一款酷似啤酒的棕色大瓶汽水，從內(nèi)蒙古走向全國，年銷30億元，卻最終難逃“賣身”外資的命運(yùn)。

“大汽水，喝大窯?！痹鴰缀螘r(shí)，伴隨著吳京代言廣告的全面覆蓋，這款來自內(nèi)蒙古的汽水品牌迅速從偏安一隅走向全國市場(chǎng)，成為燒烤攤、火鍋店里的標(biāo)配飲料。

2014年，大窯創(chuàng)始人王慶東制定了一個(gè)目標(biāo)，將大窯從區(qū)域性品牌打造成全國性品牌。此后數(shù)年，大窯通過差異化定位和渠道策略，成功在可口可樂與百事可樂雙雄爭(zhēng)霸的飲料市場(chǎng)殺出一條血路。

然而，巔峰之后，危機(jī)接踵而至。2025年夏天，一則KKR收購大窯85%股權(quán)的消息，將這個(gè)國民汽水品牌推上熱搜，也揭開了國產(chǎn)汽水品牌在資本與現(xiàn)實(shí)之間的掙扎與困境。

三輪車起家：區(qū)域品牌的差異化突圍

上世紀(jì)90年代，在內(nèi)蒙古呼和浩特市，王慶東騎著三輪車走街串巷賣汽水，開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程。不久后，他成立了自己的汽水工廠。

1996年，為了升級(jí)工廠設(shè)備，王慶東收購了彼時(shí)瀕臨倒閉的呼和浩特八一飲料廠。十年后的2006年，他正式將改制后的工廠更名為大窯食品廠。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，大窯只是眾多偏安一隅的區(qū)域汽水品牌之一，除了內(nèi)蒙古及東北地區(qū)，外地消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌并不熟悉。

那時(shí)的中國碳酸飲料市場(chǎng)，早已是可口可樂和百事可樂的天下。“兩樂”雙雄爭(zhēng)霸，幾乎壟斷了主要流通渠道。

面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，王慶東敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被巨頭忽視的市場(chǎng)空白——餐飲渠道。

但大窯的成功并非偶然，而是一場(chǎng)精心策劃的差異化突圍。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大窯推出了520毫升的大容量玻璃瓶，外形酷似啤酒瓶。這一設(shè)計(jì)精準(zhǔn)命中了北方顧客對(duì)“量大暢飲”的需求。

價(jià)格策略上，大窯主打高性價(jià)比。520ml玻璃瓶裝大窯汽水零售價(jià)僅5元/瓶，而248ml的北冰洋精制桔汁汽水價(jià)格接近5.9元/瓶。容量幾乎翻倍，價(jià)格卻更低，這讓大窯在價(jià)格敏感型消費(fèi)者中迅速打開市場(chǎng)。

渠道選擇上，大窯避開了與“兩樂”正面交鋒的商超渠道，專注于燒烤攤、火鍋店、大排檔等中低檔餐飲市場(chǎng)。

大窯構(gòu)建了一套讓利渠道的銷售體系。以520ml瓶裝為例，大窯給經(jīng)銷商的提貨價(jià)不到2.5元，而終端建議零售價(jià)為5元，單瓶毛利高達(dá)2元以上。

高毛利空間極大地提升了經(jīng)銷商的積極性，截至2023年，大窯在全國建立了超百萬家終端渠道。

2021年，大窯攜手營銷公司華與華，制定了“大汽水，喝大窯”的品牌口號(hào)。2022年，大窯簽約吳京成為品牌代言人，隨后在全國范圍內(nèi)開展大規(guī)模廣告投放。

據(jù)大窯披露的數(shù)據(jù)，這一波營銷投放累計(jì)覆蓋全國5.52億人次。

北方霸主：輝煌下的隱憂

憑借這套組合拳，大窯迎來了高光時(shí)刻。

2022年，大窯銷售額便突破了32億元，是陜西汽水品牌冰峰的10倍，北京汽水品牌北冰洋的3倍。王慶東也因此被稱為“北方飲料大王”。

與其他國產(chǎn)汽水品牌相比，大窯已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。2018年至2020年，冰峰營收一直徘徊在3億元左右，而北冰洋借殼上市后，營收穩(wěn)定在每年10億元左右。

為支撐全國化擴(kuò)張，大窯在全國各地投資建廠。截至目前，大窯飲品已在全國范圍內(nèi)打造七大智能生產(chǎn)基地，輻射華北、東北、西北、華東等區(qū)域。

其中，2023年投資建設(shè)的陜西生產(chǎn)基地投入了12.6億元。這些重資產(chǎn)投入，為大窯的全國化布局提供了供應(yīng)鏈保障。

然而，在輝煌的表象之下，大窯的危機(jī)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

過度依賴餐飲渠道成為大窯的最大軟肋。據(jù)官方數(shù)據(jù)，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購買大窯。

