記者 | 石瀟懿

近日，上海飛科電器股份有限公司（603868.SH，下稱“飛科電器”）發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，交出了一份營收利潤雙降的成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入30.4億元，同比下降8.46%；歸母凈利潤4.57億元，同比下降1.61%。其中，第三季度營收9.24億元，凈利潤1.36億元，同比分別下降7.75%與8.76%，整體業(yè)績?nèi)蕴幱谙滦型ǖ馈?/p>

盡管公司在第三季度實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤同比增長10.64%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額也實(shí)現(xiàn)1351.76%的大幅增長，顯示出一定的短期財(cái)務(wù)韌性，但仍難以掩蓋公司在主營業(yè)務(wù)增長動(dòng)能上的結(jié)構(gòu)性壓力。

尤為值得關(guān)注的是，作為公司核心業(yè)務(wù)的剃須刀產(chǎn)品出現(xiàn)明顯失速。第三季度，飛科剃須刀零售額同比下滑24.4%，僅錄得2.34億元。被譽(yù)為“剃須刀之王”的飛科電器，正面臨增長邏輯方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一

主品牌承壓

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，飛科電器對剃須刀品類的依賴度仍然偏高，第三季度業(yè)績承壓與這一單一品類的市場波動(dòng)直接相關(guān)。

在高端剃須刀領(lǐng)域，飛科正面臨飛利浦、戴森等國際品牌與新興國產(chǎn)品牌的雙重?cái)D壓，競爭力明顯削弱。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，飛科剃須刀零售額同比下滑24.4%，僅為2.34億元。相比之下，其主打性價(jià)比的子品牌“博銳”同期實(shí)現(xiàn)零售額0.33億元，同比僅微降2.4%，動(dòng)銷韌性顯著優(yōu)于主品牌。

值得關(guān)注的是，行業(yè)整體仍處于增長通道。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第三季度國內(nèi)電動(dòng)剃須刀線上零售總額為14.93億元，同比增長20.87%。在行業(yè)整體回暖的背景下，飛科未能止住份額下滑。

飛科電器并非沒有意識(shí)到完全依賴主營業(yè)務(wù)的危害。為應(yīng)對完全依賴主營業(yè)務(wù)帶來的危害，自2020年起，飛科電器通過投資純米科技布局廚房電器，并持續(xù)推出電動(dòng)牙刷、鼻毛修剪器、美容儀等新品，試圖構(gòu)建多品類增長引擎，但這些新業(yè)務(wù)的市場滲透與銷售轉(zhuǎn)化仍遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。其中，電動(dòng)牙刷品類的下滑尤為顯著。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年第三季度，境內(nèi)線上電動(dòng)牙刷行業(yè)整體零售額為9.15億元，同比增長9.06%，呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢。然而，飛科電器旗下品牌的零售額僅為0.07億元，同比大幅下滑57.0%，市場份額持續(xù)萎縮，與行業(yè)整體增長形成鮮明對比。

在電吹風(fēng)品類方面，行業(yè)線上零售額同期微增0.48%，而飛科品牌卻同比下滑12.3%。與之形成鮮明對比的是，博銳品牌實(shí)現(xiàn)了143.3%的大幅增長。不過目前其規(guī)模仍較小，尚難以彌補(bǔ)主品牌下滑帶來的影響。且博銳電吹風(fēng)的增長動(dòng)力主要來自對中低端市場的滲透，而非技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新品類突破。飛科電動(dòng)牙刷等高附加值、高技術(shù)含量的新品，顯然不能復(fù)制博銳電吹風(fēng)的成功路徑。

二

研發(fā)投入僅占銷售費(fèi)用約一成

在業(yè)績下滑的背后，飛科電器“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)性失衡問題被再次放大，這種失衡在研發(fā)投入與銷售費(fèi)用的對比上體現(xiàn)得尤為明顯。2025年第三季度，公司研發(fā)投入為3195.57萬元，雖同比增長50.99%，但與同期3.08億元的銷售費(fèi)用相比，僅為后者的1/9.6。

這一比例在前三季度的差距更大：前三季度公司研發(fā)費(fèi)用總額為0.71億元，而銷售費(fèi)用總額為10.12億元，是研發(fā)費(fèi)用的14倍以上。這一數(shù)據(jù)與公司“以研發(fā)創(chuàng)新和高顏值設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品高端化”的戰(zhàn)略宣言形成鮮明反差。

