當(dāng)流量紅利消退，大單品策略效果打折，國貨美妝下半場開賽。

作者 | 資市分子

2001年“9·11”事件后，在整體經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，口紅銷量反而大增。已故雅詩蘭黛集團(tuán)前董事長萊納德·蘭黛（LeonardLauder）觀察到這一現(xiàn)象后，提出了廣為人知的“口紅效應(yīng)”。

“經(jīng)濟(jì)下行時女性更傾向購買低價美妝品。”

疫情后，“口紅效應(yīng)”顯著。借助流量紅利，價格更親民的國貨美妝品牌抓住發(fā)展機(jī)遇期，迅速搶占我國市場的“半壁江山”。

沙利文報告顯示，2019年至2024年，國貨美妝品牌市場份額由44.9%升至49.9%，并預(yù)期到2025年這一份額將首次超過50%。

國貨美妝品牌已經(jīng)從昔日的市場跟隨者逆襲為行業(yè)的塑造者與主導(dǎo)者。高光之下，有些國貨美妝品牌增長現(xiàn)疲態(tài)，甚至賣不動了。

據(jù)“資市會”統(tǒng)計，8家A股國貨美妝公司三季報合計營收259.04億元，較去年同期的253.96億元微增2%；凈利潤約25.62億元，較去年同期的26.49億元下滑3.28%。整體出現(xiàn)“增收不增利”。

具體到單個公司也是憂大于喜。

“一哥”珀萊雅罕見地出現(xiàn)單季度營收、凈利潤雙雙兩位數(shù)下滑。拉芳家化、敷爾佳、貝泰妮、福瑞達(dá)三季報營收、凈利潤雙雙走跌。上海家化、水羊股份實現(xiàn)業(yè)績增長，很大一部分原因去年業(yè)績大跌，丸美生物則是靠對外投資穩(wěn)住業(yè)績。

（A股國貨美妝公司三季報業(yè)績，“資市會”制圖）

“口紅效應(yīng)”正在褪色，美妝品牌的“低價牌”不好打了。

01

新一哥動能衰退，老大哥觸底反彈

我國化妝品行業(yè)正在告別高增長時代，逐漸進(jìn)入平緩發(fā)展階段。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，化妝品消費零售總額3288億元，同比增長3.9%，低于社會消費品零售總額增速4.5%。另據(jù)青眼數(shù)據(jù)，近十年前三季度，我國化妝品零售額增幅總體呈現(xiàn)出“先大幅增長，后增速放緩甚至下滑”的“拋物線”狀。

站上國貨美妝“一哥”之位不足三年的珀萊雅，正在經(jīng)歷2017年11月上市以來的最差業(yè)績表現(xiàn)。公司三季報營收70.98億元、凈利潤10.26億元，分別同比增長1.89%、2.65%。

其中第三季度實現(xiàn)營收17.36億元、凈利潤2.27億元，分別同比下降11.63%、23.64%。

從高增長到負(fù)增長，珀萊雅增長動能衰退嚴(yán)重。

（珀萊雅2018年至今業(yè)績變動情況，“資市會”制圖）

“大哥”業(yè)績疲軟，拉芳家化、敷爾佳、福瑞達(dá)等“小兄弟”們?nèi)兆痈缓眠^。

主打洗護(hù)產(chǎn)品的拉芳家化，2017年3月上市以來，業(yè)績增長幾乎陷入停滯，甚至開始走“下坡路”。2017年，公司營收9.81億元，凈利潤1.38億元；2024年，營收同比增3.36%至8.89億元，凈利潤卻同比下滑36.84%至4136.67萬元。

今年，拉芳家化業(yè)績繼續(xù)惡化。前三季度實現(xiàn)營收6.27億元、凈利潤1255.82萬元，分別同比下滑6.37%、77.01%；第三季度營收、凈利潤分別為2.17億元、619.69萬元，分別同比下滑10.08%、64.5%。

