作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：高價奢侈品手提袋只是為了“裝木頭好看”？

當(dāng)拉夫勞倫推出標(biāo)價5390元的“木柴手提袋”引爆了社交媒體的的集體討論度時，恰恰證明了這款產(chǎn)品的成功。

它是一場針對消費(fèi)心理的精準(zhǔn)實驗，用“背木頭”完成了話題制造、客戶篩選和品牌敘事的多重任務(wù)，表面上這是一個功能錯位的產(chǎn)品；實質(zhì)上，這是一次精心策劃的營銷。

“領(lǐng)帶販子”

搖身變成美國夢包裝商

要弄明白拉夫勞倫為啥敢賣五千多塊的“木柴包”，還是得先看看它的發(fā)家史，這牌子背后的男人，就是個“氛圍感”和“人設(shè)”營銷的祖師爺。

他最早就是個賣領(lǐng)帶的售貨員，但他覺得當(dāng)時的領(lǐng)帶都太老氣，就自己搗鼓設(shè)計了一些偏時尚的寬領(lǐng)帶，沒想到一下就賣爆了。

這第一步他就沒跟著市場走，而是自己創(chuàng)造了一個新需求，領(lǐng)帶成功后，他不滿足于只做個配件商，他的野心是販賣一整套“美國夢”的生活方式。

網(wǎng)友評論：“你想成為什么樣的人，就先穿成什么樣的人。”這句話成為了對這個品牌核心的最好解讀。

想當(dāng)個有品位的常春藤精英？他給你設(shè)計帶小馬標(biāo)的POLO衫；想當(dāng)個瀟灑不羈的西部牛仔？他給你推出充滿 rugged 氣息的RRL系列；想當(dāng)個在自家莊園喝下午茶的老錢風(fēng)貴族？他的紫標(biāo)系列就是為你準(zhǔn)備的。

所以他賣的不是某一個產(chǎn)品，而是他構(gòu)建的虛擬世界，叫做“拉夫勞倫式的生活”。

所以回到這個5390元的木柴包，是不是就能理解它根本不是一個“包”了？消費(fèi)者買單的并不一定是裝東西的容器，而可能是一個道具。

網(wǎng)友評論：“我挺享受這個品牌帶來這種張揚(yáng)活力的感覺，它很適合體現(xiàn)個人的生活態(tài)度。”

理解了拉夫勞倫是靠“賣夢”發(fā)家的，再來看這款木柴包引發(fā)的群嘲就特別有意思了，這不只是一次簡單的翻車現(xiàn)場，細(xì)想之下反而更像品牌策劃好的一場“篩選儀式”。

爭議是最好的篩子，當(dāng)全網(wǎng)都在吐槽“哪個貴婦會背著它去砍柴”時，這個包就已經(jīng)成功了一半。

畢竟在這個時代，消費(fèi)早就升級了，消費(fèi)者可以為了實用主義而買單，也可以為了“新鮮感”和“小眾”而買單。

網(wǎng)友評論：“你買一個普通的奢侈品包，可能只能發(fā)一張照片，但你買一個木柴包就可以發(fā)一條九宮格，配上幽默的文案，參與全網(wǎng)玩梗，瞬間成為朋友圈里最靚的仔，收獲無數(shù)點(diǎn)贊和評論，情緒價值拉滿了！”

這個包本身就是一個行走的“話題制造機(jī)”，它提供的“社交價值”和“娛樂價值”，早已遠(yuǎn)超它那點(diǎn)可憐的“收納價值”。

品牌深諳此道，他們賣的不是皮袋，而是一個能在社交媒體上引爆關(guān)注的“流量永動機(jī)”。

你可能會想，老是出這些怪東西，會不會把品牌搞垮？這就是品牌的高明之處了。

木柴包、菜籃子包這些是“矛”，負(fù)責(zé)沖鋒陷陣，制造聲量，吸引眼球，讓品牌始終保持話題熱度，它們可能不賺錢，但它們是完美的“廣告牌”。

POLO衫、小馬標(biāo)這些經(jīng)典款是“盾”，它們默不作聲，但穩(wěn)定可靠地貢獻(xiàn)著絕大部分的銷售額，那些被話題吸引來的消費(fèi)者，可能最終買的還是一個經(jīng)典款。

似荒誕的木柴包引發(fā)的全網(wǎng)討論，不僅僅為品牌節(jié)省了巨額廣告費(fèi)用，同時強(qiáng)化了品牌的美式田園敘事，讓爭議產(chǎn)品承擔(dān)營銷引流功能，而經(jīng)典款則負(fù)責(zé)穩(wěn)定貢獻(xiàn)營收，不得不承認(rèn)拉夫勞倫每一張牌都打得恰到好處。

