作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一條短信，讓那個曾印在無數(shù)年輕人T恤上的倒三角商標(biāo)，正在從中國商場的貨架上悄然消失。

二月末，一條短信悄然出現(xiàn)在許多消費者的手機(jī)里，發(fā)件人是GUESS，內(nèi)容很簡單，因經(jīng)營模式調(diào)整，品牌將于3月底前關(guān)閉全國所有線上及線下店鋪。

消息傳開后，社交媒體上瞬間泛起一陣短暫的唏噓。

“突然收到通知，有點意外，年前想買沒貨，現(xiàn)在再看卻要退出中國市場了”。

有人聽說GUESS要退出中國市場，翻出了包架上多年前買的GUESS包包，直呼“這是時代的眼淚，也是我的青春”。

這個誕生于1981年的美國牛仔品牌，曾是中國很多80、90后接觸到的第一個輕奢品牌，是那個年代時尚啟蒙的符號之一。

但唏噓過后，是接連爆出來的吐槽。

“衣服質(zhì)量差，穿第一天扣子就掉了”。

有人直呼“避雷，店員態(tài)度超級差，眼神像我搶了她錢一樣”

更有人直言“終于倒閉了，要和丑衣服說拜拜了”

這些評論與懷舊交織在一起，拼湊出GUESS在中國市場的完整畫像，它確實是青春的記憶，但也是可有可無的存在。

GUESS不是第一個離開的外資品牌，也不會是最后一個。

就在幾個月前，擁有130余年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬突然宣布關(guān)閉中國內(nèi)地全部門店。

幾乎同一時間，法國服飾品牌Etam艾格的天貓旗艦店停止運營，其小紅書、抖音店鋪也同步關(guān)閉。

這些品牌的離場，構(gòu)成了一幅外資服裝品牌在華撤退的群像，而GUESS的告別，只是這幅群像中最新添上的一筆。

青春符號

那個年代的時尚啟蒙

要理解GUESS曾經(jīng)的份量，就必須需要回到二十年前的中國市場。

1981年，GUESS成立于美國洛杉磯，以牛仔服飾起家，它的標(biāo)志性設(shè)計為緊身牛仔褲和醒目的倒三角商標(biāo)以及性感的黑白廣告。

放在今天，不少人或許會覺得它款式過時，但在那個時尚資源尚不豐富的年代，GUESS迅速俘獲了年輕消費者的心，那個年代，GUESS稱得上是時尚界的領(lǐng)軍人物，代表的是一種美式青春的自由與性感。

GUESS進(jìn)入中國市場時，恰逢國內(nèi)消費者對國際品牌的認(rèn)知與渴望開始萌芽生長，對于當(dāng)時的年輕人來說，擁有一件GUESS的衣服，不僅是一種穿著選擇，更是一種身份標(biāo)識，它意味著你與國際潮流接軌，走在了時代前沿。

在那個本土品牌尚在襁褓之中、國際品牌稀缺的年代，GUESS一入駐中國市場，就迅速在中國各大商場占據(jù)了一席之地。

它的門店往往位于商場的黃金位置，廣告設(shè)計也足夠吸睛，唯一的“短板”或許是其令人望而卻步的價格。

在那個年代物資生活尚不豐裕的年代，很多人要攢上幾個月的工資才能入手一件，可這也恰恰成了它與其他品牌拉開差距的關(guān)鍵，正是這種稀缺性帶來的價值感，讓 GUESS 在中國消費者心中牢牢樹立起輕奢品牌的定位。

很多80后、90后的記憶中，GUESS是無數(shù)個第一次的品牌，第一次攢錢買的包包，第一件像樣的外套，第一次感受到品牌帶來的認(rèn)同感，這種與青春記憶的深度綁定，讓GUESS在中國市場擁有了遠(yuǎn)超其商業(yè)價值的文化意義。

但問題是，這種綁定是在特定歷史條件下的產(chǎn)物，當(dāng)這些條件發(fā)生變化時，曾經(jīng)的優(yōu)勢就可能變成桎梏。

水土不服

外資品牌集體退場

GUESS的離場，絕非孤例。

不論是那個擁有130余年歷史、曾被譽為中國女性“第一件內(nèi)衣”的德國內(nèi)衣品牌黛安芬，還是進(jìn)入中國市場31年、零售點突破3000、被譽為當(dāng)時“步行街之王”的法國服飾品牌Etam艾格。

這些品牌的離場，都折射出一個共同的困境，當(dāng)中國市場發(fā)生深刻變化時，那些曾經(jīng)引領(lǐng)時代潮流的外資品牌，卻在時代的浪潮中逐漸落后，最終被留在了岸上。

以黛安芬為例，其核心問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新滯后于消費需求，近十年來，中國內(nèi)衣市場經(jīng)歷了從鋼圈塑形到無鋼圈舒適化的劇烈變革。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達(dá)68%，較2018年增長42個百分點。

與此同時，以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)為代表的本土品牌，精準(zhǔn)抓住了這一消費趨勢，憑借無鋼圈、零束縛的產(chǎn)品理念迅速崛起，其中當(dāng)屬蕉內(nèi)和Ubras的成績最為突出，2024年成立僅八年的蕉內(nèi)GMV便突破了70億元，成交體量一度達(dá)到許多老牌內(nèi)衣的兩倍。