（拉芳家化業(yè)績情況，“資市會”截圖）

主打面膜產(chǎn)品的敷爾佳，自2023年8月上市以來，雖然營收從2022年的17.69億元增至2024年的20.17億元，但凈利潤卻以每年約12%的跌幅，從8.47億元下跌至2024年的6.61億元。

2025年前三季度，公司營收同比下滑11.54%至12.97億元，凈利潤大降36.73%至3.25億元；其中第三季度營收同比跌17.58%至4.34億元、凈利潤同比降44.96%至9538.69萬元。

福瑞達(dá)今年業(yè)績繼續(xù)走弱，前三季度營收同比下滑7.34%至25.97億元，凈利潤同比下滑17.19%至1.42億元，其中化妝品業(yè)務(wù)收入同比下降8.17%至15.69億元。

頂著“藥妝第一股”光環(huán)的貝泰妮，2021年登陸創(chuàng)業(yè)板，總市值一度超1200億元，但截至2025年11月8日收盤，市值僅剩176億元。

2022年以來，貝泰妮盡管營收規(guī)模增至2024年的57.36億元，但凈利潤持續(xù)走低，2023年、2024年分別同比降28.02%、33.53%，從2022年的10.51億元“腰斬”至2024年的5.03億元。

2025年前三季度，貝泰妮營收同比跌13.78%至34.64億元，凈利潤同比下滑34.45%至2.72億元。其中第三季度營收同比下滑9.95%，但凈利潤同比漲136.55%至2521.79萬元。這也是公司第五個單季度營收負(fù)增長。

丸美生物穩(wěn)住業(yè)績，靠的是對外投資。今年前三季度營收24.5億元、歸母凈利潤2.44億元，分別同比增長25.51%、2.13%，但扣非后凈利潤同比下滑5.42%。第三季度扣非凈利潤更是同比降19.95%。

曾經(jīng)的國貨美妝一哥上海家化，在2024年巨虧超8億元后“觸底反彈”。

今年前三季度，公司營收同比增10.8%至49.61億元，凈利潤同比增149.1%至4.05億元。其中第三季度營收同比增28.29%至14.83億元，凈利潤同比漲285.35%至1.4億元，但扣非后凈利潤只有958.71萬元。

（上海家化近年業(yè)績情況，來源：Choice，“資市會”截圖）

高奢美妝定位的水羊股份同樣觸底反彈。去年凈利潤大跌超62%，今年前三季度實現(xiàn)營收34.09億元、歸母凈利潤1.36億元，同比增長分別為11.96%、44.01%。

第三季度，該公司營收同比增20.92%至9.09億元，凈利潤同比增210%至1258.33萬元。

02

流量紅利消退，路徑依賴難改

沙利文報告顯示，國貨美妝品牌的零售額由2019年的3502億元增長至2024年的4664億元，復(fù)合年增長率5.9%，高于同期國際品牌1.8%的復(fù)合年增長率。

國貨品牌成為推動市場增長的核心力量。

國貨美妝品牌之所以能夠快速崛起，根基在于中國成熟完備的化妝品代工體系。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)規(guī)模以上的化妝品OEM/ODM企業(yè)數(shù)量已超5000家，并形成了長三角、珠三角兩大產(chǎn)業(yè)集群，覆蓋配方研發(fā)、原料采購、包材設(shè)計到規(guī)?；a(chǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈。

在此基礎(chǔ)上，國貨美妝品牌更吃上了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，借此實現(xiàn)了對國際品牌的“換道超車”。

珀萊雅2017年上市后迅速重組電商團(tuán)隊，全力布局天貓等平臺；2018年率先與李佳琦等頭部主播展開合作，搶先入駐抖音進(jìn)行廣告投放；2020年成為首批布局抖音小店的品牌，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了早期流量紅利。其線上收入占比從2017年的36%一路飆升至2024年的95%以上，2025年中報占比達(dá)95.59%，成為“電商化最徹底的企業(yè)”。

