在小米、夸克、雷鳥等巨頭紛紛入場之際，Rokid這匹率先跑出的黑馬，正面臨著比“缺貨”更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一方面，是AR眼鏡行業(yè)長久未解的場景與生態(tài)缺位難題；另一方面，則受漲價(jià)、延遲交付等影響，早期用戶的信任正被不斷消耗。

文 |嘯 天

11月13日，Rokid樂奇將與眼鏡巨頭依視路旗下的BOLON（暴龍）聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會(huì)。這場“科技新貴”與“時(shí)尚巨頭”的再次聯(lián)手，被視為這家杭州“七小龍”之一的企業(yè)，在AI眼鏡賽道上的又一次重要落子。

自2025年2月創(chuàng)始人祝銘明一場“提詞器演講”視頻播放破億后，Rokid樂奇幾乎一夜之間從AR圈層走向大眾視野。隨之而來的是Rokid Glasses的持續(xù)熱銷：7月底全球預(yù)售訂單達(dá)30萬臺，9月上市5天賣爆4萬臺，“缺貨”與“供不應(yīng)求”常態(tài)。

然而，在小米、夸克、雷鳥等巨頭紛紛入場之際，Rokid這匹率先跑出的黑馬，正面臨著比“缺貨”更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一方面，是AR眼鏡行業(yè)長久未解的場景與生態(tài)缺位難題；另一方面，則受漲價(jià)、延遲交付等影響，早期用戶的信任正被不斷消耗。

場景、生態(tài)全靠“畫餅”

Rokid的崛起，踩準(zhǔn)了AI+AR爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

但一個(gè)無法回避的行業(yè)難題是：AR眼鏡，到底是不是真需求？

長期以來，AR市場都面臨著“沒有成熟產(chǎn)業(yè)鏈、沒有硬件標(biāo)準(zhǔn)、沒有軟件生態(tài)”的“三無”困境。億歐智庫在2024年的報(bào)告中指出，Rokid在2023年以27.9%的市場出貨量占比，位居國內(nèi)消費(fèi)級AR眼鏡第一。但第一名的煩惱在于，它必須獨(dú)自面對貧瘠的內(nèi)容生態(tài)。

Rokid Glasses目前主打的功能，如提詞器、拍照攝像、翻譯、導(dǎo)航、音樂、問答搜索等，也在被快速同質(zhì)化。無論是小米、夸克還是雷鳥，各家產(chǎn)品思路愈發(fā)趨同：不追求前沿交互，而是找準(zhǔn)特定場景，讓AI眼鏡“立刻可用”。

但“可用”不等于“剛需”。以Rokid AR Lite為例，其聚焦的居家、出行、戶外三大場景——觀影、游戲、輕辦公，目前仍無法與手機(jī)、PC等成熟終端抗衡。

觀研天下數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)也顯示，中國AR眼鏡消費(fèi)端的應(yīng)用，集中在游戲（35%）和影視直播（32%），這些場景均不具備不可替代性。

用戶的新鮮感也在逐漸褪去。一位自費(fèi)購買Rokid AR lite的用戶在一個(gè)月的深度體驗(yàn)后總結(jié)：“目前去取代手機(jī)的話，我覺得還是不太夠?！?/p>

面對場景貧瘠，Rokid找到了“解法”——做操作系統(tǒng)和生態(tài)開發(fā)，將個(gè)性化功能交給開發(fā)者。Rokid曾公開表示：“我們定義自己是操作系統(tǒng)公司?！睋?jù)稱，目前Rokid已激活15000名個(gè)人開發(fā)者和500家企業(yè)開發(fā)者。在祝明明的設(shè)想中，一個(gè)由硬件、YodaOS系統(tǒng)、開發(fā)者社區(qū)構(gòu)成的“Rokid生態(tài)”是其核心壁壘。

在AR Lite的數(shù)據(jù)中，Rokid稱其產(chǎn)品周活數(shù)據(jù)超過70%，每天平均使用時(shí)長超過兩小時(shí)。這個(gè)數(shù)據(jù)在智能硬件領(lǐng)域堪稱優(yōu)秀。

但這個(gè)“生態(tài)”故事，只在“B端”取得了小小的成就。祝銘明曾提到，Rokid AR產(chǎn)品在文博領(lǐng)域占據(jù)99%市占率，在重工業(yè)領(lǐng)域也有約60%的企業(yè)在使用。中國聯(lián)通、美的等大型企業(yè)也接入了Rokid系統(tǒng)。

然而，B端生態(tài)的繁榮，無法直接平移到C端。對普通消費(fèi)者而言，他們需要的是即拿即用的APP，而不是一個(gè)需要自行探索的“開發(fā)者平臺”。

“空間計(jì)算”是Rokid為應(yīng)對蘋果Vision Pro而提出的另一個(gè)宏大敘事。祝銘明曾為“空間計(jì)算”立下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：虛實(shí)合一、三維重構(gòu)、生態(tài)豐富。

但現(xiàn)實(shí)是，無論是Rokid AR Studio還是Rokid AR Lite，其應(yīng)用仍停留在“多屏顯示”和“輕辦公”的初級階段。正如XREAL創(chuàng)始人徐馳所言，AR市場仍處于早期，內(nèi)容生態(tài)的建立，無法僅靠AR眼鏡廠商開拓，非短期內(nèi)能解決。

