↑配圖由通義AI生成

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年雙11來到了它的17歲，以人來類比，過了蛇年就告別了青少年，進(jìn)入它的青年時代。大多數(shù)人認(rèn)為今年雙11會在平淡中度過，但星圖數(shù)據(jù)顯示，僅截至10月31日，雙11大促全網(wǎng)累計銷售額就達(dá)到10026億元人民幣。

天貓仍居綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。以這個快速上揚(yáng)的曲線推演，今年雙11大促對消費(fèi)的拉動，將遠(yuǎn)超其他時間節(jié)點(diǎn)。

它在步入青年時代前上還交了三個第一：即時零售首次加入（淘寶閃購、京東秒送、美團(tuán)閃購等）、大消費(fèi)平臺首次參與、AI首次全面落地，預(yù)示了一個更宏大的未來。

誰說雙11沒有新鮮感了，步入青年時代的它，正攜著AI革命將再次重塑大眾的消費(fèi)生活。

第17個雙11的三個首次

2009年，出于“想讓消費(fèi)者每年好好玩一次”的念頭，且11月的換季特征也正是一年消費(fèi)高峰之一，借著標(biāo)志性“雙11”這個特殊的時間符號，影響之后十幾年的雙11購物狂歡節(jié)正式拉開了自己的序幕。彼時，雙十一銷售額僅0.5億元，共有27個品牌參與。

這個時候后來的“華米OV”國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)，其中兩個還尚未出現(xiàn)。

第17個雙11未進(jìn)入11月，就超過了萬億規(guī)模，促成這一切的自然是上文提到的三個首次。具體而言，即時零售、大消費(fèi)、AI都為雙11帶來什么？作為告別青少年時期，進(jìn)入青年時代的承上啟下的節(jié)點(diǎn)，它帶來三方面啟示：

1、即時零售帶來新增量：天貓雙11發(fā)布會上透露，淘寶閃購點(diǎn)過外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過億。最新數(shù)據(jù)顯示，截止11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單已超過1億。

毫無疑問，高頻的外賣市場將給即時零售，甚至整個大消費(fèi)生態(tài)在存量市場，非常難得且持久性的增量曲線。

2、大消費(fèi)平臺帶來新形態(tài)：今年雙11消費(fèi)者最大的感受是什么？體驗(yàn)完全進(jìn)入了新位面。有的用戶在購物下單后，順手在淘寶/天貓/京東上點(diǎn)個外賣或奶茶；下單外賣時發(fā)現(xiàn)一款特價好物，也就隨手下了訂單；還有用戶打開知名品牌如華為、良品鋪?zhàn)?、迪卡儂等旗艦店，竟然發(fā)現(xiàn)可閃購下單商品五分鐘就能到達(dá)，自然毫不猶豫進(jìn)行支付。

5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，日訂單量即超4000萬。今年雙11，淘寶大會員聯(lián)合天貓U先、百億補(bǔ)貼、飛豬、高德等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)“大促”。圍繞“省錢”編織了一張覆蓋“吃、喝、玩、樂、購”的生活網(wǎng)絡(luò)。同樣，京東也先后加碼外賣、酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)，逐步的構(gòu)建自己的大消費(fèi)生態(tài)。

這種線上線下、遠(yuǎn)場近場融合，將是今年雙11、乃至往后的“大消費(fèi)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵著力點(diǎn)，而88VIP、淘寶大會員將成為承接新增量的關(guān)鍵。

3、AI全面應(yīng)用帶來新未來：如果說，前面兩條都是顯性的變革，用戶只需要打開幾大電商App，就能看到即時零售的潛力，和大消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。那AI作為背后更為關(guān)鍵的一個變量，并不被很多人所感知。

借用阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫的話說“用戶甚至不需要知道有淘寶AI產(chǎn)品這個概念，他只需要在不同的場合調(diào)取不同的功能，解決他的問題、滿足他的需求，這就是好用的AI?！?/p>

Agent在商家端的應(yīng)用有一定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)大幅降本增效；低調(diào)測試的AI萬能搜和AI幫我挑，給消費(fèi)端帶來“突飛猛進(jìn)”般的體驗(yàn)升華。

