Shein 在巴黎遭遇了前所未有的抵抗。

周三，Shein 巴黎全球首家常設(shè)實(shí)體店開業(yè)，同時(shí)吸引了大批的消費(fèi)者和抗議者。

盡管Shein 位于 BHV 瑪黑百貨商場(chǎng)的頂樓，但排隊(duì)的人綿延到臨街，一街之隔的對(duì)面，大批抗議者在路障后面齊聲高喊著“恥辱”的口號(hào)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，就連騎自行車路過(guò)的行人都加入了謾罵的行列，共有超過(guò)200名警察參與現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。

一片混亂。這就是Shein 開業(yè)第一天給法國(guó)人留下的印象，也是Shein 和巴黎這座時(shí)尚之都一段時(shí)間以來(lái)焦灼對(duì)抗的最高峰。

情況是怎么走到這一步的？

01

作為一個(gè)超快時(shí)尚品牌，Shein 一直以來(lái)都沒(méi)有任何實(shí)體店鋪，正因如此，它的第一家實(shí)體店鋪的開張才具有標(biāo)志性意義。

一個(gè)2025 年目標(biāo)銷售額超過(guò) 500 億美元的品牌并不需要一個(gè)新的實(shí)體門店來(lái)開拓銷售渠道，實(shí)際上 Shein 已經(jīng)超越了 Zara 和 H&M 等傳統(tǒng)“快時(shí)尚”巨頭，成為全球訪問(wèn)量最大的服裝時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站，因此巴黎的實(shí)體店鋪，與其說(shuō)是一個(gè)賣貨渠道，不如說(shuō)是一種形象展示，甚至是一種地位宣介——它進(jìn)入了巴黎，Shein 不應(yīng)再被視為一個(gè)廉價(jià)、高速運(yùn)轉(zhuǎn)、工業(yè)化流水線的效率服飾平臺(tái)，而是可以堂而皇之進(jìn)入巴黎這座時(shí)尚之城的，擁有自己氣質(zhì)、調(diào)性和訴求的時(shí)尚品牌。

用一個(gè)通俗的詞來(lái)形容，就是“抬咖”。

10 月初，Shein 宣布了與 SGM 集團(tuán)的合作，將在法國(guó)境內(nèi)多個(gè)由 SGM 運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)入駐，此次發(fā)生抗議的BHV瑪黑百貨商場(chǎng)是正式開張的第一家。

BHV 的名字來(lái)自它最早的名字，Bazar de l'H?tel de Ville”（市政廳集市），因?yàn)樗龑?duì)著著名的巴黎市政廳，歷史長(zhǎng)達(dá) 170 多年的 BHV 位于巴黎市中心的瑪黑區(qū)，作為傳統(tǒng)的布爾喬亞區(qū)域，BHV 瑪黑百貨商場(chǎng)幾乎象征著現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)軔以來(lái)的一切：精致的生活美學(xué)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)，商品涵蓋家具、裝飾、時(shí)尚等領(lǐng)域，在日益茁壯的中產(chǎn)階層廣受歡迎，幾乎可以說(shuō)，BHV 參與了對(duì)何為“巴黎風(fēng)格”的定義，Shein 的入駐具有標(biāo)志性意義。

這恰恰也是它引起了如此大反彈的原因。

02

法國(guó)政府甚至在開業(yè)前一度威脅要封禁Shein 的線上渠道，并把公司移送司法。直接的理由是Shein 法國(guó)區(qū)成人用品類目中涉嫌銷售具有“兒童色情性質(zhì)”的玩具。盡管Shein的發(fā)言人表示公司已經(jīng)立即下架了相關(guān)玩具，但依舊擋不住洶涌而來(lái)的反對(duì)聲浪。

上個(gè)月10號(hào)，得知Shein 開店消息的BHV員工們發(fā)起了數(shù)小時(shí)的罷工，拉開了鱗次櫛比反抗序幕，短短一個(gè)月，包括 BHV 工會(huì)、法國(guó)女裝成衣聯(lián)合會(huì)在內(nèi)的各種工會(huì)組織、公益組織、政治團(tuán)體等紛紛對(duì) Shein 的入駐表示反對(duì)，甚至連巴黎市長(zhǎng)也表達(dá)了明確擔(dān)憂，認(rèn)為 Shein 與巴黎“可持續(xù)的本土商業(yè)”目標(biāo)背道而馳。

