后，新茶飲的包裝競(jìng)賽已經(jīng)悄悄 “升級(jí)” 了。

人文關(guān)懷讓包裝變得更“聰明”，不再只是“靜態(tài)的圖案”。比如一點(diǎn)點(diǎn)的外賣(mài)包裝袋，因?yàn)橛心g(shù)貼被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“牛馬袋”。

不管是裝電動(dòng)車(chē)的電池，還是上班時(shí)隨手一拎，“魔術(shù)貼”的設(shè)計(jì)都讓消費(fèi)者倍感親切。買(mǎi)一杯奶茶，省了一個(gè)買(mǎi)包錢(qián)，何樂(lè)而不為呢？

況且，現(xiàn)在大家也不喜歡 “花里胡哨” 的包裝了，“簡(jiǎn)潔實(shí)用 + 小細(xì)節(jié)” 反而更討喜。

霸王茶姬的包裝只印了 Logo 和 Slogan，但包裝袋設(shè)計(jì)富有美感，喝完能當(dāng)書(shū)簽。

這些設(shè)計(jì)沒(méi)有 “炫技”，卻抓住了用戶(hù)的 “小需求”：比如 “想留個(gè)小紀(jì)念”“想廢物利用”，這種 “懂用戶(hù)” 的細(xì)節(jié)，反而透著 “人文溫度”。

古茗“阿祖袋”的爭(zhēng)議，說(shuō)到底是“舊營(yíng)銷(xiāo)思維”沒(méi)跟上“新消費(fèi)需求”。

它給所有新茶飲品牌提了個(gè)醒：現(xiàn)在的包裝聯(lián)名，看似是 “小事”，但里面藏著能不能留住年輕人的 “關(guān)鍵密碼”。

現(xiàn)在的包裝，早已不是 “印個(gè)明星、搞個(gè)聯(lián)名就夠了”。它得是“社交名片”，能讓用戶(hù)愿意拍照分享；得是 “體驗(yàn)載體”，能解決拎袋勒手、不好拿取的小問(wèn)題。

還得是 “品牌記憶點(diǎn)”，能讓消費(fèi)者看到包裝就想起 “這是 XX 品牌”。

古茗后來(lái)與蠟筆小新的聯(lián)名包裝，口碑慢慢回升，就是因?yàn)檎覍?duì)了年輕人的喜好。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“明星印上去就有流量” 的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，拼的不是 “找多大牌的明星”，而是 “懂不懂用戶(hù)”：懂他們的審美，懂他們的使用習(xí)慣，懂他們對(duì)環(huán)保、互動(dòng)的需求。

畢竟，能讓年輕人拎著開(kāi)心、用著方便、還愿意主動(dòng)分享的包裝，才是真正的 “流量密碼”—— 而這，從來(lái)不是靠明星顏值，而是靠對(duì)用戶(hù)需求的 “用心”。

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