圖源：澎湃新聞

拋開頭部品牌不談，其他本土內(nèi)衣品牌的成績也同樣耀眼，在2024年天貓雙十一期間，排行前五的內(nèi)衣店鋪銷售榜當(dāng)中，除了維多利亞的秘密(Victoria'sSecret)和優(yōu)衣庫，其他都是中國本土品牌。

相比之下，那個早期將鋼圈內(nèi)衣引入中國、如今卻邁不動步子改革的黛安芬就顯得不夠看了，盡管后期的黛安芬推出了舒適系列，但市場認(rèn)知已經(jīng)固化，再加上未能及時搶占無鋼圈賽道、單價高出本土品牌較多，于是市場份額便逐年萎縮至2024年的不足1%。

Etam艾格的困境同樣典型，作為法式學(xué)院風(fēng)的代表，Etam在90年代至本世紀(jì)初是無數(shù)80后女生的時尚啟蒙。

但后來其業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，2018年不得不將中國成衣業(yè)務(wù)出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)，到2025年底，連這最后的內(nèi)衣業(yè)務(wù)也畫上句號。

這些案例共同揭示了一個殘酷的現(xiàn)實，在中國這個全球競爭最激烈的消費市場，當(dāng)市場加速迭代、本土品牌迅速崛起、消費者的需求從品牌崇拜轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同時，那些反應(yīng)遲緩的外資品牌，注定會被淘汰。

本土崛起

新勢力的強(qiáng)勢出擊

與外資品牌收縮形成鮮明對比的，是本土品牌的強(qiáng)勢崛起。

中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)衣市場規(guī)模已達(dá)2237億元，本土品牌CR5（行業(yè)集中率）首次超越外資品牌。

這些數(shù)據(jù)都表明，在短短幾年間，中國消費者對內(nèi)衣品牌的偏好已經(jīng)完成了從外資主導(dǎo)品牌向本土主導(dǎo)品牌的傾斜。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是新消費品牌對用戶需求的精準(zhǔn)洞察，2020年，憑借無尺碼內(nèi)衣，這個成立僅4年的品牌——Ubras就取得了銷售額突破3億元的成績，它的成功很大程度上源于解決了女性內(nèi)衣購買的核心痛點，尺碼選擇的困惑。

Ubras并非簡單地用低價搶占市場，而是基于對新一代消費者的深刻洞察，重新定義產(chǎn)品價值，打造出更貼合當(dāng)下時代需求的產(chǎn)品。

服裝行業(yè)同樣如此，在2024年雙11服飾銷售榜前五名中，僅有優(yōu)衣庫是進(jìn)口品牌，由此可見，在本土品牌崛起的推動下，中國服裝市場正朝著更多元、更細(xì)分的方向發(fā)展。

這種市場格局的變化，意味著外資品牌過去賴以生存的品牌溢價模式正在失效，當(dāng)本土品牌能以更低價格，提供同等甚至更優(yōu)的設(shè)計與品質(zhì)，外資品牌唯有拿出真正的競爭力，才能在中國市場站穩(wěn)腳跟。

而GUESS們的困境恰恰在于，它們既沒有在產(chǎn)品上形成足夠的差異化，也沒能在價格上具備競爭優(yōu)勢。

GUESS的離場，是一個時代的注腳。

它見證了中國消費者從追求外國貨到國貨自信的心態(tài)轉(zhuǎn)變，見證了本土品牌從模仿追隨到創(chuàng)新引領(lǐng)的躍升，也見證了消費市場從時尚資源稀缺到選擇過剩的重塑。

這是一個典型的“適者生存，不適者淘汰”的過程，那些能夠與時俱進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新的品牌活了下來，而那些固守過去的品牌，則被市場無情淘汰。

對于GUESS、黛安芬、艾格來說，他們無疑是被市場淘汰的那一撥，他們并非沒有創(chuàng)新，而是沒有與時俱進(jìn)，盡管創(chuàng)新也總是落了時代一大截。

中國市場，那個時尚資源稀缺的時代已經(jīng)過去，外資品牌的撤退，是商業(yè)競爭中的正常更迭，也是全球化品牌在中國市場的必經(jīng)之路。

但對于曾經(jīng)熱愛他們的消費者而言，他們的離場終是帶著一絲遺憾，那些在青春中曾留下過濃墨重彩一筆的一個個符號正在褪色。

本土品牌的崛起為市場帶來了更多元的選擇，而外資品牌的退場則提醒著所有品牌，在這個快速變化的中國市場上，沒有任何品牌可以永遠(yuǎn)躺在過去的輝煌上，消費者的忠誠度是需要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和價值輸出來維系的，而不是靠懷舊情緒來支撐。

GUESS走了，但留下的教訓(xùn)值得所有品牌銘記，在這個世界上，唯一不變的，是變化本身，能夠適應(yīng)變化的品牌才能活下去，能夠引領(lǐng)變化的品牌才能活得久。

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