隨著新生代父母科學(xué)育兒理念提升及消費(fèi)認(rèn)知的迭代，兒童洗護(hù)市場(chǎng)正從基礎(chǔ)清潔向安全護(hù)理轉(zhuǎn)變，低敏洗護(hù)成為市場(chǎng)關(guān)注的重要細(xì)分品類，在品牌扎堆布局、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張之下，隨之而來(lái)的是成分營(yíng)銷泛濫、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到單純依靠概念很難建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，專業(yè)化才是突破市場(chǎng)困局、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

成分焦慮是短期風(fēng)口還是長(zhǎng)期趨勢(shì)？

和上一代父母相比90后、95后父母群體普遍具備更高的教育水平，科學(xué)育兒觀念已經(jīng)深入人心，他們對(duì)兒童洗護(hù)產(chǎn)品的安全性、科學(xué)性提出了更高的要求，也意識(shí)到嬰幼兒肌膚的脆弱性，對(duì)低敏洗護(hù)產(chǎn)品的需求也隨之增長(zhǎng)。

這種需求的變化也直接推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)低敏洗護(hù)產(chǎn)品本身的關(guān)注，有調(diào)研顯示，近75%的父母在購(gòu)買兒童洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)會(huì)仔細(xì)查看成分表，62%的父母愿意為更安全、更低敏的產(chǎn)品支付溢價(jià)。在社交媒體、內(nèi)容電商等平臺(tái)的推動(dòng)下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品成分信息的渠道越來(lái)越方便，比如在小紅書平臺(tái)上有不少關(guān)于低敏洗護(hù)產(chǎn)品成分分析的筆記、視頻以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)，這就打破了傳統(tǒng)品牌依靠營(yíng)銷話術(shù)構(gòu)建的信息壁壘。

曾經(jīng)“植物萃取”“天然安全”等模糊的宣傳口號(hào)如今已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，面對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)訴求部分品牌試圖通過(guò)堆砌“無(wú)添加”“低敏”等標(biāo)簽來(lái)迎合市場(chǎng)，但這種缺乏實(shí)質(zhì)支撐的營(yíng)銷手段有時(shí)候也很難建立起信任。近幾年不時(shí)有護(hù)膚化妝品成分虛標(biāo)甚至配料表造假的新聞，因此僅靠概念疊加很難獲得長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)品最終還是要靠品質(zhì)、專業(yè)度說(shuō)話。

而且真正的低敏屬性也不能僅靠哪個(gè)單一環(huán)節(jié)努力，還需要從原料溯源、生產(chǎn)工藝到臨床驗(yàn)證的全鏈路專業(yè)支撐。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷成熟，他們對(duì)低敏產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)更加專業(yè)，那些能夠提供全鏈路專業(yè)支撐、真正解決用戶痛點(diǎn)的品牌，才能讓低敏真正成為產(chǎn)品的核心屬性。

低敏產(chǎn)品的技術(shù)壁壘究竟有多高？

近幾年低敏洗護(hù)領(lǐng)域迎來(lái)不少入局者市場(chǎng)一片火熱，但國(guó)內(nèi)整體洗護(hù)市場(chǎng)代工問(wèn)題突出，低敏類產(chǎn)品也同樣面臨代工廠主導(dǎo)、自主研發(fā)薄弱的境況，真正具備自主研發(fā)能力的品牌占比不足20%。部分品牌缺乏核心技術(shù)只能依賴代工廠提供的標(biāo)準(zhǔn)化配方或者稍作修改進(jìn)行生產(chǎn)，這使得市場(chǎng)上雖然低敏產(chǎn)品品牌不少，實(shí)際上各個(gè)品牌的成分、配方上高度相似，很難建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

普通洗護(hù)產(chǎn)品只要使用法規(guī)允許的原料實(shí)現(xiàn)清潔、保濕效果就可以，但低敏產(chǎn)品還需要在保證基本功能的前提下盡可能去除可能引發(fā)過(guò)敏的香精、防腐劑、色素等成分，同時(shí)還要對(duì)原料中的雜質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，這種做減法的技術(shù)對(duì)原料提純、配方配比的精準(zhǔn)度要求比較高。