如果把具體的服務(wù)即時零售、大消費(fèi)比作生態(tài)里的參天大樹和花花草草，AI就是釋放這一切生命力背后的養(yǎng)料。它在雙11所展現(xiàn)的價值，將在更長尺度的未來，釋放更持久、更具體的能量。

AI落地電商的四個姿勢

雙11前后，天貓“AI萬能搜”等六款A(yù)I導(dǎo)購助手、京東“京小智”全面“上崗”。8月，騰訊元寶曾宣布接入京東，邁入AI電商。10月，沃爾瑪宣布與OpenAI合作。近期，字節(jié)跳動旗下豆包完成重要升級，實(shí)現(xiàn)與抖音商城的深度打通。

9月29日，ChatGPT上線了Instant Checkout（即時結(jié)賬/支付），接入Esty、Shopify兩家平臺，用戶在聊天界面可以直接購買商品。

AI在電商的應(yīng)用無論廣度、深度，都超過其他場域。電商就是把商品/服務(wù)和消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配，而AI最擅長的地方正是數(shù)據(jù)、分析、決策，它們兩個似乎天生就是最合適的“一對”。

第一個姿勢：深度解決用戶問題；回溯電商的發(fā)展史，從最早只是簡略的線上交易，到上線詳情頁、圖文介紹、短視頻展示，甚至發(fā)展到直播賣貨，整個就是一個在不斷深度發(fā)掘并解決用戶痛點(diǎn)的過程。雙11發(fā)布會上淘寶天貓就發(fā)布了“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試穿”等6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用。

「AI萬能搜」能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語義表述（例如：“如何清理下水道小飛蟲”“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”等），并提供購物攻略；「AI幫我挑」通過對話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品；「拍立淘」則升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦，等等。

也就說什么呢，AI制造了更多能夠深度解決用戶問題的工具，在這個雙11里將用戶體驗(yàn)上升到新維度。

第二個姿勢：“搜推廣”生態(tài)力升級；淘寶天貓上每年有10億量級的消費(fèi)者，每天有4.31億人會打開它逛一逛。另一側(cè)，淘寶天貓擁有500萬商家，他們向消費(fèi)者直接提供多達(dá)20億數(shù)量級的商品。龐大的人群基數(shù)和難以計量的商家/商品數(shù)量，幾乎都在“搜推廣”三大行為之間進(jìn)行高效連接。

這屆雙11，淘寶天貓通過AI對20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，流量匹配效率迎來雙位數(shù)增長，包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

第三個姿勢：商家端增效降本；AI在內(nèi)容生成上，同樣更是碾壓人類效率的存在。商家經(jīng)營多個環(huán)節(jié)上，例如AI美工、AI客服、AI數(shù)據(jù)等方面都有了深度應(yīng)用，大大減少了商家端提供服務(wù)的綜合成本。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雙11期間，淘寶AI產(chǎn)品生意管家為商家生成500萬條大促經(jīng)營策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍；淘寶AI客服店小蜜累計服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

第四個姿勢：場外的得力助手；據(jù)中經(jīng)緯報道，“我有兩張券，分別為滿1000減140、滿2000減280，我看中商品的價格分別為……分兩次結(jié)算怎么湊單最劃算？”雙11開啟后，在社交平臺上，有人向Deepseek拋出這個問題。

無論如何，各大電商巨頭仍然是各自獨(dú)立的陣營，而開發(fā)的產(chǎn)品也未必考慮100%“周全”，市場上很多大模型平臺成了用戶尋求協(xié)助的助手，它們“被迫”參與進(jìn)來雙11，也將和大消費(fèi)生態(tài)產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。

AI在電商業(yè)態(tài)的應(yīng)用，已經(jīng)效果明顯，一個更為潛力的未來正在走來。

千人千面到“最懂你的管家”

機(jī)器學(xué)習(xí)時代，電商就是最大受益者，千人千面的服務(wù)極大提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。而AI的全面應(yīng)用，電商App將進(jìn)化到“最懂你的管家”。

每個人都有自己的獨(dú)特性，職業(yè)、興趣、社會身份、成長經(jīng)歷，還有諸如價值觀、文化傾向等，深刻的影響了一個人與其他人的差異，但這種差異也有內(nèi)在的“秩序”性，也就是說讀懂這種秩序性，就可以為每一個獨(dú)特的人提供最適合的大消費(fèi)。

