作者 | 一沈

這個(gè)雙11，一些品牌還在卷流量，黑馬已經(jīng)在搶“人心”了。

眾所周知，每年雙11 都是一次殘酷的洗牌，消費(fèi)者用真金白銀投票，毫不留情地展現(xiàn)，到底什么樣的品牌在增長(zhǎng)。

今年也不例外——打開(kāi)天貓雙11 榜單，302 個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類(lèi)第一，其中 14 家成交破億，133 家新品牌成交破千萬(wàn)。

我們看了一圈這些突圍巨頭的新銳，一個(gè)很明顯的感受，是它們都對(duì)自己的卡位、打法想得很透。比如會(huì)直接表示不單純追求流量，資源要能穿透人群，流量越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化越簡(jiǎn)潔。

這篇文章，刀法就找 4 個(gè)雙11 爆發(fā)的黑馬品牌聊了聊：

• 天貓銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)的「參半」
• 同時(shí)段增長(zhǎng)超 500%，單品登上天貓眼部精華類(lèi)目成交榜首的「馥郁滿鋪」
• 位居雙11 搶先購(gòu)新銳國(guó)貨第四位的「綻媄婭」
• 天貓雙十一全周期預(yù)計(jì)超 40% 增長(zhǎng)，沐浴油穩(wěn)居國(guó)貨 TOP1 的「浴見(jiàn)」

從牙膏、精華油、次拋精華到沐浴液，它們個(gè)個(gè)都位于巨頭環(huán)伺的賽道，卻闖了自己的一片天地，刀法挖了挖它們?nèi)绾瓮瓿?0-1 爆發(fā)，又如何繼續(xù)成長(zhǎng)，希望能給大家啟發(fā)。

產(chǎn)品突圍：重功效、慢療愈

我們先來(lái)看如何切入市場(chǎng)。

拆解 4 個(gè)品牌的起盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：在產(chǎn)品上，要么做重功效，要么做慢療愈，或者兼有。

前者中的典型，是依托科研背景成立的綻媄婭。創(chuàng)立初期，這是一個(gè)聚焦醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品的品牌，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)供醫(yī)美渠道，定位術(shù)后修復(fù)護(hù)理。

綻媄婭球PDRN能量棒 綻媄婭球PDRN能量棒

2020 年，綻媄婭決心從械字號(hào)拓展到妝字號(hào)，第一個(gè)選擇就是入駐天貓開(kāi)店。如今，這個(gè)攻克了 PDRN、膠原蛋白等大分子成分難以滲透的行業(yè)難題的品牌，一路狂奔，今年已在沖擊 5 億營(yíng)收。

從大盤(pán)來(lái)看，天貓的美妝行業(yè)策略，也重點(diǎn)關(guān)注新成分，高功效，輕醫(yī)美等趨勢(shì)賽道，尤其在以油養(yǎng)膚、敏肌修護(hù)等品類(lèi)中，涌現(xiàn)了不少?gòu)澋莱?chē)的新品牌們，不少來(lái)自大集團(tuán)孵化和傳統(tǒng)生物制藥企業(yè)入局。

個(gè)護(hù)行業(yè)同樣如此，核心圍繞進(jìn)階功效，如防脫、護(hù)發(fā)新形態(tài)等趨勢(shì)展開(kāi)，EHD 防脫洗發(fā)水、offrelax 防脫精華、函得仕次拋膠原發(fā)膜等都有不錯(cuò)增長(zhǎng)，口腔圍繞功效品類(lèi)升級(jí)，參半美白牙膏、倍至美白電動(dòng)牙刷拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。

再來(lái)看慢療愈，典型如浴見(jiàn)，在沐浴露之外，沐浴油這一小眾品類(lèi)上成為了細(xì)分王者，在沐浴產(chǎn)品中帶來(lái)了烏木松、廣霍檀等極具東方意味的調(diào)香，也精準(zhǔn)踩中了以油養(yǎng)膚的消費(fèi)趨勢(shì)，共同為東方女性帶來(lái)情緒療愈。