而且兒童群體的皮膚屏障對(duì)外界刺激的抵抗力還不高，生產(chǎn)過(guò)程中微量的污染物就可能導(dǎo)致皮膚過(guò)敏，因此低敏產(chǎn)品從生產(chǎn)設(shè)備消毒到生產(chǎn)流程管控的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格監(jiān)管，這種生產(chǎn)工藝上的差距也直接導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的不同。

觀察市場(chǎng)上產(chǎn)品可以看到，一些品牌在低敏產(chǎn)品研發(fā)上還停留在成分堆砌階段，過(guò)于注重添加各種所謂的“低敏成分”，有些產(chǎn)品只能做到盡可能減少過(guò)敏，缺乏對(duì)兒童皮膚微生態(tài)、屏障修復(fù)機(jī)制的深度研究。比如不少產(chǎn)品的低敏宣傳點(diǎn)是“溫和無(wú)淚 無(wú)刺激”，要知道不同年齡段的兒童皮膚特性有所不同，品牌需要深入了解才能研發(fā)出真正適合兒童的低敏洗護(hù)產(chǎn)品。

母嬰店的專業(yè)壁壘如何構(gòu)建？

在低敏洗護(hù)產(chǎn)品的銷售渠道中，母嬰店作為重要的線下終端，面臨著來(lái)自線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的專業(yè)需求的挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建專業(yè)壁壘、提升服務(wù)能力成為母嬰店脫穎而出的關(guān)鍵。

在線上購(gòu)物時(shí)瀏覽產(chǎn)品信息就能很方便的看到產(chǎn)品的成分表、生產(chǎn)工藝等詳細(xì)信息，比如加州寶寶低敏無(wú)香洗沐泡3合1在產(chǎn)品詳情中清楚標(biāo)出了產(chǎn)品的核心成分、適用人群、100%植物配方和雙有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)0人工添加，香精、色素、重金屬、防腐劑等敏感成分均標(biāo)示0，從產(chǎn)品介紹中基本可以掌握產(chǎn)品是否含有可能引起過(guò)敏的成分以及產(chǎn)品的低敏特性。

但線上渠道也存在著專業(yè)解讀缺失的短板，產(chǎn)品信息的獲取雖然更方便，但面對(duì)復(fù)雜的成分配料和專業(yè)術(shù)語(yǔ)消費(fèi)者也很難做出準(zhǔn)確判斷，以大多品牌都有的洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品為例，不少品牌都宣稱溫和無(wú)淚不刺激，但成分表中會(huì)出現(xiàn)苯氧乙醇、苯甲酸鈉等防腐劑成分，線上客服雖然能提供解答服務(wù)往往也缺乏專業(yè)的皮膚生理學(xué)知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者只能依靠碎片化的信息進(jìn)行決策。

而線下母嬰門店雖然擁有近距離服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)整體的專業(yè)服務(wù)能力也面臨不足，不少母嬰店的導(dǎo)購(gòu)人員接受的產(chǎn)品培訓(xùn)比較基礎(chǔ)，還停留在推銷產(chǎn)品階段，對(duì)成分表的理解也大多是“無(wú)添加”“天然”，對(duì)兒童皮膚問(wèn)題的成因、護(hù)理方法知之甚少。

對(duì)于線下母嬰店來(lái)說(shuō)專業(yè)壁壘并不是靠幾本證書、貼幾張海報(bào)就能建立的，產(chǎn)品知識(shí)只是基礎(chǔ)，想要把產(chǎn)品賣出去還需要掌握兒童皮膚的生理結(jié)構(gòu)、屏障功能、過(guò)敏反應(yīng)等比較專業(yè)的知識(shí)，比如針對(duì)濕疹寶寶可以解釋什么是皮膚屏障受損、為什么普通潤(rùn)膚霜沒(méi)用、低敏產(chǎn)品的核心成分如何修復(fù)屏障、如何搭配使用才能達(dá)到發(fā)揮較好的效果都是需要導(dǎo)購(gòu)傳達(dá)的信息。