從這個(gè)所謂“可持續(xù)本土商業(yè)”目標(biāo)中，我們可以拆解出反對(duì)者們的主要理由。首先，Shein的低成本商品被認(rèn)為對(duì)法國(guó)本土市場(chǎng)形成了“入侵”，其次，Shein的供應(yīng)鏈管理缺乏透明度，廉價(jià)勞動(dòng)力的使用和對(duì)環(huán)保政策的忽視在價(jià)值觀層面激起許多人的反感。

言簡(jiǎn)意賅的總結(jié)就是，Shein 的品牌形象實(shí)在是與傳統(tǒng)巴黎風(fēng)格不搭，Shein 入駐巴黎地標(biāo)商場(chǎng)就如同一場(chǎng)對(duì)法國(guó)時(shí)尚精神堡壘的文化入侵。

目前這場(chǎng)沖擊的最高潮在開業(yè)之后的第三天。作為老佛爺百貨集團(tuán)的特許經(jīng)營(yíng)方，SGM 本來(lái)計(jì)劃將 Shein 全面部署到旗下 7 家位于法國(guó)各地的老佛爺百貨中，然而他們之間的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議已經(jīng)被老佛爺百貨集團(tuán)宣布終止。

原因同樣是所謂“理念不合”。老佛爺百貨認(rèn)為，Shein 的超低價(jià)格和“超快時(shí)尚”模式和自己本身高端時(shí)尚的定位完全背道而馳，Shein 的入駐會(huì)稀釋其品牌價(jià)值。

對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，離開效率、規(guī)模、市場(chǎng)和 ROI 來(lái)談所謂“觀念沖突”都會(huì)讓人覺(jué)得有些滑稽，然而唯有在時(shí)尚行業(yè)（甚至，唯有在巴黎），“觀念”發(fā)揮著毋庸置疑的決定性意義，圍繞時(shí)尚行業(yè)旋轉(zhuǎn)的一切幾乎都是“觀念”的產(chǎn)物，與它相伴的一切實(shí)物，不管是時(shí)裝周上精美絕倫的高級(jí)定制服裝，還是背后凝聚著手工匠人心血的剪裁知識(shí)，乃至其綿長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈最末端的原料提供商，都是為那種獨(dú)創(chuàng)、不可替代、稀缺的微妙“觀念”服務(wù)。

觀念定義了時(shí)尚的價(jià)值，而在抗議的法國(guó)人看來(lái)，Shein 與這種價(jià)值代表的一切都相悖離。

03

這是Shein成功的法寶。然而，讓Shein 成長(zhǎng)為行業(yè)巨擘的，規(guī)?；瘞?lái)的效率與成本優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)“占據(jù)巴黎”的運(yùn)動(dòng)中，成為了一種根本性“原罪”。因?yàn)橐?guī)?；挥性诎盐幕a(chǎn)品視作一種可快速海量復(fù)制的商品（commodity）時(shí)才能實(shí)現(xiàn)，而這注定只能通過(guò)削弱文化本身的獨(dú)創(chuàng)性才能完成。

Shein 的成本優(yōu)勢(shì)則被反對(duì)者認(rèn)為全面擾亂了現(xiàn)有的時(shí)尚/服飾行業(yè)的定價(jià)策略模型，時(shí)尚民主化潮流以來(lái)塑造的金字塔型的符號(hào)秩序?qū)?huì)面臨直接沖擊，甚至影響法國(guó)獨(dú)特的注重工藝和創(chuàng)造力價(jià)值的時(shí)尚生態(tài)。

更何況，在許多對(duì)“超快時(shí)尚”工業(yè)懷有敵意的人眼中，Shein 通過(guò)過(guò)于低廉的價(jià)格在過(guò)度鼓勵(lì)人們無(wú)節(jié)制的快速消費(fèi)，由此造成了大量浪費(fèi)，這簡(jiǎn)直像是從一種精英敘事的消費(fèi)主義陷阱跌落到另一種無(wú)休止的廉價(jià)消費(fèi)速食主義——后者至少在環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面比前者要糟糕得多。

Shein 的規(guī)?；a(chǎn)模式依托于一個(gè)全球性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，讓它每天都可以推出超過(guò)七千種不同款式的服裝。如果有一天，巴黎的居民穿著五花八門款式各異，但缺乏深度的廉價(jià)服裝，那么巴黎還是巴黎么？至少在Shein 的反對(duì)者們看來(lái)，這一幕是不可想象的。