但我們覺(jué)得，這些品牌的突圍，看似關(guān)鍵在產(chǎn)品上，但回歸本質(zhì)，背后核心是找準(zhǔn)了人群和場(chǎng)景的小切口。

比如綻媄婭，其實(shí)在轉(zhuǎn)型 C 端的前三年，影響力尚且限于小范圍內(nèi)。2024 年迎來(lái)爆發(fā)，一方面是因?yàn)楹献魈熵堖_(dá)人直播，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。另一方面，是洞察到了敏感肌同時(shí)抗老和修護(hù)的需求。

綻媄婭戰(zhàn)略總經(jīng)理任敏華告訴刀法，中國(guó)的皮膚敏感率大概在 33%，背后是生活環(huán)境、生活習(xí)慣、對(duì)功效成分的盲目追求等的共同作用。而敏感肌其實(shí)更容易衰老，但常見(jiàn)的抗老產(chǎn)品，對(duì)于敏感肌來(lái)說(shuō)又容易爛臉和翻車(chē)，需求尚未被很好滿足。

這一切入點(diǎn)，幫助綻媄婭打造了“球PDRN能量棒”這一戰(zhàn)略單品，將技術(shù)沉淀轉(zhuǎn)化為了用戶可感知的產(chǎn)品價(jià)值。

浴見(jiàn)則是抓住了浴室這個(gè)小場(chǎng)景。

浴見(jiàn) 秋冬主題「一個(gè)人的自由浴室」

在浴見(jiàn)眼中，浴室不僅是清潔身體的地方，更是“成年人的最小自留地”。也正是因?yàn)閷?duì)這一場(chǎng)景有著更深刻的理解，浴見(jiàn)才能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，把話說(shuō)進(jìn)用戶的心里。

比如浴見(jiàn)第一個(gè)爆品豬鬃浴刷，不僅承擔(dān)清潔功能，刷子摩擦皮膚的觸感，也是在物理層面上喚醒用戶，放下紛雜的思緒，讓注意力回到當(dāng)下的每一寸皮膚。對(duì)于許多下班后第一件事是洗澡的當(dāng)代白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這才是她們想要的。

天貓是心智份額的爭(zhēng)奪場(chǎng)

走過(guò) 0-1，今年 4 個(gè)品牌不約而同開(kāi)始關(guān)注“用戶心智”。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁常寧曉曦就告訴刀法，品牌今年天貓核心戰(zhàn)略方向很清晰：以深度合作為基礎(chǔ)，聚焦長(zhǎng)期品牌價(jià)值沉淀。馥郁滿鋪今年的目標(biāo)則是推動(dòng)從“品類(lèi)黑馬”到“心智品牌”的跨越。

有意思的是，也正是在這個(gè)階段，這些品牌不約而同將天貓的優(yōu)先級(jí)拉到了很高，都與寶藏新品牌展開(kāi)了合作，任敏華甚至形容與后者合作是“必選項(xiàng)”。

這引起了我們的好奇。跟 4 個(gè)品牌聊完，我們覺(jué)得背后考量可以總結(jié)為三個(gè)點(diǎn)。

第一，可以做深溝通。

一方面，天貓有著極為完善的會(huì)員分層體系。一方面，這里還有豐富的用戶觸點(diǎn)。這兩者結(jié)合，可以承載品牌的體系化溝通。

任敏華就提到，從天貓店鋪細(xì)致的詳情頁(yè)，到店鋪?zhàn)圆サ臅?huì)員直接服務(wù)，再到與李佳琦合作的紀(jì)錄片、內(nèi)容種草社區(qū)“逛逛”，以及忠誠(chéng)會(huì)員的訪談與新品嘗鮮，天貓生態(tài)中的可能性非常多。