培養(yǎng)“護(hù)膚營(yíng)養(yǎng)師”型導(dǎo)購(gòu)或是母嬰店構(gòu)建專業(yè)壁壘的路徑之一，這種類型的導(dǎo)購(gòu)不僅具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，還能從寶寶皮膚健康的角度出發(fā)為消費(fèi)者提供全面的護(hù)膚建議，從賣貨轉(zhuǎn)向提供皮膚問(wèn)題解決方案。不過(guò)這樣一來(lái)僅提升導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)知識(shí)水平可能還不夠，還需要拓寬知識(shí)面學(xué)習(xí)皮膚生理學(xué)知識(shí)、低敏洗護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)原理和使用方法等，以專業(yè)的服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

除了成分表，差異化還能在哪里？

在電商平臺(tái)搜索低敏洗護(hù)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌都在強(qiáng)調(diào)無(wú)添加、植物萃取概念，比如蓓雀兒多效舒緩特護(hù)霜宣稱速擊干癢紅敏，其中療傷絨毛花、卷柏植萃專利雙維協(xié)助快舒緩+長(zhǎng)維穩(wěn)；福而可兒童保濕潤(rùn)膚面霜定位兒童低敏肌專研，其中27重植物萃取、特添加珍貴白池花籽油和牛油果油；加州寶寶金盞花面霜宣稱100%純天然有機(jī)植物萃取，雙有機(jī)金盞花精華+多重有機(jī)植萃精華，一瓶改善紅·敏·干·癢。

可以看到部分產(chǎn)品宣稱植萃香味、部分產(chǎn)品宣稱不添加香料、色素、防腐劑等常見(jiàn)過(guò)敏原，同時(shí)大量采用洋甘菊、金盞花、燕麥等植物提取物，或者集中使用仿生胎脂等概念，這種高度相似的成分以及雷同的概念加劇了市場(chǎng)的同質(zhì)化。

隨著消費(fèi)者愈加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際效果，臨床報(bào)告、皮膚科醫(yī)生背書、真實(shí)用戶追蹤數(shù)據(jù)有望成為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，成分表只能簡(jiǎn)單的告訴消費(fèi)者有什么，臨床研究則能通過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法證明產(chǎn)品的低敏性和安全有效，而且專業(yè)的皮膚科醫(yī)生背書還能增加產(chǎn)品的可信度。比如一頁(yè)品牌就邀請(qǐng)兒科醫(yī)生參與產(chǎn)品研發(fā)推薦，利用醫(yī)生的專業(yè)形象和口碑提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

就市場(chǎng)來(lái)看兒童皮膚問(wèn)題具有明顯的地域、季節(jié)、年齡差異，針對(duì)這些細(xì)分場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配用戶需求或許也是一大趨勢(shì)，比如針對(duì)北方冬季推出高保濕面霜、針對(duì)南方夏季推出輕薄乳液，并根據(jù)不同年齡段調(diào)整配方濃度，通過(guò)精準(zhǔn)護(hù)膚方案企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如何讓專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策？

《中國(guó)3-6歲兒童人群需求與行為洞察》報(bào)告顯示，超過(guò)65%的年輕父母將"低敏性"作為選擇兒童洗護(hù)產(chǎn)品的首要考量因素，雖然關(guān)注度比較高但不少消費(fèi)者對(duì)成分表認(rèn)知并不全面。因?yàn)?strong>成分表中包含大量的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和復(fù)雜的化學(xué)名稱，比如常見(jiàn)的月桂醇聚醚硫酸酯鈉、甲基異噻唑啉酮等，對(duì)于非專業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)理解就很困難，更談不上判斷是否安全、是否會(huì)引起過(guò)敏反應(yīng)。

為了幫助消費(fèi)者更好地理解低敏洗護(hù)產(chǎn)品的功效，將專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為父母能感知的使用體驗(yàn)很重要，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的并不是抽象的概念，而是解決實(shí)際問(wèn)題的能力，這也要求品牌營(yíng)銷需要抓住用戶痛點(diǎn)將專業(yè)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具體的使用效果描述。

