史上最長(zhǎng)的雙十一，終于進(jìn)入最后的48小時(shí)，也意味著這場(chǎng)購(gòu)物狂歡，即將進(jìn)入尾聲。

電商存量之戰(zhàn)，各大平臺(tái)大顯神通，招式百出，有的搞“玄學(xué)”，有的搞“商戰(zhàn)”。

今年的雙十一，依舊是場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

和菩薩“對(duì)其顆粒度”？

阿里拜增長(zhǎng)天王求增長(zhǎng)

雙十一各平臺(tái)激戰(zhàn)正酣之際，京東、阿里兩家頭部電商的動(dòng)作，引起了外界的熱議。

首先的京東。最近，一則視頻引起了網(wǎng)友的熱議。一輛紅色卡車，載著一個(gè)透明的集裝箱，從阿里辦公區(qū)門口駛過(guò)。因?yàn)檐嚿砩嫌∮小熬〇|雙十一，比TA便宜一點(diǎn)點(diǎn)”，也因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“商戰(zhàn)”“示威”。

當(dāng)然，京東這個(gè)純屬網(wǎng)友調(diào)侃和玩笑。而阿里則是實(shí)打?qū)嵉娜グ萘怂聫R。

阿里每年一到雙十一，就喜歡去杭州靈隱寺、天下第一財(cái)神廟等多個(gè)寺廟燒香拜佛，這已經(jīng)成為一個(gè)“傳統(tǒng)項(xiàng)目”。今年也不例外。

此前10月中旬，就有網(wǎng)友爆料稱看到天貓團(tuán)隊(duì)去靈隱寺燒香，求南方降溫。

最近，又有小紅書網(wǎng)友爆料，天貓服飾團(tuán)隊(duì)此前去靈隱寺，重點(diǎn)就是去拜了南方增長(zhǎng)天王。據(jù)說(shuō)燒香還打出一套“組合拳”：拜大殿抓大盤+拜增長(zhǎng)天王主打增長(zhǎng)，對(duì)其顆粒度，從而形成合力。

據(jù)一份網(wǎng)傳的雙十一還愿杭州寺廟導(dǎo)覽，靈隱寺被稱為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)寺廟。其中強(qiáng)調(diào)，門口的增長(zhǎng)天王尤其值得拜，可以加持雙十一期間的總體增長(zhǎng)。

而從結(jié)果來(lái)說(shuō)，天貓服飾，真的被“加持”了。

前幾天，雙十一電商大促第一階段結(jié)束。第一波戰(zhàn)績(jī)也隨著公布。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段主要平臺(tái)成交額，淘寶天貓服飾占比達(dá)57.5%，抖音占比26%，京東占比17%，淘寶天貓成交份額居全網(wǎng)第一，優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。另?yè)?jù)易觀分析報(bào)告數(shù)據(jù)，淘系服飾不僅成交規(guī)模占比超50%，全網(wǎng)第一，并以15.8%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

尤其是受到降溫導(dǎo)致需求擴(kuò)大，以及降溫補(bǔ)貼金的持續(xù)拉動(dòng)。雙11第一周期，天貓服飾品牌商家累計(jì)賣出超1000萬(wàn)件冬季羽絨服 。

看來(lái)天貓服飾當(dāng)初去靈隱寺求降溫，還真的是效果卓越。

事實(shí)上，歷年雙十一期間，求神拜佛的商家不在少數(shù)。

比如2014年雙十一，小米團(tuán)隊(duì)就祭拜財(cái)神關(guān)公，以及天貓服務(wù)器、運(yùn)輸車和運(yùn)輸飛機(jī)的模型。據(jù)當(dāng)時(shí)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，這已經(jīng)成為小米團(tuán)隊(duì)的“慣例”。不知道如今這個(gè)慣例還在不在。

當(dāng)然，阿里每年雙十一去燒香拜佛當(dāng)然不是迷信。不過(guò)是一個(gè)精神寄托，或者另類的團(tuán)隊(duì)團(tuán)建。直接原因，還是這些年電商紅海，各大平臺(tái)打得火熱，而增長(zhǎng)卻已經(jīng)觸及天花板，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，越來(lái)越難了。

不過(guò)好在，去年以來(lái)消費(fèi)回暖，再疊加國(guó)補(bǔ)，電商平臺(tái)的日子也開(kāi)始好過(guò)了起來(lái)。

02

抖音兇猛，手撕京東

阿里淘天這邊是“燒香拜佛”作戰(zhàn)大成功，但今年的雙十一卻依舊是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，淘寶閃購(gòu)首次加入了雙十一，為電商打開(kāi)了龐大的增量空間。

另一邊，京東這邊也通過(guò)與廣汽、寧德時(shí)代的合作推出埃安UTsuper，加碼京東養(yǎng)車，通過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的拍賣，拍出7819萬(wàn)的天價(jià)，悔拍的代價(jià)僅僅是100元。而京東獲得的是全網(wǎng)潑天的流量和話題度。

頭部電商默默發(fā)力，拓展雙十一新高度和維度。后面新入局的電商平臺(tái)，也斗志十足。

點(diǎn)燃這場(chǎng)看得見(jiàn)硝煙戰(zhàn)火的，就是抖音電商。

10月下旬，京東突然陷入一場(chǎng)“二選一”羅生門中。事件的另一方，就是剛?cè)刖蛛娚虥](méi)幾年的抖音。

隨著事件后續(xù)的發(fā)酵，京東、抖音出面對(duì)媒體回應(yīng)，雙方的矛盾也直接顯露出來(lái)。

所謂的“二選一”就是京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)。抖音認(rèn)為這是限制商家在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

而京東認(rèn)為，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格。這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。

京東甚至直接點(diǎn)名，網(wǎng)上關(guān)于京東的謠言，就是因?yàn)檫@個(gè)做法引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。

抖音則硬剛京東，認(rèn)為其“不打自招”，證實(shí)了京東主動(dòng)限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)這一事實(shí)。還主動(dòng)喊話“期待有關(guān)部門對(duì)此事予以核實(shí)”。

雙方互相指責(zé)，事情也變成了一場(chǎng)羅生門。究竟誰(shuí)是誰(shuí)非，目前尚難以評(píng)斷，但可以知道的是，抖音確實(shí)分到電商的蛋糕。

今年雙十一，京東和抖音是最早開(kāi)啟大促的兩家電商，從10月9日便拉開(kāi)的戰(zhàn)局，其他平臺(tái)都是10月中旬后才開(kāi)始。也就是說(shuō)，二者的競(jìng)爭(zhēng)，一開(kāi)始就注定。

而相比京東，新玩家的勢(shì)頭更加猛烈，抖音不僅跟進(jìn)了京東，還推出“立減折扣”“一件直降”“消費(fèi)券”等優(yōu)惠活動(dòng)，立減優(yōu)惠力度為15%及以上。

就以前文提到的服飾類來(lái)說(shuō)，抖音就以26%的占比，居雙11第一階段主要平臺(tái)成交額第二名。

03

結(jié)語(yǔ)

不管是阿里拜增長(zhǎng)天王求增長(zhǎng)，還是京東賣車，還是抖音手撕京東，都是這場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。

以抖音、快手、小紅書為代表的電商新矩陣，正瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)頭部電商巨頭，向其發(fā)起挑戰(zhàn)。各大平臺(tái)打得火熱，而電商紅海下，增長(zhǎng)卻已經(jīng)觸及天花板，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，越來(lái)越難了。

如今，雙十一已經(jīng)來(lái)到第17個(gè)年頭，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯，也該出現(xiàn)點(diǎn)新變化了。