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曾經(jīng)風靡一時的美國時尚品牌GUESS，將在本月底關(guān)閉中國市場所有線上線下門店。

消息一出，社交媒體反應(yīng)不一，有人驚訝，“好久沒在商場看到這個牌子”，甚至以為早已倒閉；也有人惋惜，計劃趁清倉特價再搶幾條牛仔褲。

GUESS天貓旗艦店公告顯示，將于3月31日前正式關(guān)閉。但貝殼財經(jīng)記者3月10日登錄發(fā)現(xiàn)，商品已清空，不再銷售。

此前，GUESS母公司Authentic Brands Group（以下簡稱“ABG集團”）曾回應(yīng)稱，這次關(guān)店屬于中國市場戰(zhàn)略調(diào)整，未來品牌將以全新模式深耕本土市場。

業(yè)內(nèi)認為，與以往因虧損撤出的國際品牌不同，GUESS此次閉店并非簡單退出，而是“轉(zhuǎn)型”，未來或?qū)⒁浴捌放剖跈?quán)+本土合作”模式運作，重新布局中國市場。

GUESS的沒落，也是國際快時尚轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。隨著電商、直播和社交媒體快速崛起，中國本土品牌在設(shè)計、供應(yīng)鏈和線上運營上全面提速，進一步壓縮了國際時尚品牌的生存空間。缺乏價格優(yōu)勢、本土化設(shè)計和文化標簽的國際品牌，在快速迭代的中國市場想要重返賽道，并非易事。

GUESS的下一步，或?qū)⒊蔀閲H快時尚能否突圍的風向標。

從購物中心“常客”到門店清零

GUESS創(chuàng)立于1981年，以牛仔服飾起家，逐漸拓展至服裝、鞋履、腕表、包袋及配飾等多個品類，20世紀90年代成為美式潮流文化的重要代表。

2007年前后，GUESS進入中國市場，進駐北京、上海等一線城市核心商圈的購物中心。彼時，中國消費快速崛起，大量國際品牌加速布局，GUESS與Gap、Zara等一道成為購物中心的“標配”海外時尚品牌。鼎盛時期，其線下門店數(shù)量超過200家。

近年來，GUESS在國內(nèi)購物中心的身影逐漸淡出，許多門店撤離核心商圈，全價門店向奧特萊斯及折扣渠道轉(zhuǎn)移。記者查詢大眾點評發(fā)現(xiàn)，閉店消息發(fā)布時，GUESS在北京僅存三家門店，均為奧特萊斯店。

從全球看，GUESS業(yè)績已顯“增收不增利”壓力。財報顯示，截至2025年11月1日的2026財年前三季度，公司收入同比增長約7%至22億美元，但仍錄得凈虧損約100萬美元。亞洲市場表現(xiàn)尤其疲軟，收入下滑約10%。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，GUESS在中國長期依賴重資產(chǎn)直營零售模式。在高租金和高運營成本環(huán)境下，門店坪效難以支撐持續(xù)擴張，經(jīng)營壓力不斷加大。“在業(yè)績持續(xù)承壓的情況下，關(guān)閉直營門店，其實是及時止損。”

不過他指出，GUESS在中國市場表現(xiàn)不佳的根本問題仍是“水土不服”：品牌風格、價格體系以及運營節(jié)奏逐漸與中國市場脫節(jié)，并受到國產(chǎn)品牌的全面擠壓。

事實上，GUESS在中國的定位也在調(diào)整，服裝行業(yè)從業(yè)者鐘先生回憶，品牌剛進入中國市場時主打“輕奢牛仔”，單品價格多在千元左右，比當時的Zara等快時尚品牌高一檔。如今國內(nèi)價格體系明顯下移，多數(shù)產(chǎn)品在600元左右，部分折扣商品更低。消費者孫杰表示，十幾年前她喜歡GUESS牛仔褲“版型顯身材”，但近年寬松運動風流行，購買熱度下降，“現(xiàn)在買得少了”。

程偉雄還指出，GUESS母公司ABG集團走輕資產(chǎn)模式，只做品牌IP授權(quán)，不再直接參與零售業(yè)務(wù)，這是其當前階段的必然戰(zhàn)略選擇。2026年1月，ABG完成對GUESS私有化交易，獲得品牌51%知識產(chǎn)權(quán)，其余49%仍由原管理層及股東持有。

值得一提的是，與傳統(tǒng)服裝集團不同，ABG集團更像“品牌運營平臺”，收購品牌IP后通過授權(quán)合作伙伴負責生產(chǎn)、分銷和零售，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。ABG集團旗下還包括銳步、Champion、Forever 21等知名國際消費品牌。

