第一次看見歙縣魚燈在夜色中游弋而來，那溫暖的燈光竟讓我瞬間濕了眼眶。竹篾為骨，棉紙為皮，這條“游”了六百年的魚燈，仿佛一下子把我?guī)Щ亓送辍莻€提著簡易燈籠在巷子里奔跑的元宵夜，那份純粹而溫暖的儀式感。如今，這樣的體驗正成為越來越多人旅游出行的理由。

當年輕人開始“為一條魚燈赴一座城”，當深度的文化體驗取代打卡景點成為新的旅行追求，一場文旅變革正在悄然發(fā)生。這不僅僅是旅游方式的升級，更是消費理念的深刻變革——年輕人不再滿足于走馬觀花，而是渴望通過旅行與當?shù)匚幕⒄鎸嵉倪B接。

從節(jié)慶習俗到非遺傳承，從地方美食到民俗藝術(shù)，這些獨特的“地方性知識”正在釋放出巨大的經(jīng)濟價值。它們從文化符號轉(zhuǎn)化為消費體驗，從區(qū)域性資源升級為全國性IP，形成了一種以文化為內(nèi)核、以體驗為載體的全新產(chǎn)業(yè)邏輯。

風物變現(xiàn)的三重路徑

面對這一趨勢，一份最新發(fā)布的《中國風物報告》系統(tǒng)梳理了“在地風物”的價值轉(zhuǎn)化路徑。中國旅游研究院院長戴斌在報告發(fā)布會上指出，如今的旅行者已從“看山看水”轉(zhuǎn)向追尋“文化之美與生活之美”。這一消費升級趨勢，正為那些苦于“門票經(jīng)濟”增長乏力、渴求可持續(xù)收益的地方提供了新的發(fā)展思路。

報告揭示了風物變現(xiàn)的三重路徑，為全國各地提供了可借鑒的范本。

破解“曇花一現(xiàn)”：節(jié)慶IP的常態(tài)化運營

節(jié)慶IP的常態(tài)化運營，關(guān)鍵在于突破時間限制，將短暫的高濃度節(jié)慶能量轉(zhuǎn)化為常年可體驗的消費場景。這種模式不僅延長了消費周期，更讓地方文化獲得持續(xù)生命力。

安徽歙縣的魚燈是其中的典范。舞了六百年的歙縣魚燈，已從年度民俗演變?yōu)樗募究审w驗的文化IP。其溫暖的儀式感與精美文創(chuàng)，年帶動綜合收入約50億元，成為徽文化活態(tài)傳承的生動樣本。當?shù)赝ㄟ^開發(fā)季節(jié)性主題巡游、手作課程和主題民宿，將年度節(jié)慶拓展為四季可體驗的產(chǎn)品體系。數(shù)字魚燈壁紙等創(chuàng)新，更實現(xiàn)了從實體體驗到數(shù)字產(chǎn)品的延伸。

安徽省級非遺——歙縣汪滿田村嬉魚燈 圖源：歙縣文體旅局

遼寧葫蘆島興城的石獅子文化則通過系列創(chuàng)新策劃，將單日儀式轉(zhuǎn)化為全年可參與的互動體驗?！懊{子頭，一生不發(fā)愁；摸摸獅子背，榮華又富貴……”這套源自明代的祈?？谠E，結(jié)合AR掃碼祈福和石獅子盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代科技中煥發(fā)新生，顯著提升了游客參與度和消費頻次。

遼寧興城市風物正月十五摸石獅子祛病祈福周邊衍生商品 圖源：周游帶你游興城

從“觀看”到“體驗”的質(zhì)變

民族文化的品牌化，是驅(qū)動在地風物實現(xiàn)高附加值變現(xiàn)的價值引擎。它通過將文化融入深度生活體驗，讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。此舉不僅厚植了文化的認同根基，更將獨特的民族魅力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費動力，從根本上拓寬了風物變現(xiàn)的賽道與天花板。

內(nèi)蒙古額爾古納的“列巴之鄉(xiāng)”是深度生活體驗的代表。在中俄邊境的額爾古納，游客可入住俄羅斯族家庭，親手烤制大列巴。這種深度生活體驗讓民族文化變得可品嘗、可攜帶，從節(jié)慶展示走向日常沉浸。這些體驗被融入精品酒店套餐與風物特產(chǎn)禮盒，使民族文化真正融入消費鏈條。