上海家化正在大幅加碼線上業(yè)務(wù)。今年第三季度國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道同比增173.3%，成為拉動營收增長的關(guān)鍵力量。公司通過“明星代言+達(dá)人種草+直播轉(zhuǎn)化”的鏈路，提升品牌曝光與產(chǎn)品銷量。

然而，流量紅利正在消散。

曾經(jīng)，國貨美妝以重金投入社交媒體營銷，以海量KOL/KOC的筆記與短視頻迅速種草；依托成熟的供應(yīng)鏈，以極致速度和性價比推出新品；再通過頭部主播直播間里的“全網(wǎng)最低價”完成臨門一腳，實現(xiàn)爆發(fā)式增長——這套“流量+渠道+低價”的組合拳，在增量時代無往不利。

隨著市場從藍(lán)海變紅海，這套組合拳正在快速失效。

國貨美妝公司卻仍深陷“路徑依賴”：營銷投入不敢減，唯恐聲量下滑。但各大平臺抽成上漲，營銷成本越來越高，投入的邊際效益卻持續(xù)遞減。

2017年至2024年，珀萊雅銷售費用從6.36億元持續(xù)提升至51.61億元，占總營收比重從35.67%增長至47.88%。2025年前三季度，公司銷售費用35.25億元，占總營收比重近50%。

（國貨美妝品牌近年銷售費用情況，“資市會”截圖）

今年前三季度，上海家化、貝泰妮、水羊股份、丸美生物等的銷售費用均超10億元，分別是22.65億元、18.38億元、17.2億元、14.15億元，各占其總營收比重的45.66%、53.06%、50.47%、57.73%。

其中，丸美生物今年前三季度銷售費用同比增長32.09%。

福瑞達(dá)、敷爾佳、拉芳家化也持續(xù)加碼線上營銷投入。

敷爾佳前三季度銷售費用6.21億元，同比增長26.19%，銷售費用率高達(dá)47.8%。截至今年9月底，敷爾佳預(yù)付款項較去年年底增加233.77%至8236.39萬元，原因是預(yù)付平臺推廣費用款增加等。

拉芳家化稱，前三季度凈利潤下滑主要系品牌建設(shè)及電商品牌宣傳和流量等費用投入加大所致；公司銷售費用同比增超14%至2.26億元，占營收比重約36%。

銷售費用大增，不一定有效。

2025年上半年，貝泰妮銷售費用12.85億元，占當(dāng)期營收比重的54.17%。然而，公司三大渠道上半年均呈下跌態(tài)勢——線上渠道、OMO渠道（線上線下結(jié)合的自營渠道）和線下渠道收入分別同比下降5.9%、10.5%和41.6%。

其中，在阿里系、京東系、唯品會和自建平臺等線上渠道，貝泰妮收入分別下降10.5%、22.1%、18.9%和16.5%，僅抖音平臺增長7.41%。

（貝泰妮2025年上半年渠道銷售情況，“資市會”截圖）

03

大單品依賴，面臨天花板

數(shù)據(jù)顯示，2024年，零售價為300元以下的化妝品產(chǎn)品規(guī)模7605億元，占整個市場份額的81.4%。平價大單品策略仍是頭部國貨美妝企業(yè)撬動增長的核心戰(zhàn)略。

珀萊雅超七成收入來自主品牌。2018年，主品牌珀萊雅收入占總收入比重為88.7%，到2024年下滑至79.6%，2025年上半年降至74.27%。

今年上半年，珀萊雅主品牌營收39.79億元，同比減少0.08%，是近5年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

市場擔(dān)憂這可能是珀萊雅主品牌競爭力下降的信號，及主品牌旗下紅寶石面霜、早C晚A兩大單品系列正面臨增長的天花板。有分析認(rèn)為，珀萊雅主品牌抗衰產(chǎn)品線（如紅寶石精華）市場滲透率已超60%，“大單品策略”邊際效應(yīng)遞減。

