保時(shí)捷的困境只是冰山一角，高端車市場(chǎng)的寒意正在全球范圍蔓延。

文 / 張恒

保時(shí)捷近日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，映照出了整個(gè)高端車市場(chǎng)的窘境。

2025年前三季度，保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，同比暴跌99%，相比去年同期的40.35億歐元，可謂“腳踝斬”。更嚴(yán)峻的是，其第三季度直接錄得9.66億歐元的運(yùn)營(yíng)虧損。

保時(shí)捷一度被業(yè)內(nèi)稱為“最賺錢的汽車品牌”，怎么突然就撐不住了呢？

中國(guó)市場(chǎng)成最大痛點(diǎn)

2025年前三季度，保時(shí)捷全球交付量為22.6萬(wàn)輛，同比下降約6%；利潤(rùn)率卻從去年的20%以上驟降至不足1%。供應(yīng)鏈反復(fù)、原材料上漲、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的巨額投入（尤其是Macan（參數(shù)丨圖片）電動(dòng)版項(xiàng)目），讓其毛利率一路承壓。

保時(shí)捷正試圖從燃油車向電動(dòng)車過(guò)渡，但轉(zhuǎn)型并不順利。純電車型交付量?jī)H占總銷量的約十分之一，遠(yuǎn)低于之前的預(yù)期。燃油車的包袱還在，新業(yè)務(wù)的紅利卻沒(méi)來(lái)。

保時(shí)捷CEO邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）在最新財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言，公司正經(jīng)歷“戰(zhàn)略調(diào)整期”的陣痛。但市場(chǎng)顯然不給面子——財(cái)報(bào)一出，股價(jià)一度跳水，市值蒸發(fā)數(shù)十億歐元。與2022年的高點(diǎn)相比，保時(shí)捷的市值已腰斬。

尤其在中國(guó)，這個(gè)曾被視為“增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”的市場(chǎng)，如今成了最大“痛點(diǎn)”。2020至2023年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了保時(shí)捷近三成的全球銷量。而2025年前三季度，保時(shí)捷中國(guó)交付量約3.22萬(wàn)輛，同比大跌26%；第三季度環(huán)比再跌21%。

財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率已從去年的25%跌至負(fù)值，直接拉低全球平均值。中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，幾乎拖累了整個(gè)財(cái)報(bào)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，10月中國(guó)高端車零售19萬(wàn)輛，同比下降10%，環(huán)比下降23%。

中國(guó)高端車市場(chǎng)持續(xù)下跌，原因并不復(fù)雜。首先是高端消費(fèi)的熱度退潮，疫情后消費(fèi)信心尚未恢復(fù)，房地產(chǎn)低迷又讓中產(chǎn)階層普遍“收手”，不再輕易為情緒消費(fèi)買單；其次是本土競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，中國(guó)高端新能源品牌的崛起，讓過(guò)去的“高端車信仰”正在動(dòng)搖。

此外，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀也在發(fā)生變化，他們看重的，不只是速度與操控，更是智能科技方面的體驗(yàn)。而在這些維度上，傳統(tǒng)高端車品牌并不擅長(zhǎng)。這種心理轉(zhuǎn)變，正在重塑整個(gè)高端車市場(chǎng)。

邁克爾·萊特斯表示，保時(shí)捷接下來(lái)會(huì)“重塑戰(zhàn)略”——加大電動(dòng)車投入，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。但談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他也直言：“挑戰(zhàn)大于機(jī)遇?！?/p>

高端車市集體“感冒”

保時(shí)捷的困境只是冰山一角，高端車市場(chǎng)的寒意正在全球范圍蔓延。福布斯的報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年全球高端車銷量預(yù)計(jì)會(huì)下降約5%，比整個(gè)汽車行業(yè)2%的整體降幅更嚴(yán)重。

從奔馳S級(jí)到蘭博基尼Urus，這些高端車型正承受著空前壓力。普通人可能覺(jué)得這跟自己無(wú)關(guān)，但高端車銷量其實(shí)是經(jīng)濟(jì)狀況的放大鏡：當(dāng)富裕群體開(kāi)始收緊開(kāi)支時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)跟著動(dòng)蕩。

