雙11歷經(jīng)十幾年走到今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，勢必需要新的故事和打法。而具備高增長潛力的即時(shí)零售，成為了行業(yè)關(guān)注的新重點(diǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年我國即時(shí)零售市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1萬億元，再過5年，規(guī)模有望突破2萬億元。這一市場的高速增長，既得益于供應(yīng)鏈和即時(shí)配送等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，也是因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者已經(jīng)不再熱衷于囤貨式購物，而更傾向于即買即用、收獲即時(shí)性滿足，旺盛的消費(fèi)需求催動了大量商機(jī)的出現(xiàn)。

毫無疑問，在傳統(tǒng)快遞電商步入存量競爭的當(dāng)下，即時(shí)零售是行業(yè)的增量擔(dān)當(dāng)，也越來越被視為重要的大促新場域。

作為即時(shí)零售領(lǐng)域的“頭號玩家”，美團(tuán)率先出擊。最近，美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺“美團(tuán)閃購”首次以獨(dú)立品牌身份加入雙11電商節(jié)，于10月31日正式官宣「美團(tuán)也有雙十一」，標(biāo)志著即時(shí)零售正式從補(bǔ)充渠道升級為主流電商戰(zhàn)場。

復(fù)盤此次雙11，《電商派Pro》注意到，美團(tuán)閃購以獨(dú)具特色和創(chuàng)意的營銷策略、傳播鏈路設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)電商大促中找到了差異化打法，效果驚人，值得深入探討。

多平臺開屏聯(lián)合，迅速搶占流量高地

在競爭激烈、信息密集的雙11節(jié)點(diǎn)，品牌要想脫穎而出，勢必要在注意力層面搶占陣地。對于首次以獨(dú)立品牌身份加入雙11戰(zhàn)局、主打大額優(yōu)惠的美團(tuán)閃購而言，首要任務(wù)就是讓市場看到自己。

于是，美團(tuán)閃購選擇以一場覆蓋全網(wǎng)多平臺的“開屏戰(zhàn)”，打響大促“第一槍”。

雙11期間，美團(tuán)閃購大量投放代言人樊振東的物料，創(chuàng)意開屏覆蓋數(shù)十個(gè)主流APP，利用代言人的影響力迅速拉高品牌聲量，讓消費(fèi)者通過樊振東身上沉穩(wěn)、有實(shí)力的特質(zhì)，建立起對美團(tuán)閃購“高效可靠、值得信任”的印象。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購與微博、百度APP、網(wǎng)易云音樂、芒果TV、脈脈、墨跡天氣、Keep、知乎、Soul、美圖秀秀、快手等數(shù)十家平臺聯(lián)動，進(jìn)行聯(lián)合開屏。

值得注意的是，此次聯(lián)合開屏活動不是將同樣的物料生搬硬套到所有平臺，而是因地制宜、結(jié)合不同APP的功能屬性，定制不同的開屏海報(bào)文案。比方說根據(jù)百度的搜索引擎特質(zhì)，打出“雙11都知道”的開屏口號，引起消費(fèi)者注意；根據(jù)keep的運(yùn)動場景，主打“雙11減到底”，既代表減脂又代表降價(jià)優(yōu)惠，一語雙關(guān)；根據(jù)知乎知識場景，主打“雙11有答案”，給消費(fèi)者一種確定感，等等。

除此之外，美團(tuán)閃購也聯(lián)動一眾藍(lán)v品牌官微。這些品牌官微集體為美團(tuán)閃購雙11站臺，形成“眾星捧月”式傳播態(tài)勢，不僅進(jìn)一步提高觸達(dá)的廣度，也進(jìn)一步加深消費(fèi)者對美團(tuán)閃購雙11的認(rèn)知。

這一系列規(guī)?；矎V投放做下來，美團(tuán)閃購成功在官宣日制造陣仗感和話題性，完成了品牌聲量的集中爆破，既亮出入局姿態(tài)，也搶占雙11注意力高地，種下品牌心智。就此，大批消費(fèi)者清晰地意識到：美團(tuán)閃購強(qiáng)勢入局雙11，即時(shí)零售也有大促了，買東西又便宜又方便。

百大品牌共振，徹底引爆大促聲量

如果說硬推廣矩陣讓消費(fèi)者看見美團(tuán)閃購，那么接下來美團(tuán)閃購做的、可能也是最重要的一點(diǎn)，就是“讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，真正進(jìn)行購物”。畢竟，如果沒有實(shí)實(shí)在在的交易轉(zhuǎn)化，那么再搶眼的營銷都沒有意義。

因此，美團(tuán)閃購迅速切換節(jié)奏，以“百大品牌生態(tài)共建”打造又一波傳播高潮。

具體而言，美團(tuán)閃購聯(lián)合安踏、李寧、松下電器、珀萊雅、巴黎歐萊雅、小罐茶等100+品牌官方旗艦店，推出“百大品牌抽免單”活動，放出大額免單券，覆蓋美妝、食品、數(shù)碼、日用等全品類。上美團(tuán)APP搜索關(guān)鍵詞即可參與活動，再疊加美團(tuán)閃購快速配送的極致速度，優(yōu)惠給力、配送高效，給消費(fèi)者來了場大促購物體驗(yàn)上的煥新。

