深圳商報(bào)·讀創(chuàng)客戶端首席記者 吳蕾 文/圖

近日，On昂跑中國(guó)最大旗艦店在深圳萬(wàn)象天地開業(yè)。消息在深圳資深馬拉松跑者李先生的社交媒體平臺(tái)上持續(xù)推送，讓他頗有些困惑：這個(gè)牌子怎么這么火？

圖片說(shuō)明：On昂跑中國(guó)最大旗艦店在深圳萬(wàn)象天地開業(yè)。

3月9日，記者來(lái)到深圳萬(wàn)象天地看到，昂跑門店位于商圈中心位置，靠大沖路旁第一排商鋪，往里走50米就是華為旗艦店。門店分為兩層，店內(nèi)擺設(shè)簡(jiǎn)約明亮，主推跑鞋價(jià)格在1200元至1500元之間。工作日下午，店內(nèi)看鞋的顧客以中年人為主。記者隨機(jī)采訪了一位正在試穿的顧客，她反饋道：“上腳感覺很好，中間包裹性強(qiáng)，鞋面軟，很舒服。而且鞋子和休閑衣服搭配和諧，沒有專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋那么搶眼?！?/p>

公開資料顯示，昂跑萬(wàn)象天地旗艦店提供涵蓋跑步、綜訓(xùn)、網(wǎng)球、戶外、運(yùn)動(dòng)生活等五大品類產(chǎn)品及限定聯(lián)名款。

專業(yè)跑鞋的“非專業(yè)”用戶

社交平臺(tái)上，“中產(chǎn)把昂跑當(dāng)足力健”的說(shuō)法不脛而走。以“昂跑 客群”為關(guān)鍵詞搜索社交媒體平臺(tái)，可以看到相關(guān)留言：“大部分昂跑的消費(fèi)者真的不跑步”、“昂跑明明一直在做運(yùn)動(dòng)向的營(yíng)銷推廣，為什么最后可以讓這些完全不跑步的人趨之若鶩？”、“為什么那么多人商務(wù)接待穿昂跑？1、運(yùn)動(dòng)鞋比較舒適，2、昂跑的運(yùn)動(dòng)風(fēng)沒那么濃烈，商務(wù)穿很合適；3、本身是瑞士品牌，比較有格調(diào)；4、鞋子顏值挺高。”

消費(fèi)者陳小姐則告訴記者：“我不會(huì)穿著昂跑去跑步，我更覺得這是一雙適合日常穿的鞋子，很舒適，好搭配，上班和平時(shí)穿都很合適?！?/p>

事實(shí)上，昂跑自創(chuàng)立之初就以專業(yè)跑鞋為定位，擁有CloudTec氣柱中底和Speedboard碳纖維板等注冊(cè)專利，累計(jì)布局跑步技術(shù)相關(guān)專利超過200項(xiàng)。但在終端消費(fèi)者手中，這些技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景多為商務(wù)接待、日常通勤和休閑穿搭。

李先生向記者透露，他所在的馬拉松圈子里，較少有人將昂跑作為專業(yè)跑鞋：“昂跑的鞋子底偏軟，鞋面也軟，容易磨損?！鄙缃幻襟w上，關(guān)于昂跑部分鞋型“不耐磨”、“容易破”的討論確實(shí)存在。

美國(guó)跑步行業(yè)組織Running USA在2024年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示：超10萬(wàn)名跑步賽事參賽者中，穿昂跑的比例為3.7%，低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亞瑟士（12.5%）等品牌。

昂跑為何“重注”中國(guó)？

一家高端運(yùn)動(dòng)品牌為何選擇在深圳核心商圈砸重金開設(shè)旗艦店？其最新財(cái)報(bào)或可解釋這一“落子”邏輯。近日，昂跑發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)：全年凈銷售額首次突破30億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)30.0%至30.14億瑞士法郎（按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)35.6%）；其中第四季度凈銷售額為7.438億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)22.6%（按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)30.6%）。

區(qū)域市場(chǎng)中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)表現(xiàn)突出，全年凈銷售額達(dá)5.1億瑞士法郎（約合65.3億元人民幣），同比增長(zhǎng)96.4%（固定匯率下增長(zhǎng)106.7%）。歐洲、中東和非洲地區(qū)同比增長(zhǎng)32.0%，美洲地區(qū)同比增長(zhǎng)17.6%。

深圳旗艦店開業(yè)當(dāng)天，昂跑首席商務(wù)官Britt Olsen接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)是昂跑全球業(yè)務(wù)版圖中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)在未來(lái)幾年仍將持續(xù)。她同時(shí)提到一個(gè)觀察：中國(guó)是少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者首先將昂跑認(rèn)知為服裝品牌、而非跑鞋品牌的市場(chǎng)之一。