這就好比一個樂隊，需要有一個特別搶眼、行為出位的主唱來博版面，但整個樂隊的穩(wěn)定收入，還得靠貝斯手和鼓手們兢兢業(yè)業(yè)地演出。

而且奢侈品行業(yè)早已完成從“實用價值”到“符號價值”的轉(zhuǎn)型，想理解這款產(chǎn)品就需要跳出“包裝容器”的傳統(tǒng)思維。

爭議背后的品牌

奢侈品的制造邏輯

奢侈品本質(zhì)上銷售的不是物品，而是生活的態(tài)度。

當(dāng)許多消費(fèi)者糾結(jié)于“為什么要用奢侈品包裝柴火”時，品牌實際上完成了一次精準(zhǔn)的受眾分層，這種策略在奢侈品行業(yè)屢見不鮮，愛馬仕的紙質(zhì)書皮、巴黎世家的垃圾袋包都遵循著相同的邏輯。

但從短期話題到長期價值來看，拉夫勞倫這個品牌敘事的平衡之道非常不簡單，就像拉夫勞倫的木柴包并非孤立的產(chǎn)品決策，而是其整體品牌敘事的一環(huán)。

木柴包的意義在于通過強(qiáng)調(diào)品牌的核心從而鞏固了品牌的身份，最關(guān)鍵的是這種創(chuàng)新是基于品牌的根本，而非憑空創(chuàng)造。

對比其他品牌的類似嘗試，成功的案例往往遵循“形異神同”的原則。

LV的龍蝦包雖然造型奇特，但其精湛的皮革工藝依然符合品牌的核心價值；巴黎世家的烤鴨包雖然引發(fā)吐槽，但其解構(gòu)主義的設(shè)計語言與品牌一貫的前衛(wèi)定位相符。

對拉夫勞倫而言，真正的挑戰(zhàn)在于如何將木柴包引發(fā)的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌認(rèn)同，畢竟中國奢侈品消費(fèi)者的成熟度正在快速提升，他們不再盲目追隨大logo，而是更加注重品牌的文化內(nèi)涵和工藝傳承。

這意味著品牌需要在制造話題的同時，更扎實地傳遞其工藝價值，比如在熱度下依舊在強(qiáng)調(diào)木柴包使用的“粗制牛絨面革獨(dú)特工藝”以及手工制作。

從行業(yè)角度看，這種爭議性品牌的高頻率出現(xiàn)其實也反映了奢侈品市場的高度內(nèi)卷，所以在競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌才不得不通過更極端的吸引消費(fèi)者的目光。

歸根結(jié)底，拉夫勞倫的木柴包表面上在銷售一個裝木柴的容器，實際上在銷售一種生活方式的選擇、一個社交身份的認(rèn)證、一段品牌敘事的參與權(quán)，理解這一點(diǎn)，就能明白為什么會有不少消費(fèi)者愿意為這些“并沒有那么不實用”的設(shè)計買單。

但更常見的，還是消費(fèi)者在看到這些奢侈品以后產(chǎn)生的心理博弈。

理性與情感的博弈

當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀

“這不純純智商稅嗎？”這句話幾乎成了年輕人看到最新聯(lián)名款時的標(biāo)準(zhǔn)開場白，然而有趣的是吐槽聲未落，朋友圈里已經(jīng)有人曬出了下單截圖。

這種看似矛盾的行為背后，其實隱藏著當(dāng)代年輕人獨(dú)特的消費(fèi)心理。

能在小紅書精準(zhǔn)分析某款產(chǎn)品溢價不合理；轉(zhuǎn)眼卻又為某品牌與動漫的聯(lián)名款心甘情愿地排隊搶購的可能會是同一群人。

這種“邊吐槽邊買“的現(xiàn)象，不能簡單地用”口是心非“來解釋，而是年輕消費(fèi)者在理性消費(fèi)與情感需求之間尋求平衡的一個過程。

不少年輕消費(fèi)者將日常開支歸入“生存賬戶”，要求絕對理性；而將奢侈品消費(fèi)劃入“情感賬戶”可以允許自己偶爾“小放縱”花一筆來滿足情緒價值。

就像他們會為外賣湊滿減精打細(xì)算，也愿意為心愛的奢侈品存錢，因為在這些消費(fèi)者的觀念里，這兩筆支出就不是一回事。

在“種草文化與”和“怕錯過”心理的雙重作用下，奢侈品的價值已經(jīng)超越了商品本身。

網(wǎng)友評論：“我買的不只是奢侈品，而是我想成為的那個自己?！边@種通過消費(fèi)完成的自我表達(dá)，已經(jīng)成為年輕人尋找認(rèn)同的途徑之一了。

在這個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，奢侈品反映出了消費(fèi)主義的進(jìn)化，因為產(chǎn)品不僅要滿足功能需求，更要承載情感價值與社會價值；對于品牌而言，能抓住年輕消費(fèi)者的這種復(fù)雜需求，才是持續(xù)創(chuàng)造價值的根本。

拉夫勞倫從賣領(lǐng)帶開始，就悟透了一個道理：最高級的生意，是賣想象。

今天的木柴包，不過是把這個邏輯發(fā)揮到了極致。

而對消費(fèi)者而言，認(rèn)清自己為何買單，或許比糾結(jié)于“智商稅”的標(biāo)簽更為重要——畢竟，最明智的消費(fèi)，是那些能讓我們真正成為更好的自己的選擇。

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