今年雙11，最確定、最清晰的新增量出現(xiàn)了。

天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶電商訂單量，已經(jīng)超過1億單。

這個數(shù)字的信號意義，需要放在當下的背景中理解。與往年不同，今年的雙11討論更多集中在“增量從哪里來”。在經(jīng)濟增速趨緩、流量見頂、消費者購買決策趨向謹慎的大背景下，新增量成為整個零售行業(yè)最稀缺，也最具價值的資源。

據(jù)透露，雙11期間，淘寶閃購還有863個非餐的零售品牌成交額相比雙11前增長超100%。

此時一些關(guān)鍵問題是：為什么是閃購抓住了這波新增量？閃購改變了什么，它到底如何幫品牌實現(xiàn)生意的增長？而當閃購重新定義“日?！毕M，淘寶要把這件事推向哪里，阿里的戰(zhàn)略重心又在發(fā)生怎樣的位移？

01

把日常消費重新帶回淘寶

閃購對于淘寶來說，承擔的是“高頻的日常消費入口”角色。在雙11開始前，它就已經(jīng)為淘寶帶來了3億的月度交易買家，其中超過1億是淘寶的新客。

過去半年，淘寶用戶活躍度整體走高，Q3的月活接近10億，創(chuàng)下歷史新高；8月，正是閃購業(yè)務(wù)的增長直接拉動手淘DAU提升了約20%。

淘寶閃購上線以來高速發(fā)展，其中非餐的零售品類同比去年均有2倍以上增長。

這說明，用戶不僅僅是因為折扣被吸引，他們更追求快，下單變得更輕、更快、更不需思考。

對現(xiàn)在的消費者來說，購物的性價比不再只由價格決定，而由時間價值和心智成本共同決定。于是購物行為悄悄從“等活動”轉(zhuǎn)向了“想要就買”，從“等兩天”到“馬上就要”。

閃購正好準確承接了這種節(jié)奏變快、決策變短的日常消費場景。它隨時可買，即時可得，符合當下的購買沖動，降低了用戶的決策成本。

也就是說，閃購讓本來就會發(fā)生的購買變得更順暢。此時消費路徑產(chǎn)生回流：不是需求增加，而是日常消費重新在淘寶完成。

于是我們看到，今年雙11期間，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額，相比雙11前增長超過100%。這些品牌不依賴“種草”，而是處在家庭日常補貨的路徑中。補紙巾、補零食、補洗衣凝珠，不再需要等待節(jié)點——只需要一個“現(xiàn)在就能買、價格放心、流程順滑”的入口。

同時，高價值消費人群也在隨之回流。鉑金及以上大會員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率達到44%；鉑金及以上的平臺新客也環(huán)比提升13%。目前，淘寶體系內(nèi)鉑金及以上會員超過1億，一年打開淘寶超過90天。他們構(gòu)筑了“高頻+高價值+高復(fù)購”的消費底盤。而閃購正在重新激活這部分核心用戶的日常消費動能。

但這依然不是增量的全部。一個更具想象力的數(shù)字來自淘寶平臺總裁處端在雙11發(fā)布會上的分享：目前在淘寶點過外賣，但沒有下過電商訂單的用戶超過1億。

這超1億人，不是新用戶，他們是淘系生態(tài)內(nèi)“沉睡的增量資產(chǎn)”。過去，激活這群人需要復(fù)雜的跨業(yè)務(wù)引導(dǎo)、高昂的補貼和漫長的教育成本。閃購的邏輯更簡單：當“買杯咖啡”和“買件衣服”在同一個入口內(nèi)實現(xiàn)，這1億人遲早會自然地流向電商消費。

一位行業(yè)人士分析：“過去淘寶是大家買東西的基礎(chǔ)設(shè)施，但這么多年分流很正?！，F(xiàn)在外賣這個高頻場景把他們帶回來了，用戶在淘寶點外賣覺得方便、優(yōu)惠，起碼他回來了。接下來，淘寶無非是讓他自然地變成電商用戶。這是肉眼可見的增量空間?！?/p>