說(shuō)到底，更豐滿的表達(dá)，帶來(lái)更豐滿的品牌人格，才有真正的粉絲。

第二，可以做大爆發(fā)。這種爆發(fā)還可以是銷(xiāo)量、聲量雙收的。

參半 X 華晨宇定制款

比如參半與寶藏新品牌深度協(xié)同的華晨宇聯(lián)名禮盒活動(dòng)，不僅禮盒首發(fā)即售罄，單日還帶動(dòng)品牌登頂天貓口腔護(hù)理類(lèi)目 TOP 1。而綻媄婭與李佳琦合作推出的紀(jì)錄片，不僅全網(wǎng)實(shí)現(xiàn) 4 億曝光，也為品牌 618 大促做好了蓄水。

第三，也是最關(guān)鍵的，是深溝通與大爆發(fā)可以共存，讓走過(guò)的每一步路都算數(shù)。

這在綻媄婭對(duì)球PDRN 系列的運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)得十分明顯。在球PDRN 能量棒大獲成功之后，綻媄婭又在今年推出了球PDRN 超能霜，希望打造“PDRN=綻媄婭”的心智。

所以今年雙11，品牌在能量棒上追求銷(xiāo)量爆發(fā)，在超能霜上卻采取了不一樣的打法，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制，而是做溯源專(zhuān)場(chǎng)，沉淀心智，把人群和成分的卡位做扎實(shí)。兩者同時(shí)進(jìn)行，還可以互相帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

綜上，品牌對(duì)天貓的投入，背后如馥郁滿鋪所說(shuō)：天貓是心智份額的爭(zhēng)奪場(chǎng)，這遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更具戰(zhàn)略意義。

當(dāng)然，這背后也離不開(kāi)寶藏新品牌的不斷進(jìn)化。

一開(kāi)始，寶藏新品牌率先聚焦的是單個(gè) IP 的合作、協(xié)助品牌做好大促的蓄水和爆發(fā)，但到了今年，他們已經(jīng)建立了大促+日銷(xiāo)的多頻合作模式，著力于長(zhǎng)期陪跑。也正如此，寶藏新品牌才能基于天貓這一生態(tài)中的多重資源，靈活而精準(zhǔn)地給到不同品牌剛需的助力。

這背后還有對(duì)品牌需求分類(lèi)的愈發(fā)精細(xì)，比如從流量、內(nèi)容、直播等不同特色場(chǎng)景，再到內(nèi)容、跑品 2 大賽道品牌。

今年 Q2，寶藏新品牌還聯(lián)動(dòng)一財(cái)商學(xué)院推出了天貓新品牌“5力模型”，從流量、貨品等維度，為新銳品牌提供了一套不同于成熟品牌的自我診斷模型，幫助剛剛萌芽的新品牌們，全面客觀地看清自己，減少“一葉障目”導(dǎo)致的焦慮，也在發(fā)力時(shí)更加游刃有余，心里有底。

任敏華在采訪中就分享了今年 9 月做的一次經(jīng)營(yíng)診斷，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，她回憶到，那次診斷從第三方視角，提供了更詳細(xì)的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉分析，在會(huì)員結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、貨盤(pán)結(jié)構(gòu)等上都給到了長(zhǎng)期發(fā)展上的建議。

與其想著占領(lǐng)心智，不如關(guān)注一個(gè)個(gè)口碑沉淀

毫無(wú)疑問(wèn)，每個(gè)想走得更長(zhǎng)久的品牌，都十分關(guān)注“用戶心智”。

但這事急不得，似聚沙成塔。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與其泛泛地談品牌心智，不如關(guān)注“口碑”沉淀。

因?yàn)閺哪撤N程度上來(lái)說(shuō)，品牌心智，就是一個(gè)一個(gè)人的口碑積淀。背后是讓更多人知道、更多人愛(ài)上。

品牌需要關(guān)注的，是如何觸動(dòng)具體的人，形成一個(gè)個(gè)真實(shí)口碑，又如何讓更多的人了解到“我”？這意味著，品牌一方面要保持銷(xiāo)量穩(wěn)定，一方面也要開(kāi)始講述自己是誰(shuí)，建立一個(gè)更豐滿的品牌形象，吸引一批屬于自己的粉絲。