在“列巴之鄉(xiāng)”品嘗正宗大列巴入選風物報告 圖源：內(nèi)蒙古額爾古納市文旅體局

黔東南苗族的“吃新節(jié)”通過讓游客參與嘗新米、敬祖靈等儀式，體驗“人鳥共嘗第一口新谷”的古老生態(tài)智慧，這種深度參與將獨特的民族信仰轉(zhuǎn)化為具有深刻文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)：從小眾爆點到大眾品牌

小眾風物的爆發(fā)式傳播，往往源于其極強的參與感與情緒價值。但可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在于能否將瞬時流量轉(zhuǎn)化為完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

“村超”和“淄博燒烤”的成功，不僅在于社交媒體的引爆，更在于當?shù)匮杆賹⒘髁哭D(zhuǎn)化為全產(chǎn)業(yè)鏈條。從觀賽體驗到美食體驗，再到周邊文創(chuàng)和主題住宿，形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，淄博旅游收入510億元，同比增長12%，消費已從燒烤延伸至陶瓷琉璃等業(yè)態(tài)，規(guī)上文化企業(yè)營收達357億元；貴州榕江“村超”吸引游客940萬人次，帶動住宿餐飲營業(yè)額增長超46%，結(jié)合“村BA”、“村T”、“村馬”等IP，形成“賽事+文旅+產(chǎn)業(yè)”的鄉(xiāng)村振興新范式。

濰坊的“風箏之城”從單一傳統(tǒng)技藝發(fā)展為涵蓋制作體驗、主題節(jié)慶、文創(chuàng)產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。濰坊國際風箏會單屆吸引游客超68萬人次，并依托近百家制造企業(yè)，將傳統(tǒng)技藝發(fā)展為從設(shè)計、制造到全球銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是風物驅(qū)動地方實體經(jīng)濟發(fā)展的典范。

黑龍江同江的赫哲族魚皮技藝以魚皮為“紙”，鐫刻赫哲族的漁獵史詩，將古老的魚皮制作技藝，創(chuàng)新開發(fā)為披肩、飾品等時尚文創(chuàng)，年銷售額超千萬元，讓“穿在身上的史詩”走進現(xiàn)代生活。

赫哲族魚皮制作技藝入選風物報告 圖源：黑龍江同江市文體廣電旅游局

馬蜂窩為何繪制中國“風物圖譜”？

在信息過載的旅游市場，獨特深度的內(nèi)容成為最強流量入口。同時，大量極具價值的“在地風物”因缺乏有效展示渠道而鮮為人知，這種供需失衡構(gòu)成了平臺行動的重要背景。

馬蜂窩系統(tǒng)化繪制“風物圖譜”，本質(zhì)上是在同質(zhì)化競爭環(huán)境中構(gòu)建差異化優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措。這既是對未來旅游決策入口的爭奪，更是打通文化資源到產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)化通道的關(guān)鍵一步。

搶占內(nèi)容生態(tài)的制高點

構(gòu)建獨特的“旅行靈感庫”是平臺的核心競爭力。馬蜂窩通過系統(tǒng)梳理宣紙制作、甲路傘、江永女書等地方性知識，建立了難以復(fù)制的內(nèi)容壁壘。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，“非遺”、“民俗”等內(nèi)容熱度持續(xù)攀升，2025年上半年“非遺”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已達到2024年全年的145.7%。持續(xù)豐富的內(nèi)容生態(tài)，讓平臺始終保持在旅游靈感供給的前沿位置，為用戶提供源源不斷的新鮮目的地和玩法推薦。

非遺、民俗等在地風物成為年輕人旅行前搜索的高頻關(guān)鍵詞

這種深度內(nèi)容的積累，不僅滿足了用戶對獨特旅行體驗的需求，更鞏固了平臺在旅游決策鏈條中的起始點地位。

打造產(chǎn)業(yè)賦能的新引擎

從內(nèi)容平臺向產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，是馬蜂窩的必然選擇。通過AI分析用戶行為數(shù)據(jù)，平臺能夠精準預(yù)測風物旅行趨勢，為目的地產(chǎn)品開發(fā)提供決策支持。