這是成本最低、路徑最短的轉(zhuǎn)化。他們不是被“爭取”來的，而是被“激活”的。在流量見頂?shù)慕裉?，這1億“已在場”、有消費能力，但尚未被連接的用戶，正是平臺、品牌與零售行業(yè)的最稀缺增量。

02

“遠近場”融合的關(guān)鍵是打通底層基建

閃購的意義，并不止于帶回高頻消費，還在于解決品牌在電商經(jīng)營中長期存在的一條結(jié)構(gòu)性矛盾——從“遠場生意”憑空布局“近場生意”，成本太高。

遠場是電商的基本形態(tài)：集中倉、計劃購買、低成本履約；近場是線下零售的基本形態(tài)：即時觸發(fā)、就近履約、自然成交。過去，這兩套體系是獨立的，品牌的預(yù)算、庫存、運營、供應(yīng)鏈都是兩套。要把這兩套割裂的體系打通，鏈路長、成本高。

而閃購把這兩條原本平行的鏈路合成一條，它正在努力打通基礎(chǔ)設(shè)施。它不是讓“電商送得更快”，而是把遠場的供給能力，與近場的消費節(jié)奏，連接成同一個購買動作。

消費者不需要改變習(xí)慣，仍然是“打開淘寶—搜索—下單”這套熟悉的動作。但背后，可以是中心倉、前置倉、同城倉或品牌門店的動態(tài)調(diào)度。這種模式，讓電商第一次具備了系統(tǒng)性承接“日常消費”的能力。

這一能力的實現(xiàn)，依賴于一個更底層的變革：一盤貨。公開數(shù)據(jù)顯示，目前已有3.7萬品牌、40萬家線下門店接入淘寶閃購體系。它將品牌原本割裂的庫存——中心倉、區(qū)域倉、前置倉乃至線下門店庫存——全部打通，統(tǒng)一納入“天貓旗艦店”這一個經(jīng)營陣地。

消費者也在同一個天貓旗艦店的商品頁面，擁有了兩種履約選擇權(quán)：“遠場”履約，快遞幾日達，享受大倉發(fā)貨的計劃性囤貨，或者近場履約，閃購30分鐘達，由最近的線下門店滿足即時需求。

用戶無需換APP，品牌無需維護兩套體系，遠場與近場第一次成為同一生意。

這種拉動不是理論，而是正在發(fā)生的事實。品牌的數(shù)據(jù)鏈清晰地印證了這一點：

比如華為把“新品興趣”轉(zhuǎn)成了“即時成交”。華為首批3000家線下門店接入閃購。過去在電商，從“看到新品”到“下單”鏈路很長。而閃購讓“看到即想要、想要即下單”成為一個動作。雙11期間，華為閃購成交周環(huán)比暴增1910%。更重要的是，這個動作同期為華為在淘寶天貓的整體電商生意帶來了19萬新客，同比增長200%。

比如壹玖壹玖（1919）把“家里快沒酒了”這種場景拉回了淘寶。酒水是典型的“場景觸發(fā)型補貨”。1919關(guān)聯(lián)線下超2000家門店后，閃購訂單環(huán)比增長20倍。這股近場流量，又精準地倒灌回了遠場：其天貓旗艦店的訪問次數(shù)同比翻了5倍，新客同比增長90%。

又比如安踏吸收了運動服飾的“線下心智”。運動服飾長期依賴線下試穿和即時購買。當67家安踏直營店接入閃購，消除了“等物流”的阻力，閃購成交月環(huán)比增長144%。最終品牌整體新客表現(xiàn)同比暴增1091%。

此時閃購背后，近場的高頻有了全新的戰(zhàn)略定義：它不再是孤立的即時生意，而是遠場高價值業(yè)務(wù)的“新客發(fā)動機”。

一盤貨帶來的，是品牌增長模型的根本重構(gòu)。消費者重獲了“順手即買”的決策便利，品牌則擺脫了單一增長路徑：增長可以靠“遠近協(xié)同”在日常中持續(xù)發(fā)生。