這當(dāng)然并不容易，這幾個(gè)黑馬品牌是怎么做的呢？

首先是參半，在運(yùn)營(yíng)上，它們今年更注重短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期資產(chǎn)的平衡。例如，一方面通過(guò)天貓 U 先派樣的功能，在公域高效引流；另一方面做好會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，將潛在用戶沉淀為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。

貨品端也有花心思——圍繞品牌價(jià)值調(diào)整結(jié)構(gòu)，契合品質(zhì)需求的經(jīng)典款、滿足場(chǎng)景化需求的組合裝，都以傳遞品牌專(zhuān)業(yè)度為核心。

今年 5 月，參半推出了品牌代言人聯(lián)名禮盒的天貓首發(fā)活動(dòng)，也不只是為短期銷(xiāo)售，而是借助明星影響力放大品牌聲量，通過(guò)天貓成熟的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，將聲量轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌理念的認(rèn)可。

常寧曉曦告訴我們，這也是參半與天貓寶藏新品牌IP 第一次合作，看重的正是后者的“全鏈路扶持”——不僅能提供品牌背書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，還可以指導(dǎo)搭建會(huì)員體系，與參半本階段的需求十分契合。

馥郁滿鋪起源于杭州運(yùn)河邊一家線下小店，以“晚香玉”為核心成分與精神圖騰，錨定情緒芳療+生物發(fā)酵+硬核成分三角定律，打造芳療 SPA 式護(hù)膚，為疲憊的日常充電，呵護(hù) 25+ 職場(chǎng)人的肌與心，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)一一不到四年 GMV 突破 6 億，拿下精華眼油品類(lèi)的冠軍，超越了不少傳統(tǒng)大牌。

但馥郁滿鋪也已經(jīng)感受到了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，2025 年先后官宣晚香玉精華油代言人伊能靜、晚香玉水乳大使何浩楠，也開(kāi)始布局線下空間，積極從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”。

晚香回廊 | 愛(ài)意馥郁時(shí)

事實(shí)上，2021 年正式啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)時(shí)，馥郁滿鋪首批就入駐了天貓，后者在渠道生意的占比一直設(shè)定在 40% 以上，預(yù)期還將持續(xù)提升。

而今年馥郁滿鋪又與寶藏新品牌開(kāi)始合作，后者提供了百億流量、手淘首頁(yè)曝光等實(shí)實(shí)在在的資源，但馥郁滿鋪表示，最大幫助在于為新品牌提供了一個(gè)高曝光的起點(diǎn)和強(qiáng)大的信任背書(shū)，“解決了新銳品牌早期面臨的兩個(gè)核心問(wèn)題:站內(nèi)外的流量整合、IP 活動(dòng)的賦能”。

分析師點(diǎn)評(píng)

回望今年 1 月的 2025 年天貓新品牌盛典，天貓寶藏新品牌發(fā)布了新一年度的營(yíng)銷(xiāo)扶持策略。

當(dāng)時(shí)，天貓寶藏新品牌宣布將聚焦新人群、新供給、新場(chǎng)景三個(gè)維度，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、達(dá)播專(zhuān)屬合作等方面投入營(yíng)銷(xiāo)政策扶持，全年目標(biāo)合作 500 家新品牌，幫助更多 1-10 階段的新品牌成長(zhǎng)為天貓超級(jí)品牌。

如今雙11，302 個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類(lèi)第一，馥郁滿鋪說(shuō)，在天貓做好生意，就是踐行長(zhǎng)期主義。任敏華則說(shuō)，對(duì)綻媄婭來(lái)說(shuō)，天貓一開(kāi)始是個(gè)銷(xiāo)售陣地，現(xiàn)在是一個(gè)生長(zhǎng)的土壤。

這些新品牌取得的成績(jī)和經(jīng)營(yíng)的感受，印證著新消費(fèi)的增長(zhǎng)空間始終在，而天貓的平臺(tái)生態(tài)和策略支持，跟優(yōu)質(zhì)品牌自身的創(chuàng)造力形成一股向前的力量，讓品牌真真切切地看到增長(zhǎng)。