比如說，一個喜歡二次元、動漫的小姑娘，衣食住行都會喜歡萌系或御姐系的選擇。一個熱愛公益、社會責(zé)任的人，就更喜歡那些具備口碑好、品質(zhì)優(yōu)、環(huán)保等元素的商品或服務(wù)。AI越懂消費(fèi)者，越能激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的動能，同樣這種精細(xì)體驗(yàn)也符合人性特征。

從這個雙11來看，AI是如何做到這一切的？推動雙11在10月就破了萬億規(guī)模，除了各大平臺有意拉長雙11時間長度外，AI在“深水”下做了這三方面的變革：

1、商品庫信息革命；過去23年，淘寶積淀了龐大的商品信息庫，平臺擁有20億規(guī)模商品。傳統(tǒng)商品信息遇見生成式AI大模型時存在“代溝”，傳統(tǒng)標(biāo)簽式、簡略式商品信息，無法讓大模型更為深度的理解、學(xué)習(xí)。

淘寶天貓開發(fā)了單獨(dú)的AI Agent去自動學(xué)習(xí)、撰寫商品信息，然后AI Agent還會完成復(fù)查環(huán)節(jié)?；谶@個新商品庫，淘天重新引入了基于大模型的“搜推廣”體系，改變了舊有的流量分配生態(tài)。

比如說，大模型現(xiàn)在已經(jīng)可以理解一些復(fù)雜詞匯，如用戶打出“想買一張可以進(jìn)入掃地機(jī)器人的床”，意思就是要買一張下面懸空的床，且地面和床的高度需要容納大多數(shù)掃地機(jī)器人的高度。當(dāng)商品庫信息通過AI實(shí)現(xiàn)更深度解析和組合，這種過去想都不敢想的“智能搜索”，就有了落地可能性，平臺可以輕松的把用戶想要的商品推薦給他。

2、10億消費(fèi)者的深度理解；QuestMobile發(fā)布的《外賣行業(yè)市場增長價值研究報告》顯示，三季度，淘寶、京東、美團(tuán)的月日均活躍用戶大幅增長。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高。9月，淘寶的月人均使用次數(shù)、月人均使用時長均兩位數(shù)增長。

上文提到了每個人的獨(dú)特性，橫向比較消費(fèi)者的需求還和年齡、時間和環(huán)境等因素變化而變化。一個喜歡時尚、潮流的少年，可能因?yàn)榛橐鲎兂闪四贪帧Ｒ粋€家庭情況普通的人，或許因?yàn)橐淮温毼粫x升生活水準(zhǔn)直線上升。買車、買房、工作升遷、生娃、外出旅游等，每一個變化都影響著消費(fèi)者喜好。

AI在大消費(fèi)平臺的底層，不僅理解貨，還“洞察”人，給每個消費(fèi)者提供私人管家一般的“私人定制”服務(wù)。

3、驅(qū)動大消費(fèi)生態(tài)化反；就像線下包含了吃喝玩消費(fèi)一條龍的商業(yè)綜合體，逐步替代了過去商超、餐飲街、游戲廳等業(yè)態(tài)的熱度，成為全民最鐘愛的休閑場所。當(dāng)無論淘寶天貓大消費(fèi)平臺，還是京東、抖音等大平臺，它們覆蓋了越來越全面的大消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)著吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場近場結(jié)合、線上線下融合等趨勢。

手機(jī)屏幕就這么大，商品/服務(wù)卻無窮無盡，該如何精準(zhǔn)匹配。消費(fèi)者什么時候更喜歡點(diǎn)外賣？未來幾天是否想要外出旅游？要不要推薦給他最新折扣的機(jī)票？最潮最酷的一款數(shù)碼24免息分期福利券該推給誰？等等。

在我們看不到的“深?！毕旅?，AI正以自己的強(qiáng)項(xiàng)，驅(qū)動大消費(fèi)平臺生態(tài)化學(xué)反應(yīng)。體驗(yàn)的指數(shù)級升級，帶來的商業(yè)潛力難以想象。

今年雙11由AI給我們帶來無限暢想，就像一個貼心管家一樣的服務(wù)。從千人千面到想我所想，這一切已有落地希望，一個更偉大的時代開啟了。