誰能無縫統(tǒng)合遠近場，誰就定義了“日?！?。閃購，就是淘寶用來重劃戰(zhàn)場的武器。

03

阿里大消費平臺的戰(zhàn)略抓手

如果說，餐飲外賣這個最高頻剛需的品類，為淘寶主站帶來了MAU和DAU的強力回升，這只是閃購作為“增長引擎”的A面；那么它的B面，則是一個更宏大、更具野心的戰(zhàn)略圖謀——閃購是阿里構(gòu)建“大消費平臺”閉環(huán)的戰(zhàn)略抓手。

電商的舊增長邏輯已經(jīng)失效。中國互聯(lián)網(wǎng)12.59億用戶，淘寶在閃購帶動下月活重新逼近10億——天花板肉眼可見。換言之，“新增用戶”不再是故事，“存量”才是唯一的勝負手。

真正決定未來競爭力的，是存量用戶能否被持續(xù)留住，是否愿意在同一個生態(tài)中消費得更頻繁、更長期。而決定“留存”的不是一次性折扣，而是用戶是否愿意每天打開淘寶，把它視為生活中不假思索的默認入口。

閃購解決了這個入口問題。餐飲外賣是全行業(yè)最高頻的消費行為，不需要理由，不需要營銷，天然發(fā)生。3億+的外賣月度購買用戶（MAC），帶來的并不是短期GMV，而是“用戶回來了”這件事本身——淘寶重新奪回了“日?！?。

但這只是第一步。阿里要的并不是流量的回歸，而是留量的沉淀。

淘寶在內(nèi)部推動的UCMV模型（用戶→消費者→會員→VIP），決定了淘寶在存量時代的增長路徑。

閃購，是解決U→C的完美利器，把“路過淘寶的人”變成“在淘寶發(fā)生消費的人”。但決定淘寶長期價值的，是后半段：如何讓消費者變成多頻次、多品類、持續(xù)回訪的成熟用戶和會員（C→M→V）。換句話說，閃購是引擎，而不是終局。

這正是“大會員體系”出現(xiàn)的原因。

過去，阿里的“吃、行、購、玩”散落在不同App中：點外賣在餓了么，打車在高德，旅游在飛豬，購物在淘寶和天貓。它們之間并沒有形成統(tǒng)一的消費路徑。

飛豬與餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群，是一個清晰的戰(zhàn)略信號：阿里正在撕掉“電商平臺”的舊標簽，它的新野心是：一個“覆蓋吃喝玩樂購”的超級操作系統(tǒng)。

而“大會員”體系，就是這套系統(tǒng)的“超級膠水”。它不是簡單的優(yōu)惠疊加，而是構(gòu)建一個可自我循環(huán)的閉環(huán)：消費→積分→權(quán)益→再消費。

你點一次外賣，坐一次高德，都在積累“淘氣值”；淘氣值提升等級后，又會反過來帶來閃購“1對1急送”、高德打車券、飛豬樂園優(yōu)惠等新的體驗激勵。當所有生活場景被一張會員網(wǎng)兜住時，用戶不是被“運營”留下，而是逐漸意識到自己“離不開”。

這不是情感留存，而是路徑鎖定。但路徑只是一半，生活必須有“貨”來承接。

這就是為什么我們在雙十一能看到，淘寶便利店等新動作。它們讓品牌不必自建前置倉、不必一次性鋪到所有門店，也能進入即時零售。淘寶閃購不只是改寫用戶側(cè)，更是在重寫供給側(cè)。

所以，閃購的意義從來不是“淘寶也做外賣了”。它真正改變的是淘寶在中國消費者生活中的位置：從“我需要買東西時才會打開”變成“我有什么生活需求先去淘寶解決”。

當用戶回來了、留住了、供給跟上了，淘寶就不再是電商平臺，而是正在成為一個“大消費平臺”：一個承載吃喝玩樂購、遠中近場、線上線下全域消費的生活操作系統(tǒng)。

閃購是入口，大會員是鎖，供給體系是底座。外賣大戰(zhàn)已經(jīng)過去，但淘寶的大消費平臺建構(gòu)和零售持久戰(zhàn)，才剛剛開始。