這種依賴如同一把雙刃劍——當(dāng)餐飲行業(yè)增速放緩，大窯的銷量也隨之波動(dòng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是大窯的另一大痛點(diǎn)。盡管大窯試圖拓展產(chǎn)品線，推出了碳酸飲料、果蔬汁飲料、蛋白飲料等六大品類，但其營收仍主要依賴經(jīng)典汽水產(chǎn)品。

在天貓、抖音等官方旗艦店，經(jīng)典大窯嘉賓汽水銷量靠前，而今年新推出的益生元?dú)馀菟畡t出現(xiàn)明顯的銷量斷層。

區(qū)域市場(chǎng)失衡同樣制約著大窯的發(fā)展。大窯的工廠基本位于北方地區(qū)，在南方市場(chǎng)的滲透力不從心。

一位廣州的飲料經(jīng)銷商告訴媒體，本地經(jīng)銷商基本會(huì)選擇做當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟知的品牌，南方消費(fèi)者對(duì)于大窯的品牌認(rèn)知度和購買率仍比較低。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化更是雪上加霜。2025年以來，華潤雪花啤酒推出“小啤汽”果味碳酸飲料，燕京啤酒推出倍斯特汽水。

這些新汽水品牌的供貨價(jià)低至每瓶約1.6元，給大窯帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

資本抉擇：從“拒絕外資”到“賣身”KKR

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，大窯需要更多的彈藥來支撐全國化擴(kuò)張。

2025年1月，市場(chǎng)傳出大窯正籌備最早于2025年下半年在香港IPO、募資5億美元的消息。當(dāng)時(shí)，大窯方面回應(yīng)稱，“公司以經(jīng)營發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)”。

然而，僅幾個(gè)月后，情況發(fā)生了戲劇性變化。

2025年6月，市場(chǎng)傳出美國私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR擬收購大窯85%股權(quán)的消息。對(duì)此，大窯方面的回應(yīng)變成了“不予置評(píng)”。

王慶東在2019年接受媒體采訪時(shí)曾明確表示：“很多人找我談收購、合資，包括外資，我都拒絕了……大窯不會(huì)走這條路?！?023年年底，有消息稱“大窯或被可口可樂收購”時(shí)，大窯還堅(jiān)決否認(rèn)，稱“作為一家純民營企業(yè)，大窯從未計(jì)劃，也不可能被外資品牌收購或控股”。

然而，短短幾年后，面對(duì)KKR拋出的橄欖枝，大窯的態(tài)度卻從堅(jiān)決否認(rèn)變成了不予置評(píng)。

2025年7月，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，KKR公司收購遠(yuǎn)景國際有限公司股權(quán)案已獲無條件批準(zhǔn)。而遠(yuǎn)景國際通過其關(guān)聯(lián)公司在中國境內(nèi)主要從事飲料業(yè)務(wù)，且細(xì)節(jié)與媒體報(bào)道的KKR收購大窯股份的情況高度吻合。

從“拒絕外資”到“賣身”KKR，大窯的轉(zhuǎn)變背后，是國產(chǎn)汽水品牌在資本與現(xiàn)實(shí)之間的艱難抉擇。

前路何方：國產(chǎn)汽水的困境與未來

大窯的處境，也是眾多國產(chǎn)汽水品牌共同面臨的困境。

資本化之路困難重重。此前，北冰洋試圖通過“借殼”上市，西安的冰峰也在2021年啟動(dòng)上市進(jìn)程，但最后均未能成功。

武漢二廠汽水則在2023年宣布通過并購方式登陸香港資本市場(chǎng)，但最新消息是，收購方已出售武漢二廠51%的股權(quán)。

情懷牌難以支撐全國化。國產(chǎn)汽水大多因?yàn)榻鼛啄甑摹皣薄壁厔?shì)而擁有熱度，但面對(duì)日益挑剔且年輕化的消費(fèi)者群體，光靠情懷營銷并不能支撐其“長紅”。

冰峰的廣告語“從小就喝它”到“這味兒很西安”，除了搞“回憶殺”、“講情懷”之外乏善可陳。

與巨頭競(jìng)爭(zhēng)渠道與產(chǎn)品。當(dāng)大窯進(jìn)入傳統(tǒng)商超渠道，它不得不與可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

在傳統(tǒng)渠道，大窯無論在產(chǎn)品定位，還是價(jià)格方面，都不占優(yōu)勢(shì)。

有行業(yè)分析人士指出，國產(chǎn)汽水需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下講出新故事。僅僅依靠情懷和過往的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

回首來路，王慶東從三輪車起家，用三十年時(shí)間將大窯打造成年銷30億元的國民品牌;展望前路，KKR入主后的大窯將面臨保留品牌本色與追逐商業(yè)利益的平衡難題。

大窯的沉浮是中國消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。在資本全球化的今天，民族品牌如何既借力資本，又不失本色，是所有國產(chǎn)品牌需要思考的命題。

玻璃瓶碰擊的清脆聲響，依然是燒烤攤上最動(dòng)聽的聲音，只是不知道這份清脆，能否在資本的熔爐中繼續(xù)回響。