在保濕產(chǎn)品里常?？吹狡放菩Q24小時(shí)長(zhǎng)效保濕、48小時(shí)長(zhǎng)效保濕、舒緩保濕等描述，雖然能表達(dá)產(chǎn)品保濕特點(diǎn)但很難直觀的感受到產(chǎn)品效果，因此一些品牌也會(huì)加上場(chǎng)景化的描述加強(qiáng)效果表達(dá)，比如戴可思早晚霜介紹產(chǎn)品24h長(zhǎng)效保濕抵御室外干冷、一夜快速褪紅改善敏感反復(fù)；海龜爸爸特護(hù)霜介紹怕?lián)Q季干敏紅就用嬰童特護(hù)霜，并強(qiáng)調(diào)7天強(qiáng)韌屏障+86.19%、15min快速褪紅。

不少產(chǎn)品在宣傳低敏的溫和性時(shí)強(qiáng)調(diào)溫和配方、不刺激之外，還會(huì)宣稱敏感肌寶寶首選、脆弱肌專研、新生兒適用等特點(diǎn)，有些還會(huì)聯(lián)合檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)試數(shù)千項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)、幾百項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)來(lái)加以佐證。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往源于濕疹、干燥、泛紅等具體的皮膚問(wèn)題，品牌也會(huì)圍繞這些核心問(wèn)題構(gòu)建“問(wèn)題分析-成分作用-效果呈現(xiàn)”的完整鏈條，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品是如何解決問(wèn)題的。例如薇諾娜寶貝舒潤(rùn)霜就在產(chǎn)品詳情頁(yè)提出寶寶肌膚問(wèn)題為何總是循環(huán)反復(fù)的疑問(wèn)并給出解釋，接著介紹產(chǎn)品如何改善肌膚反復(fù)問(wèn)題，并配合專研實(shí)證、溫和不添加的介紹增強(qiáng)產(chǎn)品專業(yè)性和信任感。

高毛利能否持續(xù)？

和普通兒童洗護(hù)產(chǎn)品相比低敏類產(chǎn)品的毛利率普遍偏高，這是由于低敏產(chǎn)品的研發(fā)、原料、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的高成本為高定價(jià)提供了基礎(chǔ)，市場(chǎng)發(fā)展初期部分消費(fèi)者能夠接受一定溢價(jià)，而且具備自主研發(fā)能力的品牌較少，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，品牌擁有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，但隨著市場(chǎng)參與者的增加，高毛利能否持續(xù)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)發(fā)展初期產(chǎn)品差異化不足時(shí)，品牌可以依靠低敏概念實(shí)現(xiàn)高定價(jià)，當(dāng)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇后價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，此時(shí)就需要專業(yè)服務(wù)來(lái)提供產(chǎn)品之外的價(jià)值，從而維持產(chǎn)品的溢價(jià)能力。例如可以提供皮膚問(wèn)題咨詢、個(gè)性化洗護(hù)方案設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者為專業(yè)服務(wù)支付溢價(jià)。

目前已有部分頭部品牌開(kāi)始布局專業(yè)服務(wù)體系，前不久嬰童洗護(hù)品牌紐強(qiáng)的首家線下直營(yíng)門店開(kāi)業(yè)，該店集“專業(yè)產(chǎn)品＋專業(yè)服務(wù)＋專業(yè)場(chǎng)景”為一體，設(shè)置有產(chǎn)品陳列區(qū)與肌膚探索中心（可試用）并配備專業(yè)顧問(wèn)在崗，能夠提供個(gè)性化的育兒護(hù)理建議；另一品牌薇諾娜則聯(lián)合全國(guó)多位三甲醫(yī)院皮膚科專家連續(xù)5天開(kāi)展義診直播，同時(shí)在全國(guó)400+專柜持續(xù)開(kāi)展“肌膚檢測(cè)+線下服務(wù)+生態(tài)鏈路”的公益行動(dòng)，并在專柜引入醫(yī)用級(jí)皮膚檢測(cè)設(shè)備，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得專業(yè)檢測(cè)，基于檢測(cè)結(jié)果專業(yè)顧問(wèn)會(huì)結(jié)合皮膚科學(xué)知識(shí)提供精準(zhǔn)護(hù)膚方案。