Britt Olsen透露，女性市場(chǎng)將是昂跑接下來(lái)的重點(diǎn)方向之一。“目前我們?cè)谕度氪罅縿?chuàng)意和資源，去思考未來(lái)服飾的發(fā)展，不僅是專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，還包括運(yùn)動(dòng)與生活方式之間的跨界，甚至向更具當(dāng)代時(shí)尚感的領(lǐng)域延展，同時(shí)仍然保持我們?cè)谂懿筋I(lǐng)域的核心DNA?！?/p>

昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳表示：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科技和技術(shù)有著濃厚的興趣，非常敏銳，也非常專業(yè)。他們關(guān)注鞋類和服飾產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，也樂于了解材料應(yīng)用和設(shè)計(jì)背后的理念。”對(duì)于深圳旗艦店，蔡以佳表示，品牌希望將其打造為城市跑者的活動(dòng)據(jù)點(diǎn)。“深圳是一座充滿活力的年輕城市，我們希望萬(wàn)象天地旗艦店不僅是一處零售空間，更是聯(lián)結(jié)城市跑者的據(jù)點(diǎn)?！?/p>

“摸著lululemon過河”，能走通嗎？

有網(wǎng)友用“摸著lululemon過河”形容昂跑的成長(zhǎng)軌跡。在將自己打造為生活方式符號(hào)的路徑上，昂跑與lululemon有相似之處。

昂跑2010年成立于瑞士，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年在中國(guó)開出第一家直營(yíng)店。初創(chuàng)期，昂跑效仿傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，簽約鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員和嚴(yán)肅跑者。2019年，“瑞士天王”費(fèi)德勒入股昂跑，參與研發(fā)和設(shè)計(jì)。進(jìn)入品牌擴(kuò)張期，昂跑定位中產(chǎn)群體，通過社群運(yùn)營(yíng)組織跑步活動(dòng)，疊加音樂、播客等主題。2022年與奢侈品牌羅意威聯(lián)名后，昂跑逐步鞏固了其高端品牌形象。

目前，昂跑與lululemon的價(jià)格區(qū)間存在重疊。昂跑鞋類主力產(chǎn)品價(jià)格在1000元至2000元區(qū)間，服裝在800元至1500元區(qū)間；lululemon跑鞋定價(jià)多在1380元，瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等主力價(jià)位也在800元至2000元區(qū)間。

瑞銀、摩根士丹利、高盛發(fā)布的報(bào)告也多次將昂跑與lululemon對(duì)比。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩者的用戶重合度較高，大部分并非嚴(yán)肅的硬核運(yùn)動(dòng)者，“兩者都把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種高端生活方式在賣?！?/p>

但從品類競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，昂跑所處的高端跑鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。當(dāng)前，Brooks正向20億美元規(guī)模沖刺；特步代理運(yùn)營(yíng)的Saucony在馬拉松圈有積累；New Balance已完成從專業(yè)跑鞋到潮流文化的跨界；Hoka憑借厚底緩震建立了用戶群體……

30億營(yíng)收背后的利潤(rùn)壓力

昂跑2025年財(cái)報(bào)也反映出其面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年昂跑凈利潤(rùn)同比下滑15.9%至2.04億瑞士法郎，凈利率由上年的10.4%降至6.8%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，昂跑股價(jià)下跌。

據(jù)了解，為拓展亞太及中國(guó)市場(chǎng)，昂跑2025年加速線下門店布局。新店開設(shè)帶來(lái)租金與人力成本支出，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，供應(yīng)鏈成本、物流費(fèi)用隨全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張同步上升。盡管毛利率提升至62.8%，但營(yíng)業(yè)成本絕對(duì)規(guī)模仍隨收入增長(zhǎng)擴(kuò)大，擠壓利潤(rùn)空間。

營(yíng)銷與研發(fā)費(fèi)用方面，為維持高端品牌調(diào)性，昂跑持續(xù)加大全球營(yíng)銷投入，簽約費(fèi)德勒、贊達(dá)亞等代言人，開展聯(lián)名、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用占收入比重維持在10%左右。同時(shí)，昂跑投入研發(fā)Cloudtec、LightSpray等核心技術(shù)，研發(fā)費(fèi)用同步增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，昂跑正在經(jīng)歷lululemon曾經(jīng)歷的成長(zhǎng)階段，但其能否避免lululemon后來(lái)面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，仍有待觀察。