Shein 對(duì)上述詰問(wèn)并非沒(méi)有準(zhǔn)備，實(shí)際上，布局巴黎本身就是 Shein 重塑自身品牌形象的重要步驟：在BHV瑪黑百貨商場(chǎng)實(shí)體店售賣的產(chǎn)品與Shein線上平臺(tái)并不一致，它們價(jià)格更高，質(zhì)量更優(yōu)，幾乎脫離了“廉價(jià)”范疇。

畢竟，沒(méi)有品牌愿意一直被打上廉價(jià)、過(guò)度消費(fèi)或毫無(wú)價(jià)值的標(biāo)簽，在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，Shein 過(guò)去超高的增長(zhǎng)率正在逐步放緩，在時(shí)尚之都巴黎開設(shè)實(shí)體店可以把電商在規(guī)模效率方面的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)注重傳承與人群有機(jī)聯(lián)系的特色結(jié)合起來(lái)，用 Shein 執(zhí)行主席 Donald Tang 的話來(lái)說(shuō)，這將打造一種線上線下“無(wú)縫銜接的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)”。

這種渠道整合對(duì)于早已充分享受著電商發(fā)展便利的中國(guó)人來(lái)說(shuō)堪稱老生常談，幾乎可以視為一種常識(shí)，然而在 Shein 的目標(biāo)市場(chǎng)，比如歐洲和美洲，這種“常識(shí)”引發(fā)了強(qiáng)大的排異反應(yīng)。

04

可能許多人不知道，Shein 正式進(jìn)入法國(guó)的時(shí)間是 2015 年，在短短十年間，挑剔的法國(guó)人在服飾方面的花費(fèi)有超過(guò) 3% 涌向了這個(gè)平臺(tái)，考慮到法國(guó)服裝市場(chǎng)高度分散與多元，這個(gè)比例已十分驚人。

換句話說(shuō)，盡管面對(duì)巨大的爭(zhēng)議，但許多沉默的人正在用腳和金錢投票，選擇那些能提供物美價(jià)廉服裝的平臺(tái)，而不是選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)虛無(wú)縹緲的觀念，就像是那些在 BHV 門口排隊(duì)的人一樣。

開業(yè)當(dāng)天，Shein開展了買一送一活動(dòng)，在實(shí)體店消費(fèi)的顧客可以得到等價(jià)的購(gòu)物券，這讓本已鼎沸的人潮更加洶涌，這一街之隔如火如荼進(jìn)行抗議形成了一種有趣的對(duì)比。

這讓人想到了星巴克進(jìn)入意大利時(shí)的場(chǎng)景。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨直到2018年才敢將咖啡店開入這個(gè)咖啡王國(guó)，哪怕星巴克最初的理念正是受到了意大利咖啡的啟發(fā)。

同Shein落地實(shí)體店的策略一樣，意大利的第一家星巴克是最為頂級(jí)的臻選烘焙工坊，不僅是全歐洲第一家，而且門店規(guī)模達(dá)2300平方米之巨，可謂誠(chéng)意十足，然而即便如此，以咖啡文化為傲的意大利人依然對(duì)星巴克這個(gè)后來(lái)者懷抱復(fù)雜的情緒，不僅有議員公開批評(píng)，甚至還發(fā)生了抗議民眾焚燒星巴克種植的樹木事件。

是不是很像Shein遭遇的事？

無(wú)論是Shein 還是星巴克，它們的成功帶有一種全球化性質(zhì)，因此它們?cè)庥龅目棺h，幾乎可以被代入經(jīng)典的“全球主義 VS 本土主義”框架去理解，然而，Shein 的遭遇同星巴克，乃至 Zara、H&M 的全球化案例不同之處在于，主導(dǎo)者的身份已經(jīng)從歐洲轉(zhuǎn)移，這種身份轉(zhuǎn)化強(qiáng)化了某種“威脅”敘事，激起了更加劇烈的抵抗。

由于特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議終止，SGM 旗下原本的老佛爺百貨將統(tǒng)一更名為 BHV，它們將在第戎、蘭斯等地開設(shè)新的 Shein 實(shí)體店，第戎市長(zhǎng)已經(jīng)公開表示“遺憾”，并呼吁立法者和歐盟采取更多行動(dòng)。

Shein 在法國(guó)遭遇的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。

編輯：Tristan

撰文：薛良 Neil

設(shè)計(jì)：小乙