回顧歷史，飛科電器的研發(fā)投入曾長期處于低位。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為1.32億元、0.89億元、0.99億元和0.96億元，占營業(yè)收入的比重長期徘徊在2%左右。2025年第三季度，公司研發(fā)費(fèi)用率提升至3.5%。然而，這一增長是“從低基數(shù)的反彈”，其絕對值與銷售費(fèi)用相比仍顯微弱。

“投入結(jié)構(gòu)失衡的核心原因在于公司早期依靠廣告營銷與渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了市場覆蓋，形成了以營銷驅(qū)動(dòng)增長的慣性?！鄙虾Ｊ泻ＨA永泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人孫宇昊認(rèn)為，飛科電器若不能將研發(fā)投入提升至與營收規(guī)模相匹配的水平，其產(chǎn)品創(chuàng)新力將難以支撐品牌高端化轉(zhuǎn)型，公司最終可能陷入“營銷投入越大，品牌溢價(jià)越低”的惡性循環(huán)。

值得注意的是，飛科電器今年以來推出了“高速弧面往復(fù)式便攜剃須刀”等新品，但未能有效帶動(dòng)高端產(chǎn)品線放量，反而因主品牌價(jià)格帶下探，削弱了品牌溢價(jià)能力。資深企業(yè)管理專家董鵬在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示：“從長遠(yuǎn)來看，研發(fā)投入不足將極大地制約公司向中高端市場突破的能力，對品牌溢價(jià)的提升和用戶忠誠度的培養(yǎng)也會(huì)產(chǎn)生不利影響?！?/p>

三

渠道紅利消退

飛科電器的崛起，曾深度受益于中國電商渠道的爆發(fā)式增長和社交媒體的流量紅利。通過在“父親節(jié)”“5·20”“七夕”等情感節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，以及與流量主播深度綁定，公司成功將“高性價(jià)比”的品牌形象植入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性品牌到全國性龍頭的跨越。然而，這一增長模式的可持續(xù)性正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

隨著線上流量成本持續(xù)攀升，加之消費(fèi)者對“節(jié)日營銷”的敏感度逐漸下降，單純依靠“砸錢買流量”的增長路徑已難以為繼。與此同時(shí)，其主營的剃須刀和電吹風(fēng)市場競爭格局已趨于多元，參與者不再僅限于飛利浦、松下等傳統(tǒng)國際品牌，更涌現(xiàn)出小米、追覓、添可、石頭科技等科技新貴，以及眾多區(qū)域性品牌。這些對手不僅在產(chǎn)品性能上快速追趕，更在渠道布局、用戶運(yùn)營和品牌敘事上展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性。

在此背景下，行業(yè)競爭已從單一的產(chǎn)品較量，升級(jí)為品牌生態(tài)與全渠道運(yùn)營能力的系統(tǒng)性比拼。今年上半年，飛科電器經(jīng)銷商數(shù)量凈減少83家，渠道收縮比例達(dá)18.16%。這一變化雖在一定程度上提升了終端效率，卻也削弱了其在三四線城市及縣域市場的傳統(tǒng)滲透優(yōu)勢。

“公司當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)的核心問題在于過度依賴傳統(tǒng)渠道，新興渠道布局滯后?！敝袊鞘邪l(fā)展研究院投資部副主任袁帥認(rèn)為，飛科電器的線下渠道雖下沉廣泛，但管理粗放，門店運(yùn)營效率低下，難以提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)；線上渠道雖有一定規(guī)模，但流量獲取成本上升，且缺乏對用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘和精準(zhǔn)營銷。“在存量競爭時(shí)代，飛科電器優(yōu)化渠道布局迫在眉睫?！痹瑤浫缡钦f。

值得注意的是，盡管公司今年第三季度銷售費(fèi)用率同比下降2.88個(gè)百分點(diǎn)至33.35%，但費(fèi)用優(yōu)化主要源于渠道精簡與投放效率提升，而非用戶黏性的實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)。在主品牌增長乏力、新品類拓展不順的背景下，飛科電器的渠道收縮已逐漸從“主動(dòng)優(yōu)化”轉(zhuǎn)向“被動(dòng)收縮”，其長期積累的市場根基正面臨侵蝕風(fēng)險(xiǎn)。

飛科電器的現(xiàn)狀，可謂傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在新消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型困境的縮影。它仍是中國個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域的“規(guī)模冠軍”，但已不再是“創(chuàng)新引領(lǐng)者”或“增長標(biāo)桿”。在受訪人士看來，其未來能否重塑競爭力，取決于能否將渠道收縮的陣痛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)能，而非僅靠費(fèi)用優(yōu)化維持利潤表的體面。