此外企業(yè)也可以通過(guò)會(huì)員制、定期皮膚檢測(cè)、個(gè)性化方案設(shè)計(jì)等方式鎖定長(zhǎng)期價(jià)值，就低敏洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)具有高頻、長(zhǎng)期的特點(diǎn)，兒童從新生兒到青少年階段都有持續(xù)的使用需求，這為會(huì)員制提供了發(fā)展條件。品牌可以通過(guò)建立會(huì)員體系為會(huì)員提供定期皮膚檢測(cè)、個(gè)性化洗護(hù)方案更新、會(huì)員專屬折扣、新品優(yōu)先體驗(yàn)等專屬的專業(yè)服務(wù)，通過(guò)這些增值服務(wù)增強(qiáng)會(huì)員的粘性與忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

低敏是終極答案還是過(guò)渡概念？

在兒童洗護(hù)市場(chǎng)中各種產(chǎn)品概念不斷出現(xiàn)，從無(wú)添加到低敏再到皮膚微生態(tài)平衡，各種護(hù)膚概念迭代明顯，無(wú)添加的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中不添加香料、防腐劑等有害成分，以滿足產(chǎn)品的安全性需求。隨著消費(fèi)者對(duì)肌膚健康的深入了解，低敏概念逐漸成為市場(chǎng)主流，品牌開(kāi)始注重成分的安全性和低敏性，通過(guò)嚴(yán)格篩選原料和優(yōu)化生產(chǎn)工藝降低產(chǎn)品對(duì)肌膚的刺激性。

但隨著技術(shù)的普及和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，未來(lái)兒童洗護(hù)產(chǎn)品單純依靠低敏概念可能很難再建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就像現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)天然、植萃幾乎成為了兒童洗護(hù)產(chǎn)品標(biāo)配一樣，低敏或?qū)⒊蔀槟J(rèn)的產(chǎn)品屬性，品牌需要尋找更高維度的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)每個(gè)兒童的皮膚狀況都存在差異，即使是同一年齡段的兒童在不同地區(qū)的皮膚需求也截然不同，過(guò)敏體質(zhì)的兒童與普通體質(zhì)的兒童對(duì)產(chǎn)品成分的要求也存在顯著區(qū)別，這也使得“精準(zhǔn)護(hù)膚”有望成為低敏之后的又一個(gè)發(fā)展方向。

而且技術(shù)發(fā)展為精準(zhǔn)護(hù)膚的實(shí)現(xiàn)提供了可能，當(dāng)下人工智能、大數(shù)據(jù)、生物工程等技術(shù)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域已有應(yīng)用，品牌可以通過(guò)AI測(cè)膚設(shè)備快速獲取兒童的膚質(zhì)數(shù)據(jù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶的生活環(huán)境、使用習(xí)慣等信息為用戶匹配適合的洗護(hù)產(chǎn)品與方案。目前美妝行業(yè)已有頭部品牌布局精準(zhǔn)護(hù)膚領(lǐng)域，推出了基于膚質(zhì)檢測(cè)的個(gè)性化推薦服務(wù)。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知的成熟與技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)具有臨床數(shù)據(jù)支撐的功能性兒童護(hù)膚品也有可能取代以成分宣傳為主的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，現(xiàn)在市場(chǎng)上已有不少針對(duì)濕疹、干燥、敏感泛紅等特定問(wèn)題的功能性產(chǎn)品，雖然部分品牌進(jìn)行了真人實(shí)驗(yàn)，但不少是以成人為實(shí)驗(yàn)對(duì)象得出的結(jié)論。

低敏洗護(hù)賽道的崛起是母嬰消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，而專業(yè)服務(wù)則是當(dāng)前階段突破市場(chǎng)困局的關(guān)鍵，但長(zhǎng)期看低敏將成為兒童洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，行業(yè)將向精準(zhǔn)化、功能化、服務(wù)化的方向演進(jìn)。

行業(yè)思考：在競(jìng)爭(zhēng)壓力下低敏洗護(hù)產(chǎn)品迎來(lái)了不少品牌布局，但當(dāng)前不少品牌的低敏還停留在概念方面，僅是通過(guò)避免敏感成分的添加來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且不少品牌還缺乏臨床實(shí)證的支撐。這一市場(chǎng)當(dāng)下看表現(xiàn)頗為火熱，只是低敏畢竟還是少數(shù)群體的需求，品牌也在試探各種發(fā)展路子，市場(chǎng)想要擴(kuò)大還要找到更契合的方式。