珀萊雅管理層回應(yīng)稱，兩個大單品系列目前進(jìn)入到平穩(wěn)階段，增速放緩是客觀現(xiàn)象，雖然短暫收入下滑，但不是長期天花板；“目前珀萊雅市占率約2%，對標(biāo)海外成熟市場市占率還有很大空間”。

（珀萊雅港股招股書，“資市會”截圖）

主品牌發(fā)展疲軟，珀萊雅還未培養(yǎng)出能撐得起另一半天的第二品牌。

近幾年，公司先后收購彩妝品牌彩棠、西班牙品牌圣歌蘭、洗護(hù)品牌Off&Relax、高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS，并拓展醫(yī)療器械領(lǐng)域推出醫(yī)用敷料等。新品牌規(guī)模尚小，合計營收占比不足25%，難以彌補(bǔ)主品牌營收下滑帶來的影響。

被寄予厚望的彩妝品牌“彩棠”，今年上半年營收7.05億元，占比13.17%。2021年至2023年，該品牌每年營收同比增超75%，但2024年營收同比增幅降至19.04%。今年上半年，彩棠營收同比增21.11%，2024年同期增幅為40.57%。

洗護(hù)品牌Off&Relax給珀萊雅帶來的收入從2022年的1.3億元增至2024年的3.7億元，復(fù)合年增長率70.9%，2024年占比3.42%，2025年上半年占比增至5.22%。

貝泰妮以薇諾娜品牌為核心。2022年至2024年，薇諾娜營收同比增速分別為24.6%、6.28%、-5.45%；2025年上半年，營收同比下降18.38%。薇諾娜增長乏力，直接拖累整體業(yè)績。

為破解單品依賴?yán)Ь常愄┠萁觊_始多元化布局，旗下現(xiàn)已擁有嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”、抗衰品牌“AOXMED璦科縵”、分級祛痘解決方案品牌“貝芙汀”。

今年，貝泰妮合作家用射頻美容儀初普、控股悅江投資間接收購姬芮（Za）和泊美兩大美妝品牌、投資身體護(hù)理品牌浴見BATHFEEL等。然而，新品牌的培育需投入大量資源且見效緩慢。

主品牌“拉芳”是拉芳家化的營收主力。今年上半年，拉芳主品牌實現(xiàn)營收約3.3億元，同比增長10.74%，占整體營收的80.41%。

公司曾試圖以收購獲取新增量，但效果并不理想。拉芳家化2020年收購上海誠儒電子商務(wù)有限公司51%股權(quán)，獲得“VNK”品牌，加大在彩妝領(lǐng)域布局；2022年上半年，VNK品牌營收就同比下滑46.57%至2233.5萬元?，F(xiàn)在，拉芳家化已鮮少提及該品牌的發(fā)展情況。

福瑞達(dá)面臨同樣的難題。對今年前三季度業(yè)績下滑，公司解釋主要因為化妝品業(yè)務(wù)核心單品處于產(chǎn)品迭代階段而新產(chǎn)品銷量尚未達(dá)到足夠規(guī)模、線上流量紅利減退等因素影響。

中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌認(rèn)為，國內(nèi)化妝品企業(yè)品牌的金字塔結(jié)構(gòu)還沒有形成，更多的是單品牌有優(yōu)勢，沒有形成品牌矩陣。

03

下半場，國貨美妝品牌如何破局？

在國貨美妝品牌業(yè)績普遍走弱時，外資品牌開始恢復(fù)增長。

雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布2026財年第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月至9月，來自中國大陸市場的凈銷售額達(dá)5.32億美元（約合人民幣37.83億元），同比增長9%，增速在集團(tuán)四大區(qū)域市場中位居第一。

公司CEO司泰峰透露，在中國市場，公司在高端美妝領(lǐng)域表現(xiàn)好于市場，零售銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