當(dāng)一個(gè)硬件產(chǎn)品淪為“開發(fā)者工具”或“B端解決方案”，它在消費(fèi)市場的“iPhone時(shí)刻”注定遙遙無期。

“背刺”后的信任危機(jī)

除了生態(tài)缺位外，Rokid近期還遭遇了口碑反噬。

在小紅書、黑貓投訴等平臺上，針對Rokid Glasses的“信任危機(jī)”在持續(xù)發(fā)酵。

2024年11月，Rokid Glasses發(fā)布，2499元的預(yù)售價(jià)，在當(dāng)時(shí)AR+AI眼鏡市場引發(fā)轟動(dòng)。祝銘明在采訪中也坦言：“我們這個(gè)價(jià)格發(fā)布后，其它產(chǎn)品的價(jià)格肯定是高的?！彼踔帘硎?，“我們當(dāng)下也是虧錢的”，要等規(guī)模效應(yīng)降成本。

這個(gè)“虧錢賺吆喝”的性價(jià)比人設(shè)，為Rokid鎖定了大量早期用戶。許多消費(fèi)者“等了將近一年，就是圖這個(gè)性價(jià)比”。

然而，2025年9月產(chǎn)品正式發(fā)售時(shí)，售價(jià)卻悄然漲至3299元，漲了800元。不僅如此，磁吸鏡框還需要額外付費(fèi)99元。

“商業(yè)邏輯上沒問題，但商業(yè)行為不道德?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價(jià)。有參與9.9元預(yù)約活動(dòng)的用戶在天貓發(fā)起投訴，平臺最終判定Rokid“存在承諾未履約”，對店鋪進(jìn)行扣分。

這種“低預(yù)售價(jià)、高發(fā)售價(jià)”的操作，在商業(yè)策略上可以說是成功的。Rokid不僅用2499元的價(jià)格錨點(diǎn)，“擾亂”了競品的定價(jià)節(jié)奏，也成功占據(jù)了搜索引擎中“性價(jià)比”的定位。時(shí)至今日，在百度或谷歌搜索“Rokid價(jià)格”，AI搜索與傳統(tǒng)搜索展示的信息，仍是那個(gè)2499元的“發(fā)布價(jià)”。

9月5日，Rokid宣布Glasses全渠道5天售出4萬臺，9月產(chǎn)能售罄。聯(lián)合創(chuàng)始人向文杰笑稱“大家現(xiàn)在都在工廠里瘋狂打螺絲”。

但市場火爆的同時(shí)，AI眼鏡仍屬嘗鮮品類，“發(fā)售火爆不代表留存扎實(shí)，能不能經(jīng)得住用戶體驗(yàn)后的退貨率，要一個(gè)月之后才能談成功?！币晃划a(chǎn)業(yè)從業(yè)者指出。

除了漲價(jià)風(fēng)波外，Rokid還暴露出了交付混亂的問題。Rokid為這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了F碼、1元預(yù)訂、9.9元預(yù)訂等多種復(fù)雜模式，試圖精細(xì)化運(yùn)營熱度。但當(dāng)產(chǎn)能規(guī)劃跟不上時(shí)，這場預(yù)售演變成了一場“誰有優(yōu)先發(fā)貨權(quán)的爭議”混戰(zhàn)。

在發(fā)貨時(shí)間上，Rokid的承諾也顯得“模糊”。從“Q2發(fā)售”的寬泛表述，到“6月下旬發(fā)貨”的明確承諾。然而，直到7月11日，據(jù)億歐報(bào)道，仍有大量F碼用戶（按規(guī)則應(yīng)最優(yōu)先）未收到設(shè)備。

祝銘明在后續(xù)采訪中承認(rèn)：“現(xiàn)在F碼更像是一種供貨保障，而非共創(chuàng)工具?！边@句表態(tài)，坐實(shí)了F碼從“粉絲優(yōu)待”淪為了“調(diào)貨機(jī)制”。

“我的發(fā)言稿就在眼鏡上。”祝銘明年初的爆火，為Rokid帶來了潑天流量，但也帶來了巨大壓力。

祝銘明曾坦言：“這是我們最擔(dān)心的。創(chuàng)業(yè)公司比較舒適的節(jié)奏是先拿出一個(gè)70分的產(chǎn)品，然后跟大家說我們一起打磨。但現(xiàn)在Rokid已經(jīng)沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了，我們必須拿出一個(gè)85~95分的作品，如果做不到，流量一定會(huì)反噬你?！?/p>

不幸的是，反噬正在發(fā)生。一位真實(shí)用戶在社媒發(fā)帖：“發(fā)布會(huì)2499實(shí)際買多花大幾百，其次發(fā)貨時(shí)間說了不算算了不說，使用體驗(yàn)很一般……官方說39g，近視眼配上鏡片50g以上，非常容易下滑，然后經(jīng)常莫名其妙斷連，最后就是續(xù)航，開語音喚醒的情況下用倆小時(shí)?！?/p>

對于一家走到第10年的公司，Rokid早已不是“早期項(xiàng)目”。它面對的是用真金白銀投票的大眾消費(fèi)者。11月13日的發(fā)布會(huì)，或許依然會(huì)“供不應(yīng)求”。但在爆款之外，如何兌現(xiàn)“信任”，是Rokid更難的考題。