業(yè)內(nèi)分析認為，在新的資本結(jié)構(gòu)和運營模式下，GUESS在中國或?qū)⒏嘁蕾囀跈?quán)合作伙伴而非直營體系。中國直營店的關(guān)閉，也標志著品牌從“重資產(chǎn)零售”向“IP授權(quán)模式”轉(zhuǎn)型的重要一步。

國際快時尚集體轉(zhuǎn)型“陣痛”

GUESS在中國市場的失速，折射出國際快時尚品牌的集體困境。

隨著電商、直播帶貨和社交媒體渠道迅速崛起，依賴購物中心客流的傳統(tǒng)零售模式受到?jīng)_擊。同時，中國本土服裝品牌在設(shè)計、供應(yīng)鏈和線上運營上的優(yōu)勢不斷增強，競爭日趨激烈。一些國際快時尚品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型動作遲緩，線上能力不足，加上線下客流下降，不得不關(guān)店甚至撤離；而部分品牌不甘心，又嘗試“改造”重返賽道。

以Gap為例，這家美國快時尚品牌2010年進入中國市場，曾深受年輕人歡迎。但十年后，Gap多次關(guān)店撤柜，2020年和2021年“Gap上?！倍惡髢籼潛p分別為4.56億元和2.56億元。分析指出，門店客流下降、電商增速滯后、利潤率下滑，是其亟須轉(zhuǎn)型的根本原因。

2023年，寶尊電商接手Gap大中華區(qū)運營，啟動本土化改造，包括減少促銷依賴、重啟線下門店擴張，并以小型門店替代早期大店以提升坪效。調(diào)整逐漸見效，寶尊電商在財報中指出，Gap表現(xiàn)超出預期，成為拉動品牌管理業(yè)務(wù)增長的主要動力。

另一家借改造重返中國市場的品牌是GUESS的“同門姊妹”Forever 21。巔峰時期，全球門店曾多達800家，但自2016年起連續(xù)虧損，2019年退出中國市場，并在9月申請破產(chǎn)保護。2020年，ABG集團低價收購該品牌，并重啟中國業(yè)務(wù)，入駐拼多多和唯品會。

ABG本土化路線能走通嗎？

ABG以“復活破產(chǎn)品牌”聞名，曾多次低價收購經(jīng)營不善的品牌，并通過重新包裝、定位、授權(quán)合作、擴展品類和內(nèi)部重組，重塑品牌價值。除了Forever 21，ABG還與百麗時尚成立合資公司，共同推動Champion大中華區(qū)業(yè)務(wù)；并與寶尊成立合資公司，由后者負責旗下Hunter品牌在中國市場運營。

對ABG而言，中國市場是國際品牌重塑價值的重要戰(zhàn)場。去年ABG集團宣布在上海設(shè)立亞太區(qū)總部，凸顯其對中國市場的戰(zhàn)略重視。

業(yè)內(nèi)人士認為，ABG可能會復制“品牌授權(quán)+本土運營”的改造路徑，將GUESS大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)授權(quán)給本土合作伙伴，以本土化運營重塑品牌吸引力。但程偉雄指出，能否復刻Gap模式，關(guān)鍵仍取決于中國合作方，“目前Gap在國內(nèi)運營仍處于起步階段，距離真正成功還有距離?！敝劣谄渌麌H快時尚品牌的轉(zhuǎn)型嘗試，總體上仍是“雷聲大、雨點小”。

近兩年，寶尊電商持續(xù)虧損。財報顯示，2025年第三季度公司收入同比增長5%至22億元，品牌管理業(yè)務(wù)收入同比增長20%至4億元，但集團仍錄得經(jīng)營虧損1080萬元，雖然虧損幅度較去年收窄，但整體恢復仍需時間。

事實上，ABG集團的中國化轉(zhuǎn)型也并非一片坦途。2025年初，旗下Forever 21在美國再次申請破產(chǎn)保護；同年6月，ABG與唯品會參股的上海橙迪貿(mào)易合作，嘗試再次重返中國市場。

全球快時尚行業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，程偉雄認為，在理性消費時代，國際品牌光環(huán)已不再自動生效。GUESS想在中國市場重新獲得增長動力，必須深度本土化，“品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、渠道布局和營銷方式都要融入中國消費生態(tài)，這才是國際品牌重獲增長的核心動力?！?/p>

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對 穆祥桐