在該項(xiàng)活動的營銷層面，一方面，美團(tuán)聚焦線下場景，在北京地鐵進(jìn)行包線投放，利用“東單”“西單”站名與“免單”諧音梗制造記憶點(diǎn)，強(qiáng)化大眾印象。另一方面，美團(tuán)閃購在線上引爆話題。#美團(tuán)閃購百大品牌免單# 微博話題上線，結(jié)合地鐵實(shí)拍圖形成UGC傳播，同時(shí)百大品牌官微矩陣式發(fā)布聯(lián)合海報(bào)。

至此，美團(tuán)閃購?fù)瓿删€上線下、域內(nèi)域外的全面協(xié)同。借勢KA品牌的影響力和用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)閃購快速擴(kuò)大了自身聲量，不僅展現(xiàn)出強(qiáng)勁的平臺生態(tài)整合能力，狠狠“秀了把肌肉”，也給到消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠福利，徹底點(diǎn)燃了他們的大促消費(fèi)熱情。

制造社區(qū)話題，強(qiáng)勢撬動消費(fèi)心智

在完成大規(guī)模曝光與品牌共建的同時(shí)，美團(tuán)閃購也需要一個(gè)能引發(fā)用戶主動討論、激活社交圈層擴(kuò)散的傳播關(guān)鍵點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者了解到今年雙11美團(tuán)閃購的超值優(yōu)惠。

于是我們看到，美團(tuán)閃購聯(lián)動藝人@明道，借用“明道”姓名諧音梗，打造“給今年雙11指條明道”的病毒傳播概念。

10月30日，明道官宣TVC正式發(fā)布，包含幾條創(chuàng)意短片。視頻中，明道喊出“今年雙11，明道給你指條明道”的口號，融入雙11美團(tuán)閃購大額優(yōu)惠等關(guān)鍵信息，強(qiáng)化傳播效果。很快，微博相關(guān)話題詞沖上主榜熱搜TOP15，藝人粉絲圈層自發(fā)擴(kuò)散，熱度居高不下。

客觀來看，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“明道”這一藝人IP給消費(fèi)者傳達(dá)一種“指明道路”的關(guān)懷理念，通過諧音梗大大降低了傳播門檻，激發(fā)了年輕群體的自來水傳播，營銷效果很好。

總的來說，從多平臺開屏的開局突圍，到百大品牌的共振聯(lián)動，再到社交梗文化的破圈，美團(tuán)閃購以“首秀”之姿，交出了一份兼具創(chuàng)意與執(zhí)行力的雙11營銷答卷。

一套組合拳打下來，美團(tuán)閃購不僅展現(xiàn)出即時(shí)零售品牌在全鏈路整合上的成熟度，更以營銷創(chuàng)新推動了消費(fèi)者的認(rèn)知躍遷，讓“雙11上美團(tuán)閃購買東西更優(yōu)惠”這一觀念深植于消費(fèi)者心中，成功打響了美團(tuán)閃購雙11的名號。

體現(xiàn)在銷售成績上，10月31日大促首日，美團(tuán)閃購近800個(gè)品牌銷量同比增長超100%；上百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量增長300%；近300類商品銷量同比增長超100%。

后續(xù)，美團(tuán)閃購還計(jì)劃推出“袋你飛”系列營銷活動，打造美團(tuán)閃購經(jīng)典的“黃袋子”創(chuàng)意主角，聯(lián)動全國各大景區(qū)設(shè)置快閃導(dǎo)游點(diǎn)，并與最近爆火的網(wǎng)紅大V李飛進(jìn)行聯(lián)動，進(jìn)一步傳播“袋你飛”的諧音梗。同時(shí)，打造一系列線下事件，不僅放飛巨型文案，還有滿載著氣球的配送小哥出現(xiàn)在街頭，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾記憶。

從宏觀角度來看，美團(tuán)閃購這一系列營銷打法，為行業(yè)營銷提供了一個(gè)具有借鑒意義的新范式。首先是聚焦自身核心能力，以差異化突圍，正如美團(tuán)閃購今年以即時(shí)零售切入雙11戰(zhàn)場，構(gòu)建出了獨(dú)立于傳統(tǒng)快遞電商的競爭優(yōu)勢。

其次，為了強(qiáng)化傳播記憶，在創(chuàng)意層面最好使用高辨識度的視覺符號，如美團(tuán)經(jīng)典的黃色視覺符號、袋鼠logo，等等。最后在執(zhí)行層面，打通線上線下、域內(nèi)域外場景，實(shí)現(xiàn)無縫銜接與流量轉(zhuǎn)化，跑通一條完備的全域營銷鏈路，十分有必要，其成效已經(jīng)得到了美團(tuán)閃購的驗(yàn)證。

對于整個(gè)電商市場而言，美團(tuán)閃購這次入局，意味著即時(shí)零售不再只是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，而已經(jīng)成長為具備獨(dú)立場域和品牌勢能的新增長引擎。

展望未來，隨著AI智能調(diào)度與供應(yīng)鏈數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)，即時(shí)零售還將繼續(xù)改寫電商行業(yè)的格局。屆時(shí)品牌之間的競爭，可能不再是簡單的價(jià)格戰(zhàn)或輿論戰(zhàn)，而是一種平臺生態(tài)和精細(xì)化營銷的比拼：誰能更懂消費(fèi)者需求，誰能更深入地觸達(dá)用戶心智，誰就能贏得主動權(quán)。