另一個重要的信號是：今年雙十一各平臺宣傳時不再突出“絕對低價”。

資生堂、SK-II、雅詩蘭黛等外資高端品牌提高售價、減少贈品規(guī)格，折扣力度較2024年同期收窄；但大眾品牌如歐萊雅小蜜罐面霜、珀萊雅紅寶石面霜的兩瓶裝大規(guī)格SKU卻加大買贈力度，贈品精簡為送同款面霜且規(guī)格較往年更多。

國泰海通證券認(rèn)為，外資高端品牌經(jīng)歷2020-2023年的價格下探后，單純機(jī)制加深已經(jīng)難以帶來銷售增量，因此考慮品牌形象長期價值，逐步收窄折扣，回歸對品牌的聚焦；但大眾品牌同質(zhì)化競爭激烈，多數(shù)大單品已經(jīng)歷3-5年的成長期，需通過加深機(jī)制搶奪更多份額。

當(dāng)下國貨美妝行業(yè)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，跟風(fēng)式創(chuàng)新蔓延。

如國貨美妝品牌在成分應(yīng)用方面高度集中，嚴(yán)重依賴“透明質(zhì)酸”“煙酰胺”等經(jīng)典成分，導(dǎo)致國貨美妝品牌迅速陷入“內(nèi)卷”中。同時，看似品類繁多的創(chuàng)新，只不過是陷入“色彩游戲”的微觀競爭——你推蝦青素，我上藍(lán)銅肽；你出胡蘿卜色，我推南瓜色，在底層研發(fā)與原創(chuàng)產(chǎn)品上十分薄弱。

華福證券指出，平價化妝品由于定價低且競爭較為激烈，較高的營銷費用率，對盈利穩(wěn)定性的追求則略限制公司在研發(fā)上的投入規(guī)模。

身為國貨美妝“一哥”，珀萊雅多年來的研發(fā)投入占比處于行業(yè)低位。2018年至2025年前三季度，公司研發(fā)投入占營收比重分別是2.16%、2.4%、1.92%、1.66%、2%、1.95%、1.95%及2%。公司2018年以來研發(fā)投入累計9.48億元，而2018年銷售費用就達(dá)8.86億元。

（研發(fā)支出情況，“資市會”截圖）

上海家化2018年至2025年前三季度研發(fā)支出占營收比重分別是2.35%、2.41%、2.15%、2.26%、2.5%、2.58%、3.15%、2.62%；期間研發(fā)支出累計13.32億元，僅是今年前三季度22.65億元銷售費用的約六成。

涉及醫(yī)藥業(yè)務(wù)的貝泰妮、福瑞達(dá)今年前9月研發(fā)支出也才超1億元，營收占比稍高些，分別為4.95%、4.47%。

此外，水羊股份、丸美生物、敷爾佳、拉芳家化前三季度研發(fā)支出均低于1億元，占當(dāng)期營收比重分別是2.2%、2.56%、2.8%、3.64%。

東方證券認(rèn)為，隨著行業(yè)流量和營銷紅利的逐步衰減，研發(fā)在國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭中的重要性將更加突出，并最終轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的競爭力。華福證券指出，從趨勢上看，美妝公司仍要增加研發(fā)投入，強(qiáng)化競爭實力，產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道運營優(yōu)化才能提升盈利能力。

珀萊雅雖推出“雙抗精華”“紅寶石面霜”等爆款產(chǎn)品，但核心成分多為外購，缺乏自主研發(fā)的專利成分。

今年第三季度凈利潤同比漲210%的水羊股份，試圖走出低價競爭困境。公司聚焦高端品牌建設(shè)并進(jìn)一步收縮大水滴、小迷糊等大眾線自有品牌，因此高奢、高客單、高毛利品牌收入占比提升，第三季度毛利率增至69.82%、自有品牌毛利率達(dá)82%。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛指出，國貨美妝的發(fā)展，需要從流量模式走向品牌模式；消費升級背景下，消費者追求更安全、科技含量更高、更具情緒價值的產(chǎn)品。

對于國貨美妝品牌來說，這是一場需要不斷加大產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)化品牌塑造的持久戰(zhàn)。