先看全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響。IMF測(cè)算今年前10個(gè)月世界經(jīng)濟(jì)增速只有3.2%，低于年初預(yù)期的3.5%。美聯(lián)儲(chǔ)加息周期接近尾聲，但歐洲央行還在應(yīng)對(duì)通脹，這拖累了全球增長(zhǎng)。高端車市場(chǎng)首當(dāng)其沖，因?yàn)樗饕扛呤杖肴巳旱姆潜匦柘M(fèi)。2025年上半年，全球奢侈品市場(chǎng)整體收縮2%，其中汽車部分受影響最大。

在美國(guó)，特斯拉高端車型Model S銷量下滑30%以上，硅谷精英們把錢投向AI而不是買新車；在歐洲，寶馬X7等高端SUV交付減少約10%-15%，因?yàn)槟茉次C(jī)加重了他們的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

為什么高端車這么容易受影響？因?yàn)樗皇巧畋匦杵贰＝?jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)夢(mèng)想破滅，富裕買家也轉(zhuǎn)向更理性的選擇。麥肯錫的報(bào)告顯示，2025年高端車買家的平均年齡升到45歲，比去年高3歲，這導(dǎo)致訂單延后、庫(kù)存積壓。

貿(mào)易保護(hù)主義是另一個(gè)大麻煩。近年來(lái)，地緣政治緊張筑起一道道隱形壁壘，阻礙了高端車的全球流通。2025年，美國(guó)川普政府重新征收25%的進(jìn)口車關(guān)稅，主要針對(duì)歐盟和亞洲車型。這直接抬高了保時(shí)捷Panamera的售價(jià)，從8萬(wàn)美元漲到10萬(wàn)美元。北美市場(chǎng)在不得不上調(diào)價(jià)格的情況下，利潤(rùn)還要被關(guān)稅吃掉大半。

華爾街分析，全球因關(guān)稅影響，汽車業(yè)的成本將增加超1000億美元。這讓高端車品牌左右為難：本地化生產(chǎn)需要海量投資，進(jìn)口又被關(guān)稅層層加碼。蘭博基尼的CEO就抱怨稱，貿(mào)易戰(zhàn)讓Huracán的售價(jià)多出數(shù)萬(wàn)美元，誰(shuí)來(lái)買單？

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是結(jié)構(gòu)性難題：供應(yīng)鏈全球化本是優(yōu)勢(shì)，但如今成了雙刃劍。據(jù)悉，保時(shí)捷已計(jì)劃在墨西哥投資。但短期內(nèi)，高端車市場(chǎng)還是難逃一劫。

市場(chǎng)回暖遙遙無(wú)期

2026年，高端車市場(chǎng)能否回暖？前景難言樂(lè)觀。

根據(jù)福布斯分析，2026年汽車行業(yè)將進(jìn)入弱復(fù)蘇階段，美國(guó)整體銷量可能降至1400萬(wàn)輛以下，高端車細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)收縮2%到4%，遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)的微弱增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)疲軟是最大拖累。受美國(guó)債務(wù)壓力和歐洲能源短缺影響，世界銀行對(duì)2026年全球GDP增長(zhǎng)預(yù)計(jì)僅為2.3%。如果美聯(lián)儲(chǔ)維持較高利率，房貸和車貸利率將保持在7%以上，進(jìn)一步抬高購(gòu)車成本。而中國(guó)市場(chǎng)，房地產(chǎn)仍未企穩(wěn)，中產(chǎn)收入增長(zhǎng)放緩，奢侈消費(fèi)指數(shù)跌至低點(diǎn)，這可能導(dǎo)致高端車市場(chǎng)繼續(xù)下跌。

消費(fèi)者信心下滑則是更隱蔽的問(wèn)題。蓋洛普2025年經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)降至-14至-19，為十年以來(lái)的低點(diǎn)。后疫情時(shí)代的焦慮讓人們更傾向于穩(wěn)健投資，而不是大手筆消費(fèi)。

貿(mào)易壁壘進(jìn)一步加劇不確定性。2026年，美國(guó)關(guān)稅可能維持在15%，歐盟碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制（CBAM）則加劇進(jìn)口成本，這讓高端車價(jià)格雪上加霜。

經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)者信心低迷，加上地緣政治的不確定性，讓復(fù)蘇變得遙遙無(wú)期。即使樂(lè)觀者也認(rèn)為，真正復(fù)蘇至少要到2027年或以后。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)持久考驗(yàn)?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。