“未知旅行實驗室”等項目直接孵化主題線路，推動優(yōu)質(zhì)風物資源的商業(yè)化開發(fā)。馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡強調(diào)：“AI可以成為每一位旅行者的風物向?qū)?，讓旅行從選地點升級為選玩法?！?/p>

這種從內(nèi)容引導(dǎo)到交易服務(wù)的延伸，為平臺開辟了第二增長曲線。更重要的是，平臺通過將零散的風物資源系統(tǒng)化，為產(chǎn)業(yè)鏈下游提供清晰的“資源地圖”，真正實現(xiàn)從內(nèi)容賦能到產(chǎn)業(yè)賦能的升級。

全國地道風物系列 圖源：馬蜂窩《中國風物報告》

嵌入國家發(fā)展的主航道

將平臺發(fā)展融入“鄉(xiāng)村振興”與“文旅融合”的國家戰(zhàn)略，通過賦能縣域文旅，平臺不僅獲得政策支持，更搶先布局了下沉市場。

馬蜂窩通過系統(tǒng)化梳理與推廣地方風物，將社會價值轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)模式，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏；通過數(shù)字化營銷與內(nèi)容賦能，助力縣域打造獨具特色的文旅品牌，為鄉(xiāng)村振興注入新動能，讓曾經(jīng)“養(yǎng)在深閨”的地方風物，成為帶動區(qū)域發(fā)展的新引擎。

從“變現(xiàn)”到“變革”：風物如何重塑鄉(xiāng)土中國

當風物變現(xiàn)的實踐從個案走向普遍，其意義便超越了商業(yè)范疇，開始深刻改變地方發(fā)展的底層邏輯。

《中國風物報告》的發(fā)布，不僅是對100個特色風物的系統(tǒng)梳理，更是對一種新發(fā)展模式的探索。它標志著文旅產(chǎn)業(yè)從單純的資源展示，轉(zhuǎn)向深度的價值創(chuàng)造。年輕人“為一種風物，赴一座城”的旅行方式，正在重塑旅游市場的供給邏輯。

中國旅游研究院院長戴斌與馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡發(fā)布《中國風物報告》

當文化從背景走向前臺，當風物從觀賞對象轉(zhuǎn)化為體驗核心，一場深刻的產(chǎn)業(yè)變革隨之開啟。

價值的再發(fā)現(xiàn)與模式的變革

風物變現(xiàn)的本質(zhì)是對“地方性知識”的價值重估，這也驅(qū)動著發(fā)展模式從“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”躍遷。

這種價值的重新發(fā)現(xiàn)不僅帶來經(jīng)濟效益，更重要的是建立了文化自信，并催生出更豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。佛山龍舟作為民俗轉(zhuǎn)型的典范，利用龍舟漂移等創(chuàng)新形式，讓這項古老民俗煥發(fā)全新活力，現(xiàn)已發(fā)展成涵蓋培訓(xùn)、賽事、文創(chuàng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。景德鎮(zhèn)開窯節(jié)作為非遺活化的標桿，2023年帶動陶瓷文旅收入835.6億元，讓千年瓷都在創(chuàng)新中煥發(fā)新生。

在風物經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，如何守護文化內(nèi)核成為關(guān)鍵課題。未來，需要在文化保護與商業(yè)開發(fā)之間找到平衡點，建立科學(xué)的評估體系，構(gòu)建政府、企業(yè)、社區(qū)、傳承人多元參與的發(fā)展模式。

馬蜂窩擬推出更多以小眾風物為主題的旅游線路和玩法體驗 圖源：馬蜂窩用戶

當每一片土地都能因其獨特的知識體系而煥發(fā)新生時，風物的價值便超越了旅游本身。從歙縣的魚燈到額爾古納的列巴，從濰坊的風箏到順德的佳肴，這些成功案例正在描繪一種新的發(fā)展模式。這條圍繞“地方性知識”的產(chǎn)業(yè)升級之路，正在重塑鄉(xiāng)土中國的未來圖景。